Opinião e Análise

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Jonathan Goudinho

Em um mundo de mudanças tão aceleradas, as empresas precisam encontrar maneiras de se destacar em meio a tantas opções disponíveis. A inovação de produtos e serviços é essencial para os agentes econômicos se manterem competitivos. 
É em função desse cenário que se tem ouvido falar cada vez mais de neuromarketing e da sua relevância no mundo dos negócios.
Neuromarketing é uma área de estudo que utiliza técnicas da neurociência para entender o comportamento do consumidor e aplicar essas informações em estratégias de persuasão (dentre as quais está o marketing). 
A técnica funciona por meio de ferramentas como a ressonância magnética funcional (fMRI), que permite a observação do cérebro em tempo real e a análise das áreas que são ativadas quando o usuário é exposto a determinado estímulo, como um anúncio publicitário ou um produto.
Em linhas gerais, é uma leitura de cérebros. 
Desde que ascendeu como um mercado potencialmente disruptivo, pesquisadores e profissionais trabalham para aplicar o neuromarketing de diversas formas nos negócios (inclusive os negócios públicos). 
A análise das reações cerebrais dos consumidores (também chamados de usuários, clientes e cidadãos) pode ajudar a identificar quais são as características mais importantes de um produto ou serviço para a tomada de decisão de compra ou de escolha, permitindo que as empresas façam ajustes em sua oferta para atender melhor às expectativas do público.
Não faltam casos de sucesso do emprego de ferramentas de neuromarketing nos negócios. 
Empresas de chocolate, por exemplo, adoram utilizar a técnica para identificar quais os formatos e cores de embalagem mais atraem a atenção dos consumidores. Com base nessas informações, algumas grandes companhias redesenharam suas embalagens e obtiveram uma melhora significativa nas vendas, já que os consumidores passaram a associar a marca a algo melhor. Esse é apenas um exemplo do poder do neuromarketing na tomada de decisões de negócios.
Essa nova abordagem metodológica (e mercadológica) pode ser uma aliada em mercados grandes e inovadores, mas também em tradicionais. Este último é o caso dos serviços jurídicos. Escritórios de advocacia, por exemplo, podem se beneficiar da análise das reações cerebrais dos clientes em relação a determinadas questões, como a escolha da linguagem a ser usada em processos judiciais ou a elaboração de estratégias de defesa que sejam mais persuasivas.
Durante uma consulta jurídica, seria possível identificar quais são as principais preocupações dos clientes e como eles estão respondendo às informações apresentadas pelo advogado, permitindo que o profissional adapte sua abordagem para atender melhor às necessidades do cliente.
Veja que aplicação potencialmente interessante: a análise dos jurados em um julgamento para entender como eles estão respondendo às informações apresentadas em um caso. Seria um instrumento brilhante para ajudar os advogados a ajustar sua argumentação de acordo com as reações do júri, aumentando suas chances de sucesso.
Parece complicado, não é? Em alguma medida, é mesmo, especialmente quando pensamos em ferramentas específicas como um aparelho de ressonância magnética funcional (fMRI). Mas a abordagem prática do neuromarketing é cada vez mais acessível, em função de tecnologias mais baratas, como o rastreamento de movimento ocular (eye tracking) e a resposta galvânica da pele (GSR).
Imagine um escritório de advocacia que decidiu explorar as possibilidades do neuromarketing. Esse escritório utilizou ferramentas para coletar informações sobre como a linguagem utilizada em uma petição poderia influenciar a decisão de um juiz. Com base nas informações coletadas, o escritório reescreveu a petição, adaptando a linguagem aos perfis dos juízes responsáveis pelo caso. Embora não haja informações precisas sobre o resultado dessa ação específica, é possível especular sobre como ela pode ter afetado a decisão do juiz.
Não é preciso alta tecnologia para isso. Basta recorrer a estudos sobre a influência da narrativa no comportamento humano. Já está devidamente estabelecido na literatura neurocientífica que o cérebro humano tende a responder mais positivamente a narrativas que envolvem emoções, desafios, resoluções e um enredo envolvente. Se quiser elevar o nível do jogo, um eletroencefalograma (EEG) cairá muito bem.
Não para por aí. O neuromarketing também pode ser utilizado para melhorar a experiência do usuário em serviços públicos. A análise da jornada do usuário é um bom exemplo.
Jornada do usuário é o caminho que a pessoa percorre ao utilizar um serviço, desde a descoberta até a conclusão do processo. Ao mapear esse caminho, é possível identificar pontos de atrito e oportunidades para melhorar a experiência. A análise da jornada do usuário pode ser complementada com a coleta de feedback, que pode ajudar a entender melhor as emoções e percepções dos usuários durante cada etapa.
Os negócios públicos podem ser melhorados por completo. Ferramentas de neuromarketing podem ser usadas para testar a eficácia de novos serviços e políticas públicas. Ao medir a atividade cerebral dos usuários enquanto eles interagem com protótipos, os agentes públicos podem avaliar rapidamente a eficácia dessas inovações. Isso pode ajudar o poder público a investir em serviços e políticas públicas mais promissoras e reduzir os custos associados ao desenvolvimento de projetos que não atendem às necessidades dos usuários.
Obviamente, o neuromarketing não se limita aos serviços públicos e jurídicos, como já observado. Ele pode ser aplicado em diversos setores dos negócios, a exemplo do desenvolvimento de produtos e da comunicação com clientes. 
É importante também advertir que não se trata de uma “mágica” para resolver todos os problemas das empresas, mas sim de uma ferramenta que deve ser utilizada com cautela e ética. Aqui, a propósito, não faltam desafios: privacidade do cliente e uso de técnicas manipulativas (dark patterns) são dois universos de temas que precisam ser profundamente debatidos. E este debate só está começando.

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JOTA

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