Opinião e Análise

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Ana Carolina Cagnoni

Começa o segundo tempo!
A triste eliminação do Brasil pela Noruega nas oitavas de final não impediu a autora desta coluna de seguir acompanhando desdobramentos no campo da propriedade intelectual. Seguimos firmes até a final da Copa do Mundo no próximo domingo (19/7), que promete audiência recorde acima de 1,5 bilhão de espectadores.
Isso porque os americanos estão, mais do que nunca, assistindo aos jogos da Copa do Mundo. A partida EUA x Bélgica teve mais de 33 milhões de telespectadores, a maior da história. As oitavas de final tiveram audiências americanas 216% maiores que na Copa de 2022<a href="#_ftn1" name="_ftnref1">[1]</a>. São números que trazem nova dimensão para o torneio já que mais audiência impacta em valores de direitos de transmissão, patrocínios e estratégias de marketing.
<a href="https://www.jota.info/produtos/poder?utm_source=cta-site&amp;utm_medium=site&amp;utm_campaign=campanha_poder_q2&amp;utm_id=cta_texto_poder_q2_2023&amp;utm_term=cta_texto_poder&amp;utm_term=cta_texto_poder_meio_materias">Conheça o JOTA PRO Poder, plataforma de monitoramento que oferece transparência e previsibilidade para empresas</a>
Neste texto vamos explorar um pouco do que vimos em termos de direitos (autorais) de transmissão dos jogos detidos pela Fifa. E, também, alguns desdobramentos no campo das marcas em evidência no torneio, como patrocinadoras ou não.
<h2>Imagens que valem muito e afetam milhões</h2>
O crescimento de audiência nos EUA tem sido acompanhado de reportagens sobre a negociação de direitos de transmissão das Copas do Mundo Masculinas de 2030 e 2034. Mais audiência traz imediatamente mais valor aos ativos intangíveis da Fifa negociados nos próximos meses.
Enquanto a Netflix detém transmissão da Copa do Mundo Feminina de 2027 e 2031, a notícia é que Disney, YouTube e Netflix entrarão na disputa pelos direitos de 2030 e 2034 e ameaçarão as tradicionais Fox (transmissão em inglês) e Telemundo (transmissão em espanhol)<a href="#_ftn2" name="_ftnref2">[2]</a>. Competição semelhante entre empresas brasileiras também está na pauta.
Direitos de transmissão de eventos esportivos (ou qualquer evento, como festivais) nada mais são do que licenças concedidas pela entidade organizadora titular da competição e das imagens geradas. A Copa do Mundo da Fifa é dos maiores torneios mundiais, como trouxemos, razões pelas quais há grandes cifras envolvidas<a href="#_ftn3" name="_ftnref3">[3]</a> e igualmente amplas imposições feitas aos seus licenciados.
Os contratos que firmam tais direitos são minuciosos e, por vezes, precedidos de leilões entre concorrentes. Ali se definem, em âmbito privado, quais direitos e obrigações de transmissão, exclusividades, quais as mídias autorizadas (TV aberta, TV fechada, internet, rádio etc.), direitos a retransmissão, obrigações com patrocinadores, limitações de interferência na imagem oficial, dentre tantas outras cláusulas. Quem define isso? A Fifa na qualidade de entidade organizadora e detentora das imagens.
Da mesma forma, os direitos são usualmente negociados para territórios específicos e o licenciado tem obrigações de se restringir à tais fronteiras. Como estamos vendo nos EUA, é possível "fatiar" os direitos de transmissão a depender do idioma da programação. Se hoje há um canal transmitindo a Copa para cada idioma, reportagens recentes indicam que uma única empresa vai obter direitos para transmitir em inglês e em espanhol as próximas Copas.
Tudo, em suma, é passível de negociação a partir dos termos estabelecidos pela entidade organizadora. A audiência e a exploração econômica decorrente são os elementos que dão maior ou menor poder de barganha da entidade licenciante frente aos licenciados interessados...
Porém, ao menos no Brasil, nem tudo está no âmbito do direito privado. Um exemplo está no art. 163 da Lei Geral do Esporte (Lei 14.597/23) que obriga os detentores de direitos de transmissão a disponibilizar imagens para retransmissão. O trecho de interesse jornalístico deverá ser disponibilizado pelo licenciado a veículos de imprensa, no limite de 30 segundos. A transmissão não pode ter cunho comercial e deve privilegiar o direito à informação e à liberdade de imprensa, tal como já decidido pelo Judiciário.
