Opinião e Análise

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Yun Ki Lee

Criada como política para proteger os consumidores dos riscos do <a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/greenwashing">greenwashing</a>, a Diretiva de Alegações Verdes da União Europeia surgiu em 2023, depois que um relatório constatou que mais de 50% dos termos ecológicos empregados nos países da UE eram vagos. Havia 230 rótulos de sustentabilidade e 100 rótulos de energia verde em uso, além do fato de que 53% das alegações sustentáveis apresentarem informações genéricas ou infundadas. Pior: <a href="https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en" target="_blank" rel="noopener">metade delas tinham mecanismos fracos</a> ou inexistentes.
A Diretiva, portanto, exigia que as empresas comprovassem sua faceta verde com dados científicos e verificação independente, quando utilizassem selos como natural, ecológico, eco-friendly, verde, líquidos zero, neutro para o clima etc. Como todos sabem, greenwashing é a prática de empresas, organizações ou governos que fazem alegações ambientais enganosas, exageradas ou infundadas com o objetivo de melhorar sua imagem pública, sem que esses argumentos se sustentem em práticas concretas ou evidências verificáveis.
<h3><a href="https://www.jota.info/produtos/poder?utm_source=cta-site&amp;utm_medium=site&amp;utm_campaign=campanha_poder_q2&amp;utm_id=cta_texto_poder_q2_2023&amp;utm_term=cta_texto_poder&amp;utm_term=cta_texto_poder_meio_materias">Conheça o JOTA PRO Poder, plataforma de monitoramento que oferece transparência e previsibilidade para empresas</a></h3>
Para grandes grupos ambientalistas, o greenwashing na Europa segue “galopante”, sendo que 76% dos produtos se declaram ecológicos, seja explicitamente ou implicitamente. Porém, a metade dessas afirmações seriam infundadas. Os grupos veem necessidade de avanço nas negociações e criticam o comunicado inicial da Comissão Europeia que retirou a Diretiva, depois a condicionou ao fato de que as <a href="https://eeb.org/dont-scrap-green-claims-directive-ngos-say/">regras não seriam aplicadas às microempresas</a>, causando crise e confusão e beneficiando os “greenwashers”.
Neste turbilhão, a Diretiva de Alegações Verdes passa por um impasse. Não chegou a ser “abandonada” pela UE, mas ocupa uma posição estrategicamente denominada de “sutil”, que pode ser traduzida como sendo de recuo motivado por reprovações, como a do Partido Popular Europeu (PPE), de centro-direita, com perfil transnacional, que representa interesses de dezenas de países.
Os argumentos contrários são de que a normativa é muito complexa, tem camadas burocráticas, com uma carga regulatória de difícil cumprimento para aqueles que comercializam bens e serviços, especialmente quanto ao requisito de as informações sustentáveis serem verificáveis por terceiros, gerando custos. Também insistem no temor de a norma atingir 30 milhões de microempresas europeias.
A possível decisão de recuo diante da Diretiva, para muitos tem três impactos negativos: quebrar a padronização de práticas sustentáveis no bloco europeu, uma vez que já contava com apoio do Parlamento e do Conselho da UE, enfraquecer as boas práticas ambientais e minar a confiança do consumidor europeu, que se sentirá menos protegido depois do abandono de uma norma que ficou dois anos em negociações.
O consumidor pode encontrar alguma proteção na Diretiva de Capacitação do Consumidor, aprovada em 2024 e que deve viger a partir de 2026. Embora não contenha dispositivos específicos sobre greenwashing, prevê multa de 10% sobre o faturamento global de uma companhia por alegações enganosas sobre sustentabilidade.
A estagnação da Diretiva contra o greenwashing da UE pegou carona na discussão sobre a simplificação regulatória geral do bloco, chamada Pacote Omnibus – que reduziu escopo e requisitos de relatórios para as empresas, atingindo a Diretiva de Relatórios de Sustentabilidade Corporativa (CSRD), a Diretiva de Diligência Devida em Sustentabilidade Corporativa (CSDD) e a Diretiva Europeia contra o Desmatamento (EUDR – Regulamento 2023/1115), de interesse do Brasil.
No caso do greenwashing, a alteração previu reduzir encargos administrativos e de comunicação para grandes companhias em 25% até 2029 e em até 35% para as pequenas e microempresas.
