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Tributação

As despesas com marketing digital na apuração do PIS e da Cofins não-cumulativas

Inegavelmente trata-se de despesa imprescindível para o sucesso desses modelos de negócios

marketing digital
Imagem: Pixabay

O marketing mudou muito nos últimos anos. Deixamos de prestar a atenção nos outdoors, que foram inclusive proibidos em muitas cidades para reduzir a poluição visual, e estamos diante de anúncios que nos são apresentados conforme nossos interesses pelas redes sociais ou nos sites que visitamos.

Não há dúvidas de que veicular esses anúncios é imprescindível para que o público tenha acesso às informações sobre os bens e serviços fornecidos pelas empresas e isso eleva sobremaneira a receita para elas gerada. Essa noção está diretamente associada à definição de marketing elaborada por Philip Kotler como “a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”.[1]

A partir de 1994, a publicidade online surgiu quando apenas 30 milhões de pessoas estavam conectadas à internet. Nesse momento, os anúncios eram veiculados de forma difusa, ou seja, não eram direcionados apenas para o público alvo das campanhas.

Com o passar dos anos, o marketing passou a ser muito mais assertivo e a alcançar pessoas especificamente interessadas naquele bem ou serviço oferecido pelo anunciante. Num primeiro momento, essa vinculação entre perfil e contexto das pessoas para quem os anúncios eram exibidos e os bens e serviços ofertados pelos anunciantes era feita por meio dos chamados sponsored searches.

Trata-se daqueles destaques no buscador pagos pelos anunciantes para que, assim, seus anúncios apareçam entre os primeiros resultados das buscas dos interessados. Esse impulsionamento de marcas e produtos é ainda hoje realizado pelo Google Ads (antigo Google AdWords).

Estamos na era do marketing digital promovido por leilões em tempo real para seleção dos anúncios que serão exibidos para cada pessoa especificamente considerada.[2] O chamado real-time bidding (RTB) ganhou força, porque permite que os donos de inventário (publishers) vendam seus espaços, expondo os perfis e contextos dos usuários associados, para anunciantes neles interessados.

Os anunciantes, por outro lado, se beneficiam, porque podem ter acesso a mais de um dono de inventário e, dessa forma, obter a melhor correspondência entre os usuários e seu anúncio.

Entretanto, a cadeia de marketing digital possui outras camadas entre os anunciantes e os donos de inventário, que incluem: (i) demand-side-plataform (DSP), que atende os anunciantes e gerencia suas campanhas, enviando lances em tempo real para cada solicitação recebida; e (ii) supply-side-plataform (SSP), que atende os donos de inventário e efetua a gestão dos espaços por eles disponibilizados.

Os leilões em tempo real acontecem entre essas duas camadas e em uma fração de segundos, o SSP efetua a solicitação de lance para veicular anúncio em um espaço que tenham usuários com perfil e contexto apresentado neste momento e o DDP envia um lance para que o anúncio mais adequado para usuários com aquele perfil e contexto seja apresentado.

Como se vê, a assertividade dos anúncios ao longo dos anos aumentou enormemente e, com isso, a receita gerada para os anunciantes em decorrência deles também. Isso significa que as empresas podem atribuir exatamente quanto despenderam com essa despesa de marketing para que a receita fosse gerada por um usuário especificamente considerado. Desse modo, há atribuição da despesa à receita gerada.

Nesse ponto, vale notar que o marketing digital pode ser cobrado de algumas formas diferentes umas das outras: (i) custo por clique ou pagamento por clique, em que o pagamento pelo anúncio veiculado somente é feito quando alguém nele clica; (ii) custo por impressão, em que o pagamento é feito de acordo com o número de vezes que o anúncio for exibido, independentemente do número de cliques que receber; ou (iii) custo por engajamento, que que o pagamento somente será feito quando houver a conclusão de um engajamento pré-determinado, como que as pessoas assistam a um anúncio em vídeo.

Em todos esses casos, é possível determinar exatamente o valor despendido com marketing para a geração da receita por um usuário específico.

