Opinião e Análise

Hellen Pessanha

Bruna Araújo

A Copa do Mundo não mobiliza apenas torcedores. O evento também concentra investimentos expressivos em publicidade, patrocínio, licenciamento e ativações promocionais. Quanto maior a exposição, maior também a disputa pela atenção do público e, com ela, reaparece um tema recorrente no direito da propriedade intelectual e da concorrência: o marketing de emboscada.
A prática, conhecida como ambush marketing, ocorre quando uma empresa tenta se beneficiar da visibilidade e do prestígio de um evento sem integrar, de forma legítima, seu quadro de patrocinadores ou parceiros oficiais. Em vez de contratar os direitos de associação, a marca busca se aproximar comercialmente do evento por outros meios, tentando capturar parte de seu valor promocional.
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Na Copa do Mundo, esse tipo de conduta exige atenção especial. A lógica econômica do torneio se apoia, em grande medida, na autorização exclusiva conferida aos patrocinadores oficiais para o uso dos símbolos e demais ativos vinculados ao evento. O valor pago por essas marcas decorre justamente dessa posição diferenciada. Quando terceiros tentam se inserir nesse espaço sem autorização, comprometem o valor econômico dessa exclusividade e podem incorrer em violação de direitos.
A proteção dos ativos vinculados ao torneio é parte central dessa lógica. A Fifa mantém controle rigoroso sobre um amplo conjunto de sinais distintivos relacionados à competição, incluindo marcas, representações do troféu, slogans, mascotes e outros elementos visuais e promocionais desenvolvidos para cada edição. Nesse contexto, o uso não autorizado desses ativos, ou mesmo de referências construídas para remeter de forma inequívoca ao evento, pode ensejar medidas extrajudiciais e judiciais, inclusive com a suspensão de campanhas publicitárias ou a retirada de produtos do mercado.
O problema não se limita à reprodução literal do nome oficial da competição ou de seus símbolos mais conhecidos. A irregularidade pode surgir também da forma como a campanha é construída, seja por meio de linguagem promocional típica de patrocinador, identidade visual inspirada no torneio, referências ao troféu, ambientação temática ou chamadas comerciais aptas a sugerir ao consumidor uma ligação inexistente com a Copa do Mundo. Em publicidade, a ilicitude nem sempre está no signo isolado, mas no efeito de associação indevida que a comunicação é capaz de produzir.
A prática costuma se manifestar sob duas frentes recorrentes. Na primeira hipótese, usualmente identificada como marketing de emboscada por associação, a estratégia busca sugerir vínculo simbólico ou institucional inexistente. Na segunda, conhecida como marketing de emboscada por intrusão, procura-se inserir a marca no ambiente de exposição da competição por meio de ações promocionais ou ativações indevidas. Em ambas as hipóteses, o que se verifica é o aproveitamento indevido da repercussão do evento e do investimento realizado por seus titulares e patrocinadores oficiais.
O artigo 31 do <a href="http://www.conar.org.br/pdf/codigo-conar-2021_6pv.pdf">Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária</a>, do Conar, condena os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos obtidos por meio de “carona” ou “emboscada”, especialmente quando decorrentes da invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação. O tema também já foi enfrentado pelo Superior Tribunal de Justiça, que reconhece o marketing de emboscada como prática incompatível com os direitos de exclusividade adquiridos por patrocinadores e colaboradores.
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Vale ressaltar, todavia, que nem toda campanha inspirada no contexto esportivo é ilícita. O problema surge quando o interesse do público passa a ser convertido em associação comercial indevida com o evento, ultrapassando os limites do aproveitamento legítimo de ocasião. Em se tratando de grandes competições, a análise prévia da campanha continua sendo a forma mais segura de evitar riscos jurídicos e reputacionais.
Na Copa do Mundo, a disputa por visibilidade também tem regras. E, no campo da publicidade, nem toda jogada de oportunidade termina em gol de placa. Quando a campanha ultrapassa a referência legítima e passa a explorar, sem autorização, a reputação e os ativos de terceiros, o risco deixa de ser apenas mercadológico e passa a ser jurídico.

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JOTA

Os limites entre oportunidade comercial e associação indevida

Marketing de emboscada na Copa do Mundo

Os limites entre oportunidade comercial e associação indevida