Carolina Abdalla

Gabriel Borsotto

Com o passar dos anos, os meios tecnológicos tornaram-se significativas ferramentas de comunicação, ganhando grande espaço no cenário publicitário do país e trazendo maior facilidade na troca de notícias, informações e propagandas. Fruto da popularização da internet e das diversas interações entre indivíduos de diferentes fronteiras, o influenciador digital nasce como a profissão do novo século, disseminando seu modo de vida — ou lifestyle — e angariando seguidores fiéis, que agregam credibilidade e status a seus perfis nas redes sociais.
De olho na rede de influência que esses novos profissionais conquistaram, a área de marketing e publicidade das empresas começaram a investir nesse nicho, desenvolvendo parcerias comerciais e publicidades.
Para um aproveitamento satisfatório da propaganda articulada, as empresas pesquisam não só o nicho e perfil do Influenciador que contratarão, mas também seu engajamento na rede social. Ou seja, não adianta ter inúmeros seguidores, se a participação destes não condiz com resultados satisfatórios para a marca contratante. Os contratos de prestação de serviços possuem cláusula para o influenciador compartilhar o tráfego em sua rede após a publicidade postada.
Nota-se, portanto, que as redes sociais se tornaram uma rede de vendas, deixando de ser somente uma rede de compartilhamento de momentos para incorporar todo um mercado de consumo, influenciando o consumidor através de técnicas de publicidade e marketing aplicadas não só por empresas, mas pelos influenciadores digitais.
Dentro da lógica jurídica, se o influenciador é detentor do poder de fazer propaganda e influenciar a venda de produtos, qual a responsabilidade civil desse perante as falhas e vícios perpetuadas na cadeia de consumo?
<h3>Responsabilidade do Influenciador Digital perante sua comunidade</h3>
Antes de adentrar no mérito, é necessário expor que o avanço da publicidade e marketing pelos influenciadores alimenta o mercado de forma tão crucial que órgãos administrativos estabeleceram regramentos para a propaganda digital. Logo, todo Influenciador que faz “publis” deverá seguir as regras do Conselho de Auto-regulamentação Publicitária (<a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/conar">Conar</a>) e da Associação Brasileira dos Agentes Digitais-  Abradi.
Apesar das regulamentações supramencionadas, quando a veiculação da publicidade termina em litígio, no qual o influenciador é uma das partes a ser possivelmente responsabilizada, nota-se, ainda, um comportamento dissonante nos tribunais, em especial pela falta de um regramento específico para o assunto em nosso ordenamento jurídico.
Em 2020, a 30ª Câmara de Direito Privado do Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo, no processo de nº 1008902-91.2020.8.26.0302, condenou, com base no <a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/codigo-de-defesa-do-consumidor">Código de Defesa do Consumidor</a> (CDC), uma influenciadora e mais duas empresas a restituir valores à autora da ação, que comprou um produto após ter assistido publicidade veiculada pela influenciadora e acabou recebendo produto diverso, sob o fundamento de que a influenciadora responderia solidariamente, uma vez que participou da cadeia de consumo.
No mesmo ano, o Juizado Especial Cível de Barra Mansa (RJ), processo nº 0019543-02.2019.8.19.0007, condenou a influenciadora a restituir valores à autora da ação, que comprou um produto por influência daquela e recebeu um exemplar falso em sua residência. Nesse caso, apesar do Tribunal afastar a aplicação do CDC nas atividades da influenciadora, a condenou com base no artigo 927 do Código Civil, que positiva que a reparação do dano não dependerá de culpa quando a atividade que for desenvolvida rotineiramente pelo autor de dano ameace o direito de terceiros.
Em que pese nosso respeito ao entendimento dos tribunais pátrios, oportuno destacar que a atribuição de responsabilidade civil ao influenciador, contratado pelo fabricante/fornecedor de produto e/ou serviço, nos parece um tanto quanto indevida, e sem o devido amparo na legislação nacional.
Isso porque, apesar do marketing de influência ser uma nova vertente da economia mundial, a conduta dos influenciadores muito se assemelha à conduta dos artistas quando participantes de propagandas e comerciais em redes nacionais e internacionais de televisão. Nesta hipótese, os artistas, assim como os influenciadores, são contratados como prestadores de serviço das empresas anunciantes, com objetivo de licenciar a sua imagem ao produto/serviço comercializado, bem como para enaltecer as qualidades daqueles produtos/serviços.
Não haveria, ao nosso ver, como se atribuir responsabilidade civil aos artistas, assim como não há ao influenciador, em decorrência de eventuais falhas na prestação do serviço ou qualidade do produto. Outro ponto a ser analisado é que os artistas e os influenciadores não fazem parte da cadeia de produção e consumo, sendo seus serviços apenas utilizados como forma de divulgação pelas empresas produtoras e fornecedoras, motivo pelo qual deve ser afastada qualquer interpretação jurídica para aplicação do Código de Defesa do Consumidor aos serviços prestados pelos artistas e influenciadores para tais empresas.
Além de notarmos a incerteza jurídica sobre em que lugar do direito encaixar a responsabilidade do influenciador, há uma corrente – acertada – perante o Superior Tribunal de Justiça, no Resp. nº 1.157.228/RS, que pacifica que a publicidade de palco não atrai responsabilidade para o apresentador e/ou empresa de televisão que participa de publicidade enganosa.
O entendimento constante do referido julgado há de ser aplicado de forma hermenêutica aos demais casos envolvendo publicidades por influenciadores digitais, a fim de que seja afastada qualquer dúvida quanto a sua ausência de responsabilidade por qualquer falha no produto ou serviço anunciado, restando unicamente possível a análise de eventual conduta dolosa por parte do influenciador nas hipóteses de publicidade velada — aquela em que o influenciador não expõe de forma clara e objetiva que recebeu contraprestação do anunciante para realizar aquele publipost.
Apesar do tema ainda ser ardiloso perante os tribunais e doutrinadores do Direito, os questionamentos sobre a responsabilidade do influenciador tornam-se cada vez mais urgentes e necessários, visto que o cenário atual das redes sociais e marcas conta com influenciadores-chave em cada nicho, pois são garantia de retorno rápido de investimento mediante a influência que possuem em sua comunidade.
Assim, evidente a necessidade de pensarmos em limites para além dos regulamentos do Conar e Abradi, dado que as redes sociais são a principal fonte de propagação de informação e consumo atualmente, sendo imperiosa a regulamentação legislativa dos limites e formas de atuação dos influenciadores em suas campanhas publicitárias, conferindo a estes a segurança jurídica para consecução de sua atividade profissional.

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JOTA

É preciso regulamentar os limites e formas de atuação de influenciadores em campanhas publicitárias

Responsabilidade civil dos influenciadores digitais

É imperiosa a regulamentação dos limites e formas de atuação do influenciador em suas publis, conferindo a estes a segurança jurídica