Opinião e Análise

Gabriella Machado

Annelise Rocha

A <a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/inovacao">inovação</a> tecnológica que marca a quinta revolução industrial traz consigo funcionalidades e expansão comercial que demandam olhares atentos para a conformidade legal na atuação empresarial. Nos últimos anos, a <a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/publicidade">publicidade</a> digital tem se tornado uma das principais ferramentas de <a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/marketing">marketing</a> para empresas que buscam alcançar consumidores de maneira eficaz e segmentada. Dentro desse contexto, uma das estratégias que ganhou grande relevância é o denominado ‘Retail Media’. 
O Retail Media tem crescido exponencialmente e, de acordo com um estudo do Boston Consulting Group, o investimento em Retail Media nos EUA tem potencial de crescer cerca de 25% por ano até 2026, ultrapassando a marca de 100 bilhões de dólares. No Brasil, o crescimento tem sido menor, mas está se expandindo com a difusão do conhecimento sobre a possibilidade de impulsionar estrategicamente as vendas das companhias. 
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Trata-se de uma estratégia de marketing digital que permite que marcas promovam seus produtos diretamente em plataformas de e-commerce e marketplaces. Ao anunciar diretamente nesses sites, as marcas conseguem atingir consumidores que já estão em um ambiente de compra, aumentando a chance de conversão, especialmente ao correlacionar análise de dados estratégicos dos consumidores. Embora essa prática ofereça grandes oportunidades, também traz desafios, especialmente no que diz respeito à conformidade com as normas publicitárias que regem a publicidade no Brasil.
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, o Conar, desempenha um papel importante nesse contexto. Como entidade responsável pela criação e fiscalização das normas que regem a publicidade no Brasil, o Conar garante que as campanhas publicitárias sejam transparentes, éticas e respeitem os direitos dos consumidores, para que os anúncios não sejam enganosos e que o público saiba quando está sendo exposto a conteúdo publicitário. 
Em um mundo cada vez mais digital, onde as plataformas de e-commerce se tornaram espaços centrais para a veiculação de anúncios, o Conar se torna ainda mais relevante. Ele orienta as empresas sobre como devem estruturar suas campanhas publicitárias, de modo a garantir que atendam às normas éticas e legais.
Uma das principais preocupações do Conar, em consonância com as normas do Código de Defesa do Consumidor, é a transparência nas campanhas publicitárias. Em plataformas de e-commerce, onde a linha entre conteúdo editorial e publicidade pode ser tênue, é essencial que os anúncios sejam claramente identificados como tais. O uso de termos como “publicidade”, “anúncio” ou “patrocinado” é recomendado para que o consumidor saiba que está vendo um conteúdo promovido, e não uma recomendação orgânica ou uma descrição do produto. Isso é especialmente importante no Retail Media, onde os produtos patrocinados podem facilmente ser confundidos com os produtos listados de forma natural nos resultados de pesquisa. Por isso, o Conar exige que essas distinções sejam claras e visíveis, evitando práticas que possam enganar os consumidores.
Ainda que exista um espaço reservado em sites tão somente para publicidade e propaganda, os produtos que são ali inseridos devem informar claramente ao consumidor que são efeito de uma publicidade contratada. O Conar não faz recomendações quanto ao tamanho específico da fonte ou características exatas que devam constar desse informativo, mas a transparência e acesso a informação são os princípios que devem nortear toda e qualquer atuação empresarial junto aos seus consumidores. 
Além disso, o Conar também se preocupa com a forma como as campanhas publicitárias são veiculadas. Em um ambiente digital dinâmico, as marcas têm acesso a uma infinidade de ferramentas de segmentação, que permitem anúncios altamente personalizados. Mesmo que essa segmentação ofereça vantagens, ela também precisa ser realizada de maneira ética, respeitando a privacidade. O uso de dados pessoais de usuários de sites, aplicativos e plataformas para personalizar anúncios, por exemplo, deve ser transparente e as empresas devem garantir que os consumidores estejam cientes de como seus dados estão sendo utilizados, obtendo autorizações necessárias para a conformidade com a legislação vigente.
Ignorar as diretrizes do Conar pode resultar em sanções severas, como advertências públicas e até mesmo a suspensão de campanhas publicitárias, prejudicando a imagem de companhias e a relação com o seu público consumidor. Além disso, as plataformas digitais muitas vezes publicam listas de empresas que foram autuadas por práticas publicitárias inadequadas, o que pode agravar ainda mais os danos à imagem da marca. 
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Diante dessa realidade, as empresas que utilizam Retail Media para promover seus produtos devem ser especialmente cuidadosas ao estruturar suas campanhas. A conformidade com as normas do Conar não apenas ajuda a evitar sanções e prejuízos à reputação da marca, mas também fortalece a confiança do público consumidor. 
A assessoria jurídica especializada é um grande aliado para as empresas que desejam navegar com segurança pelas regulamentações complexas que envolvem a publicidade digital. Profissionais especializados alinham as nuances das normas do Conar e garantem que campanhas de Retail Media estejam em conformidade, mitigando riscos e otimizando resultados. 
Ao adotar uma abordagem cuidadosa e transparente, as empresas podem explorar o potencial do Retail Media de maneira ética e responsável, oferecendo uma experiência mais confiável para os consumidores e garantindo o sucesso de suas campanhas publicitárias. A regulamentação do Conar é uma forma de proteger tanto os consumidores quanto as marcas, além de assegurar que os avanços tecnológicos que culminam em funcionalidades e expansão do ambiente digital se mantenham seguro para todos os envolvidos.
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JOTA

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