Outro exemplo é a Lei do Serviço de Acesso Condicionado (12.485/14). Em seu art. 6º inciso II consta vedação às empresas de telecomunicações de adquirir direitos de transmissão de eventos de interesse nacional, como os que participam seleções brasileiras. Logo, há uma proibição para que essas empresas busquem tais direitos. Contudo essa é uma disposição aplicável apenas às empresas de telecomunicação e televisão por assinatura, mas não às transmissões pela internet. E por essa razão, eliminar tal "discriminação tecnológica" está em debate no PL 8.889/17 que visa regular o streaming no Brasil.
Reconhecer a dimensão pública das transmissões esportivas é também entender que estes certos eventos como a Copa do Mundo fazem parte da cultura da nossa população e do interesse geral do país. Mesmo que haja grande liberdade contratual e garantia dos direitos das partes, há imposições jurídicas para salvaguardar tal compreensão coletiva do evento que devem ser de conhecimento de todos que atuam nessa área do Direito.
<h2>Marcas, patrocínio e a criatividade do marketing na Copa</h2>
Para além da receita obtida com direitos de transmissão, os valores investidos por patrocinadores oficiais não são nada desprezíveis. No caso da Copa do Mundo da Fifa, muito menos. O que pouco se percebe é que existem os patrocinadores oficiais "gerais" que estão vinculados a todos os eventos (como a Coca-Cola) e os patrocinadores oficiais específicos da Copa Masculina 2026 (como a Budweiser). Há também os patrocinadores globais e aqueles que tem atuação apenas regional, com limite de exposição por determinados países ou territórios.
De maneira semelhante aos direitos de transmissão, a Fifa estrutura contratos de patrocínio com empresas de diferentes ramos de atuação e âmbito geográfico, por vezes com exclusividade naquele segmento. Há também possibilidade de limitar a forma como a propaganda do patrocinador é entregue; por exemplo se somente será em transmissões dos jogos ou com display das marcas em campo.
Se por um lado os benefícios auferidos pelas partes do contrato de patrocínio são quase intuitivos (remuneração em troca de exposição de marca e exclusividade), são as obrigações que trazem mais debate no cenário jurídico. Em especial a obrigação que recai na Fifa em garantir que o valor investido pela patrocinadora seja revertido na visibilidade que ela almeja.
Um tema que sempre surge no cenário das transmissões esportivas é o marketing de emboscada. Trata-se de situações nas quais empresas que não investiram no patrocínio (ou são concorrentes das patrocinadoras oficiais) buscam associar suas marcas ao evento e "tomar carona" na visibilidade de mídia que é gerada por ele.
Alguns veículos noticiaram certas situações entendidas como marketing de emboscada nessa Copa. O caso mais comentado foi a ação da empresa 99 que teria sido descontinuada após notificação da CBF alegando violação de direitos de personalidade do atleta e símbolos distintivos da seleção brasileira<a href="#_ftn4" name="_ftnref4">[4]</a>.
[caption id="attachment_618303" align="aligncenter" width="502"]<img class="wp-image-618303 size-full" src="https://portal.jota.info/wp-content/uploads/2026/07/endrik.png" alt="" width="502" height="336" /> Campanha ofereceu bônus nas entregas em que o entregador tivesse nome do jogador Endrik ou semelhante (como Hendrick, Endrique ou Hendrique) / Crédito: Reprodução[/caption]
Contudo, não houve grandes exemplos de marketing de emboscada esse ano até o momento. Até porque, a questão não é recente e já foi objeto de disputa judicial recente perante o Tribunal de Justiça de São Paulo, em caso envolvendo o festival The Town<a href="#_ftn5" name="_ftnref5">[5]</a>.
Mais inovador, talvez, para questões marcárias foi o debate com relação aos naming rights dos estádios da Copa e a chamada "clean policy" da Fifa.
Atualmente é comum que estádios ou ginásios esportivos recebam patrocínio de uma marca em seu nome. No Brasil, o caso mais recente é o da Nubank Arena (antigo Allianz Parque) do Palmeiras. Os estádios americanos da Copa do Mundo inauguraram a tendência, mas, durante o torneio tiveram que remover as menções às marcas por não serem patrocinadoras. Pela "clean policy" somente as marcas oficiais podem estar visíveis nos estádios e em perímetros dos arredores (e até o nome do estádio no Google Maps precisou ser alterado!).
