Opinião e Análise

Mariana Vianna

Ana Luiza Calil

Leonardo Cunha

Na coluna de hoje, adotou-se formato diferente. Há dois breves textos com posições diversas a respeito de um mesmo tema: a atuação da Ancine em relação à publicidade na internet. Boa leitura.
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Ancine entre boatos e a realidade: qual é o futuro da regulação dos vídeos on demand?
Por Mariana Vianna e Ana Luíza Calil
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O filme da regulação pela tributação não é novo. A Ancine editou, em maio, a Instrução Normativa n. 134/2017. A Instrução Normativa faz com que a Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional - a Condecine - seja cobrada por obras audiovisuais publicitárias veiculadas na Internet. Não é para menos: a veiculação de tais obras movimenta bilhões, mas permanecia com mínima ou nenhuma intervenção estatal.
As regras causaram comoção. A reação iniciou-se com rumores de que a norma tributaria todos os conteúdos audiovisuais, incluindo GIFs e vídeos no Youtube. Boato. A IN n. 134/17 determina a cobrança apenas sobre a publicidade audiovisual na Internet. A tributação só alcança campanhas publicitárias transmitidas antes dos vídeos no Youtube, ou as que aparecem, como propaganda, nos sites.
Outro boato diz respeito à possível tributação do Netflix e de outros serviços de vídeo on demand (VoD). A Ancine se manifestou sobre o assunto em consulta pública realizada em abril. Nas recomendações da consulta, a Ancine indicou opções para aumentar a diversidade do catálogo, sendo uma delas a implementação de cota nacional e do Mercosul, e demonstrou intenção de ampliar a incidência da Condecine para este segmento.
A política regulatória de implementação de cota nacional não é novidade para a Ancine. O Decreto nº 8.620/2015 estabeleceu a “Cota Tela” determinando o número de dias e a diversidade mínima de títulos brasileiros a serem exibidos nas salas de cinema do país ao longo do ano. Busca-se o fomento de setor brasileiro de produção de obras cinematográficas e a diversificação do catálogo de filmes exibidos no país. Algo semelhante, na mencionada consulta, foi recomendado pela Ancine ao segmento de VoD.
A Ancine, na mesma consulta, disse que não caberia à agência “conduzir o processo de regulamentação deste segmento” (dos VoD), transferindo a competência ao legislador. Porém, o fato é que, com a IN n. 134/17, a agência atua quando há omissão do legislador nesse setor de novas tecnologias.  Acreditamos que a agência não pode se manter totalmente inerte, aguardando a elaboração de lei que supra a lacuna. A importância do setor da internet e dos VoD é evidente: atualmente, só a Netflix possui mais de 6 milhões de assinantes.
A Ancine não só é voltada para o fomento do cinema nacional, mas também possui competência e capacidade técnica para regular a indústria audiovisual. É preciso continuar com a postura ativa, promover estudos comparados de como é feita a regulação da matéria em outros países, bem como se utilizar de mecanismos como a Análise de Impacto Regulatório para entender melhor as consequências da regulação do setor.
Não basta uma regulação programada que represente mais do mesmo. O caminho é sair da autocontenção gerada por ausência de atuação do Legislador e, com o aproveitamento da sua expertise técnica e da participação de representantes de setores interessados, possivelmente transcender os limites do binômio tributação-cota nacional como forma de, primeiro entender, para, então, regular os novos serviços.
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Ancine e a regulação da publicidade na internet: menos é mais
Por Leonardo Cunha
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A Ancine iniciou sua incursão no vasto mundo da internet. Por enquanto, os alvos são as “obras audiovisuais publicitárias na internet”, recentemente inseridas no “segmento de mercado audiovisual”. A medida é produto da alteração da Instrução Normativa nº 95, de 08 de dezembro de 2011, que trata “do procedimento de registro de obra audiovisual publicitária”.
A norma produz três consequências imediatas para a exibição das peças publicitárias na internet, em sites como o YouTube: (i) a obrigatoriedade de registro prévio à comunicação; (ii) a necessidade de inserção de claquete de identificação da obra, da qual deverão constar informações detalhadas, como o número do CNPJ da produtora ou da detentora dos direitos de exploração comercial ou licenciamento; e (iii) a cobrança da Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional (Condecine).
A importância relativa da internet no mercado publicitário cresceu – e isso contribuiu para despertar o interesse da Ancine pela regulação desse segmento. O avanço da agência reguladora ainda é tímido, não incluindo condicionamentos relevantes ao conteúdo da obra audiovisual. Ainda assim, a medida causa perplexidade: afinal, grande parte do que torna a internet atrativa – e explica sua grande importância nas sociedades atuais – relaciona-se ao fato de que a rede mundial de computadores é um locus privilegiado da liberdade de comunicação, que também protege, ainda que de forma menos intensa, a propaganda com fins lucrativos.
Ao impor condicionamentos a algo essencialmente livre, a Ancine gera temor de que as medidas recentemente adotadas excluam, pela via da tributação ou da burocracia, aqueles que se beneficiam da informalidade e/ou dos baixos custos. Com isso, haveria prejuízo à circulação de ideias no ambiente virtual.
Em cenário mais extremo, a regulação recentemente editada também pode servir como porta de entrada para regras mais restritivas à publicidade na internet – que incluam, por exemplo, condicionamentos ao conteúdo exibido. O futuro pode não estar tão distante: a Ancine já adiantou que seus próximos passos na regulação de novas tecnologias podem mirar os serviços de video on demand (VoD), como a Netflix, impondo-lhes, por exemplo, cotas de programação nacional.
Salta aos olhos, ainda, a provável dificuldade de identificação dos conteúdos regulados. As aplicações disponíveis na internet possibilitam a exibição de vídeos em múltiplos formatos, o que se soma à inesgotável criatividade dos profissionais de marketing. Os vídeos publicitários que exibam clara identificação do anunciante serão objeto de regulação da Ancine, mas outros tipos de conteúdo suscitarão dúvida. É o caso dos vídeos produzidos por digital influencers – usuários com milhares de seguidores que, muitas vezes, recomendam produtos ou serviços. Em cenário no qual o órgão regulador dispõe de margem de conformação proporcional à diversidade da rede mundial de computadores, uma interpretação extensiva do conceito de obra audiovisual publicitária poderia produzir o efeito indesejável de inibir a inventividade na internet.
Os primeiros passos da Ancine na regulação da internet geram, portanto, incertezas para o presente e para o futuro. Agora, temos dúvidas quanto à interpretação que será dada às novas regras. Para o futuro, guardaremos a desconfiança de que novas regras possam tornar a internet menos acessível. Penso que a autocontenção é o caminho mais seguro para que a agência atinja as finalidades públicas que justificaram sua criação, especialmente diante da falta de dados concretos sobre os efeitos da regulação da internet. Essa postura se traduziria (i) na atribuição de interpretações estritas às normas existentes, (ii) na ponderação cuidadosa dos custos à liberdade de comunicação e ao direito à informação – que, por serem difusos, nem sempre tem dimensões óbvias – e (iii) no monitoramento contínuo de resultados, acompanhado da reavaliação periódica das políticas públicas implementadas. Aqui, como em muitas outras coisas na vida, menos é mais.

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JOTA

Dois textos com posições diversas a respeito do tema

A atuação da Ancine em relação à publicidade na internet

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