As empresas têm investido cada vez mais em marketing digital e estima-se que mais da metade dos 650 bilhões de dólares empregados globalmente em marketing seja destinada a essa modalidade digital.

Por isso, torna-se relevante analisarmos a natureza dessa despesa e seus impactos tributários, especialmente sobre a apuração da Contribuição ao PIS e da Cofins sob o regime não-cumulativo. Para tanto, é preciso verificar se essas despesas se enquadram no conceito de insumo.

Conforme decidido pelo STJ no REsp 1.221.170 (DJe 24/04/2018), sob a sistemática dos Recursos Repetitivos, para essas contribuições, insumo é definido como o bem ou o serviço considerado essencial ou relevante, ou seja, imprescindível ou importante para o desenvolvimento da atividade econômica desempenhada pelo contribuinte.

Vale notar que na ocasião, o STJ determinou a ilegalidade das Instruções Normativas RFB 247/2002 e 404/2004. Elas relacionavam as despesas que poderiam ser deduzidas da base de cálculo da Contribuição ao PIS e da Cofins, considerando o que dispõem as Leis 10.637/2002 e 10.833/2003.

A partir disso, a RFB expediu quatro Soluções de Consulta após o julgamento do REsp 1.221.170 pelo STJ.[3] O Carf, por sua vez, analisou quatro recursos voluntários cujo objeto era justamente o exame da dedutibilidade das despesas com marketing da base de cálculo da Contribuição ao PIS e da Cofins.[4]

Apesar de a RFB e o Carf reconhecerem a aplicação dos critérios da essencialidade e relevância postos pelo STJ, eles negaram o creditamento das despesas com marketing no caso de comércio e revenda de mercadorias.

A negativa teve por fundamento a ausência de autorização legal para tanto, uma vez que os arts. 3º, II, das Leis 10.637/2002 e 10.833/2003, mencionam expressamente apenas a “prestação de serviços” e a “produção de bens ou produtos destinados à venda”.

Contudo, a constitucionalidade desses dispositivos é objeto do Tema 756 de Repercussão Geral que aguarda julgamento pelo STF, em face do que determina o art. 195, §12, da Constituição Federal.

Desse modo, as Leis 10.637/2002 e 10.833/2003 deveriam listar os setores de atividade econômica para os quais a Contribuição ao PIS e a Cofins seriam não-cumulativas. Listar as despesas dedutíveis da base de cálculo dessas contribuições significa restringir a aplicação desse princípio.

Isso fica ainda mais evidente quando analisamos a essencialidade e relevância das despesas com marketing digital para a geração de receita para os anunciantes.

A importância dele se destaca quando consideramos aqueles modelos de negócio em que a internet é utilizada para fornecer desde bens exclusivamente digitais, como softwares e games, a serviços em geral e mercadorias.

Inegavelmente trata-se de despesa imprescindível para o sucesso desses modelos de negócios e que, portanto, deveria ser considerada dedutível da base de cálculo da Contribuição ao PIS e da Cofins independentemente de ter sido incorrida no contexto de uma prestação de serviço, industrialização ou comércio de mercadoria.

 


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[1] KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 3ª ed. São Paulo: Editora Futura: 1999, p. 155.

[2] Segundo Jun Wang, Weinan Zhang e Shuai Yuan (Display advertising with real-time bidding (RTB) and behavioural targeting. Boston: Now Publishers Inc, 2017, p. 4.): “Unlike traditional ad networks, these ad exchanges aggregate multiple ad networks together to balance the demand and supply in marketplaces and use auctions to sell an ad impression in real time when it is generated by a user visit”.[2]

[3] São elas: SC Disit/SRRF04 4.017/2020, SC Cosit 84/2020, SC Disit/SRRF07 7.055/2019 e SC Cosit 99.012/2018.

[4] Foram proferidos, a partir dessa análise, os seguintes acórdãos: 3001-000.939, 3201-005.668, 3401-005.291 e 3402-005.553.


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