Opinião e Análise

Hellen Pessanha

É inegável que o futebol é capaz de despertar emoções únicas. O espetáculo no gramado movimenta diversos setores da economia, deixando de ser algo restrito ao segmento esportivo e atingindo públicos de todas as classes sociais, idades e gêneros. Nesse nicho de negócios, tão rico e promissor, uma gestão estratégica de marca é uma importante ferramenta no posicionamento desse valioso ativo empresarial, especialmente diante da variedade de produtos e serviços licenciados com os nomes e símbolos oficiais dos clubes.
Sendo assim, é fundamental que os dirigentes identifiquem e busquem a adequada assessoria em Propriedade Intelectual e percebam a relevância desse mecanismo legal de proteção, também como forma de atrair investimentos. Um grande exemplo de sucesso é o Clube de Regatas do Flamengo que, cada vez mais, tem engajado sua marca e, com isso, vem ganhando destaque dentro e fora de campo.
O clube, composto por uma nação de aproximadamente 42 milhões de torcedores, é o único do país que ostenta a especial proteção de uma marca de alto renome, uma exceção à regra ao Princípio da Especialidade, basilar no âmbito da Propriedade Intelectual. No ordenamento jurídico brasileiro, a proteção decorrente do registro de marca no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (<a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/inpi">INPI</a>) é restrita ao ramo de atuação do requerente, podendo, assim, existir marcas registradas idênticas ou similares para identificar produtos e serviços diferentes, desde que não incorra em uma confusão ou associação indevida pelo público consumidor em geral.
As marcas consideradas de alto renome gozam de uma proteção especial em todos os ramos de atividade, inclusive aqueles que não pertencem ao escopo primitivo de atuação do seu titular. Essas marcas possuem um status diferenciado e no Brasil são, atualmente, apenas 148 marcas que integram esse restrito grupo e, dentre os clubes nacionais, somente a marca “Flamengo” faz parte dessa lista. Assim, nenhum terceiro, poderá requerer o registro de nome e/ou sinal idêntico ou similar a marca do clube carioca, independente de qual setor pertença.
Para que uma marca tenha o reconhecimento de alto renome no Brasil, é necessário apresentar requerimento através de procedimento específico junto ao INPI. A Resolução INPI 107/2013, atualizada pela <a href="http://manualdemarcas.inpi.gov.br/attachments/download/3053/RES_172_2016.pdf">Resolução INPI 172/2016</a>, prevê três requisitos fundamentais para a comprovação da condição de alto renome, quais sejam: reconhecimento da marca por ampla parcela do público; qualidade, reputação e prestígio a ela associados; e sua flagrante capacidade de atrair os consumidores em razão da sua simples presença.
Outros clubes já requereram o reconhecimento do alto renome, mas o procedimento ainda se encontra em análise pelo INPI. No caso do Flamengo, em que pese a rigidez no exame de mérito para que seja reconhecido o alto renome, o clube fez jus a saudosa letra do seu hino “vencer, vencer, vencer” e esse título foi mais uma conquista.
No ano de 1966, a marca "Flamengo" foi depositada e autuada e apenas 30 anos depois obteve o reconhecimento pelo INPI como marca notoriamente reconhecida. Neste caso, diferentemente do alto renome, a proteção especial recai tão somente no específico ramo de atuação da marca. No entanto, em razão da ausência de regulamentação do tema por parte do INPI, o signo do clube perdeu a condição de notoriamente reconhecido em 2007.
Anos mais tarde o clube entrou com requerimento para o reconhecimento da marca como alto renome, o que foi inicialmente indeferido pelo INPI sob o argumento de que os documentos acostados aos autos não foram capazes de comprovar o pleito. Apresentado recurso pelo clube, o INPI formulou exigência de mérito para apresentação de documentos suplementares atestando objetivamente sua condição de alto renome, tal como: pesquisa de mercado e de imagem que  atestasse, cumulativamente, abrangência nacional, clara descrição de metodologia e perfil detalhado e diversificado de entrevistados, no que tange a sexo, idade (16 anos ou mais), município de residência nas cinco regiões do país, classe econômica (A/B/C/D/E), entre outros, além de ser aplicada a consumidores em geral e não somente a consumidores dos produtos assinalados pela marca, comprovando-se ainda, de forma específica, o seu grau de conhecimento.
Dentre os documentos apresentados pelo clube, as pesquisas de mercado demonstraram o reconhecimento da marca por ampla parcela do público, apontando ainda ser o preferido entre todos os clubes do Brasil, liderando na preferência dos entrevistados em todas as regiões do país. Na época, os estudos foram realizados pela BDO BRAZIL, renomada empresa de auditoria responsável pela avaliação das marcas dos clubes nacionais. Foram levados em consideração pressupostos quanto ao volume de receitas geradas por direitos de transmissão, patrocínios e publicidades, bilheterias, transferência de atletas e outras rubricas, tais como contratos de licenciamento, aluguéis, loterias e premiações.
Em 2015, levando em conta os critérios aqui indicados, a marca “Flamengo” estava avaliada em R$ 1,2 bilhão. Portanto, foi com esse robusto arcabouço probatório que, em 2019, o INPI concedeu a um clube de futebol, pela primeira vez, o status de alto renome.
O estudo anual da consultoria britânica Brand Finance sobre as 50 marcas mais valiosas do futebol nos anos de 2021 e 2022 mostra o clube carioca ocupando a 49º posição do ranking, ao lado de grandes clubes europeus como Real Madrid, Manchester City, Barcelona e Chelsea. O mesmo ranking avaliou a marca Flamengo em € 96 milhões.
Com isso, fica evidente que uma boa gestão estratégica de marcas está vinculada ao seu posicionamento no mercado e geração de valor diante do público, os quais se relacionam diretamente com a exclusividade e prestígio que aquele sinal representa. É indiscutível que o futebol é a paixão nacional e tem feito cada vez mais parte da vida dos brasileiros.
A partir do exemplo do Flamengo, é possível notar a relevância para que os clubes adotem uma postura cada vez mais atenta na proteção de seus símbolos distintivos. O registro da marca é um relevante passo para alcançar o destaque do nome, assim como o investimento na proteção e expansão desse ativo é um verdadeiro gol de placa para aqueles que almejam aumentar as possibilidades de negócios e obter o reconhecimento também fora de campo.

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JOTA

Caso indica relevância para que os clubes adotem postura cada vez mais atenta na proteção de seus símbolos distintivos

Marca &#8216;Flamengo&#8217;: patamar elevado dentro e fora de campo

Marca 'Flamengo': patamar elevado dentro e fora de campo

Exemplo do Flamengo mostra a relevância para que os clubes adotem postura cada vez mais atenta na proteção de seus símbolos distintivos