Essa mudança tem influenciado até o mercado de capitais , sendo que grande número de fundos está deixando de utilizar o termo <a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/ESG">ESG</a> (boas práticas ambientais, sociais e governança) em seus portfólios, trocados por outros que sugerem  nomenclaturas menos sustentáveis por indicação da Autoridade Europeia dos Valores Mobiliários e dos Mercados (ESMA) para não conflitar com receitas  de empresas que  viriam de energia fóssil.
Por exemplo, o Fundo de Ações Sustentáveis da Zona do Euro passa a ser  Fundo de Ações em Transição da Zona do Euro, reunindo investimentos de empresas concessionárias de serviços públicos, que comercializam gás e eletricidade, com origem em combustíveis fósseis. “ ... <a href="https://www.climatechangenews.com/2024/07/01/eu-green-funds-invest-millions-in-expanding-coal-giants-in-china-india/">a Climate Home revelou</a> que fundos sediados na UE, como o da Blackrock, que se dizia ecologicamente correto, detinha ações no valor de pelo menos US$ 65 milhões em grandes empresas de carvão. Segundo as <a href="https://www.climatechangenews.com/2025/06/03/as-eu-acts-to-stop-greenwash-funds-drop-climate-claims-from-their-names/">novas regras</a>, eles podem continuar operando desde que não contenham termos como ‘ambientais’ ou ‘sustentáveis’ em suas denominações”.
O Reino Unido, ao contrário da UE, blindou a sua normatização voltada a combater o greenwashing para proteger mais amplamente o consumidor  de alegações verdes consideradas falsas. A Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) adotou, por exemplo, um “Guia de Conformidade com o Greenwashing para Varejista de Moda” contra alegações ambientais enganosas  durante todo o ciclo de vida do produto.
As informações da marca podem ser replicadas em sua publicidade, lojas (físicas e online) sites, aplicativos ou redes sociais, assim como nas embalagens. Mas a CMA já aconselhou 17 marcas de moda famosas a rever práticas comerciais no sentido de se adequarem melhor às alegações de sustentabilidade.
No Brasil, a prática do greenwashing não possui uma normatização específica, mas tem amparo na aplicação do Código de Defesa do Consumidor (<a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/CDC">CDC</a>), quando envolver relações consumeristas, coibindo propaganda enganosa sobre práticas ambientais ou que  possam violar o direito à informação dos consumidores, com possível  responsabilização civil e até penal da empresa. Também pode ser aplicada a Lei de Crimes Ambientais (Lei 9.605/1998) para amparar os consumidores.
Não faltam casos de greenwashing envolvendo as maiores empresas do mundo ao ignorar a veracidade de alegações ambientais e climáticas. Uma das grandes distribuidoras de combustível dos Estados Unidos foi acusada de greenwashing ao instalar painéis solares em seus postos de gasolina, dando a impressão que atuava com energia solar (limpa), sendo que 96% de seus gastos são com petróleo e gás.
Grandes companhias de alimentos e bebidas também foram flagradas praticando greenwashing  ao anunciarem que suas embalagens de plásticos eram 100% recicladas, quando – na verdade – estão contribuindo para poluir os oceanos.
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A decisão da União Europeia de recuar na aplicação da Diretiva de Alegações Verdes pode comprometer o combate mais efetivo ao greenwashing em todo o mundo? Certamente, pode levar a um cenário regulatório fragmentado, com legislações nacionais divergentes e insegurança jurídica para empresas que operam em múltiplos mercados.
Porém, a Comissão Europeia indicou que poderá retomar parte da proposta original em legislações futuras, principalmente porque a Dinamarca assumiu em julho a presidência rotativa do Conselho da UE, sugerindo a busca de uma nova perspectiva para analisar a Diretiva.
Ainda não há clareza sobre esse vácuo da transição e os próximos passos que possam reforçar os direitos dos consumidores de serem informados sobre os riscos do greenwashing, envolvendo produtos e serviços e a responsabilização corporativa, impactando os caminhos da sustentabilidade em todo o mundo.
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CLIMA

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JOTA

Decisão da UE pode levar a um cenário regulatório fragmentado

Dilemas regulatórios sobre o greenwashing

UE recua em norma ambiental e abre brecha para avanço do greenwashing