Departamentos jurídicos e as crises de imagem e de credibilidade

Todos sabemos que crises envolvem muita agitação, nervosismo, medos e dificuldades. E todos sabemos que o Brasil é um dos maiores campeões de crises que existem. Alguém já disse que existem poucas certezas na vida e dentre elas a morte, os impostos e as crises.

Para vivermos a vida real é preciso que estejamos cientes de que crises virão, e tentarmos nos preparar para elas, especialmente no mundo corporativo.

Frequentemente vemos nos noticiários imagens de grandes acidentes, escândalos, crises de toa sorte, e talvez devamos todos pensar com mais afinco quais seriam as priores e mais graves crises que as nossas empresas poderiam atravessar. E como com elas lidaremos se surgirem. Se o jurídico não “controla tudo” (de fato não controla), ao menos precisa estar preparado para lidar com os problemas, especialmente os enormes.

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Focar muito apenas no dia a dia pode ser perigoso, pois pode não permitir que se veja o todo e que se pense um pouco mais longe e “fora da caixa”. Focar apenas na própria mesa e não pensar um pouco em todo o segmento, todo o mercado, no que afeta concorrentes, clientes e fornecedores, no que afeta a comunidade em volta, e na geopolítica e na economia, pode ser mortal – para a empresa e para a sua reputação. Há crises, que ainda que graves, se bem geridas, não crescem e não deixam tanto estrago, ao passo em que há também as que seriam pequenas e leves, mas que viram pesadelos se não forem bem cuidadas, geridas e estancadas.

Mortes na operação (seus colaboradores) ou em consumidores tendem a ser exemplos de crises gravíssimas, e para as quais é preciso estar preparado e ter procedimentos e planos de contingencias. Costumamos definir o departamento jurídico das empresas como o grande centro gestor de crises, e que com serenidade, experiência e competência precisa tudo saber e em todos os lugares e assuntos estar, para poder tentar lidar com as crises de maneira eficiente.

Como nem toda crise poderá ser evitada, é preciso que todos trabalhemos para que sejam pequenas e raras, que sejam afastadas o máximo possível, mas ainda assim algumas ocorrerão, e o jurídico terá que lidar com elas. Pensar em todo o negócio da empresa, o segmento, as características da empresa - do local e do momento, do entorno, do mercado, pode ajudar bastante. Pensar e conhecer bastante de todo esse contexto, pode ajudar o jurídico a avaliar cenários e pensar nos principais riscos – gerindo-os.

Se o jurídico atual é gestor de riscos e de crises, é essa a realidade do gestor e é nisso que ele se deve especializar. E é preciso que ele e que sua equipe estejam tão preparados quanto possível, para quando “a crise chegar”.

Aprofundando um pouco essa questão e essa reflexão, aprendemos a perceber que as crises não são iguais, havendo graus e magnitudes diferentes, sendo que as principais não são propriamente as financeiras, mas as de imagem.

Tomemos por exemplo o caso do segmento bancário, ou o da aviação, e veremos que quem quebra banco é a crise de imagem e de confiança/credibilidade/reputação - e não propriamente a falta de dinheiro (sem que pareça que estejamos aqui pregando que crises financeiras não ocorram e não sejam importantes). Nas empresas de modo geral, crises como contaminação de produtos, mortes, grandes acidentes, desastres ambientais, corrupção e mentiras – em especial ao mercado e ao consumidor – são muito mais graves e desastrosas do que maus resultados econômicos.

Uma empresa que esteja eventualmente quebrada financeiramente, mas que goze de alta reputação, com bom nome do mercado e perante seus clientes e fornecedores, pode até ser vendida, mas via de regra conseguirá um bom preço. Produtos e serviços com marcas fortes, de alta reputação e credibilidade, mesmo que vendidas (mesmo que em empresas com problemas financeiros) terão alto apelo popular, terão mercado. Dentre outros motivos, a boa gestão de reputação, da imagem e da credibilidade é um dos motivos do crescimento do culto ao “Compliance” no mundo empresarial atual.

Se a lei e os casos policiais são incentivos, a questão da imagem pública é ainda mais relevante. E essa tarefa é também do jurídico. Mesmo nas empresas em que existam bons programas e departamentos de “Compliance” o jurídico deve estar atento, para ser também um dos guardiões da empresa e de sua reputação, e para agir rapidamente em momentos de crise.

Até mesmo a conduta de funcionários e gestores, até mesmo numa festa da empresa, ou numa festividade geral, precisa ser orientada. E o jurídico pode ajudar por exemplo o RH da empresa a criar programas de orientação e de conduta, interna e externa. Um bom ponto para todos refletirmos, por exemplo, é o cuidado que se tem com os produtos e os serviços, com o meio ambiente, com o consumidor, e até mesmo com o contexto e o entorno da comunidade – caso em que uma boa cultura de melhores práticas efetivas de alta governança corporativa pode ajudar bastante.

Outro ponto é a efetiva separação entre a vida pessoal/privada e a corporativa, que nem sempre fica muito claro. Ambas existem e devem ser respeitadas, e uma não deve interferir na outra, naquilo em que de fato não interfira. Reflita sobre isso… Reflita sobre o quão vulnerável está a sua empresa, e o quão preparado está o departamento jurídico para agir rapidamente em caso de crise, especialmente crise institucional e de imagem e reputação.

Como está o plano de contingências, o comitê de crise, quais são os procedimentos, quais são as primeiras medidas, como serão as primeiras horas, como se comunicará correta e eficazmente o que for preciso, quem e como falará com a imprensa etc.

No caso da sua empresa e do seu segmento, quais são os principais riscos? O que se pode evitar e o que se pode preparar para o que não puder ser evitado? Se os maiores riscos se manifestarem, você estará preparado para lidar com eles? Caso não esteja, o que pode fazer para melhorar esse cenário? Procure conhecer mais sobre a sua empresa e tente se antecipar o máximo possível para “acidentes” e crises, pois eles acontecerão, e de alguma forma você será chamado a atuar. É melhor estar preparado – não?

Esse é um dos temas que a atual realidade dos departamentos jurídicos inovadores mais demanda, e que mais se estuda e debate nos diversos foros que já temos no País. Procure conhecer mais. Pode ser útil a você, e a sua equipe!!