A questão sobre como remover foi o que trouxe o elemento criativo surpresa da Copa do Mundo. Marcas foram removidas e a regra da Fifa foi cumprida, mas quem ganhou mais exposição de mídia? Os exemplos abaixo trazem as marcas Levi’s e Gillette que fizeram excelente trabalho de marketing e souberam explorar a ocasião sem infringir qualquer regra (ou investir em patrocínios exorbitantes) ao suspender os seus naming rights em dois estádios.
[caption id="attachment_618304" align="aligncenter" width="686"]<img class="wp-image-618304 size-full" src="https://portal.jota.info/wp-content/uploads/2026/07/levis.png" alt="" width="686" height="632" /> Imagem da cobertura da marca Levi's para o San Francisco Bay Area Stadium. Outros vídeos e imagens da campanha estão nas redes sociais da Levi’s, incluindo as lojas da marca em diferentes países que tiveram os logos cobertos / Crédito: Reprodução[/caption]
[caption id="attachment_618305" align="aligncenter" width="504"]<img class="wp-image-618305 size-full" src="https://portal.jota.info/wp-content/uploads/2026/07/gilette.png" alt="" width="504" height="804" /> Imagem da cobertura da marca Gillette para o Boston Stadium. Publicação nas redes sociais da marca ainda mostra a marcação da Levi’s na legenda e comentário de resposta / Crédito: Reprodução[/caption]
Da mesma forma, a empresa Heinz também soube usar a seu favor o banimento da sua marca em todas as lanchonetes dos estádios. A fita preta colocada nos recipientes para remover a palavra "Heinz" imediatamente virou campanha em rede social. Além disso, embalagens em formatos de cartões vermelho e amarelo, com o shape do pote identitário da marca foram idealizadas para estádios e arredores.
[caption id="attachment_618306" align="aligncenter" width="600"]<img class="wp-image-618306 size-full" src="https://portal.jota.info/wp-content/uploads/2026/07/heinz.png" alt="" width="600" height="820" /> Postagem da conta do Instagram da Heinz utilizando a imagem das embalagens dos estádios. A legenda diz “Estamos na partida, mesmo quando não podemos dizer que estamos...” / Crédito: Reprodução[/caption]
Em que medida outros elementos de marca, que não a própria, servem para identificar um produto e são percebidos pelo público como tal é a questão do limite entre a criatividade publicitária e o marketing de emboscada.
Essas iniciativas e formas de usar a imagem/símbolos das marcas nesta Copa seguirão refletindo em futuras competições. O que veremos disso na Copa do Mundo Feminina no Brasil ano que vem? Fica a curiosidade.
Termina a partida da PI na Copa do Mundo Fifa 2026! Fim de jogo!
<hr />
<a href="#_ftnref1" name="_ftn1">[1]</a> Dados do site da Variety em 09.7.2026. Disponível em <a href="https://variety.com/2026/tv/news/u-s-world-cup-loss-ratings-most-watched-soccer-telecast-1236806132/">https://variety.com/2026/tv/news/u-s-world-cup-loss-ratings-most-watched-soccer-telecast-1236806132/</a>
<a href="#_ftnref2" name="_ftn2">[2]</a> Informações da Forbes em 09.7.2026. Disponível em <a href="https://forbes.com.br/forbes-life/forbes-sport/2026/07/direitos-transmissao-copa-mundo-2030/">https://forbes.com.br/forbes-life/forbes-sport/2026/07/direitos-transmissao-copa-mundo-2030/</a>
<a href="#_ftnref3" name="_ftn3">[3]</a> Noticiário americano indica que direitos de transmissão para as futuras Copas do Mundo já estariam acima de 1 bilhão de dólares, praticamente o dobro dos valores pagos pelas empresas que atualmente estão transmitindo a Copa de 2026.
<a href="#_ftnref4" name="_ftn4">[4]</a> Informação obtida no Meio e Mensagem em 20.6.2026. Disponível em <a href="https://www.meioemensagem.com.br/marketing/cbf-notifica-99-sobre-campanha-com-endrik">https://www.meioemensagem.com.br/marketing/cbf-notifica-99-sobre-campanha-com-endrik</a>
<a href="#_ftnref5" name="_ftn5">[5]</a> Apelação 1124546-04.2023.8.26.0100 envolvendo a Heineken e a Ambev, ainda não transitado em julgado, teve decisão emitida em outubro de 2025.

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