Opinião & Análise

GDPR

Publicidade online: consentimento e transparência em anúncios direcionados

Identificação de padrão adequado para processamento de dados pessoais em leilões de anúncios continua a ser um desafio

Publicidade - Lawtechs
Pixabay

A indústria de tecnologia de anúncios (ad-tech) integra o cotidiano da grande maioria das pessoas. As peças de propaganda atingiram um nível de direcionamento nunca imaginado e, hoje, a simples busca online por um item é suficiente para provocar a repetitiva exibição de anúncios, nas mais variadas plataformas digitais, ostentando o produto pesquisado ou itens relacionados, ainda que o usuário sequer tenha concluído a compra.

Este é um resultado direto do chamado real-time bidding ou leilão de anúncios, objeto do relatório publicado no último mês pelo Information Commissioner’s Office (ICO), autoridade administrativa do Reino Unido responsável pela regulação do tratamento de dados. O relatório concluiu que a mencionada prática – base de todo o setor de publicidade online – viola as disposições do General Data Protection Regulation (GDPR) e do Privacy and Electronic Communications Regulations (PECR), quanto aos deveres de transparência e de prévio consentimento para o tratamento de dados.

Muito comum na publicidade online do Facebook, Google e Amazon, o leilão de anúncios funciona, essencialmente, como um mercado de dados: primeiro, o proprietário do site leiloa um espaço na página em uso, por meio de ferramentas como o Google AdSense. Em seguida, os potenciais anunciantes realizam lances para exibir anúncios nos espaços, em um leilão em tempo real. Por último, o anunciante que fizer o maior lance terá seu produto ou serviço exibido. O processo pode envolver muitas empresas e acontece em uma fração de segundo.

Esta oferta de espaços depende da instrumentalização de dados estratégicos do usuário, feita por meio de Cookies: pequenos arquivos de texto armazenados no navegador, que permitem que o site “se lembre” da atividade do usuário, como, por exemplo, de quais itens foram pesquisados ou adicionados ao carrinho de compras virtual. Quanto mais numerosas e detalhadas as informações, maior o valor agregado dos espaços leiloados. Isso porque, um perfil detalhado do potencial consumidor permite que anunciantes lancem mão de uma série de manobras, com vistas à otimização das vendas.

Assim, além de alcançar um nicho específico, os anunciantes podem se beneficiar do uso de dados para a formulação de anúncios ainda mais atraentes. Por exemplo: o local de acesso do usuário pode servir para a seleção de produtos de vestuário, a depender de fatores como o clima da região e estação do ano. Não obstante, anunciantes podem definir horários e dias da semana nos quais os anúncios serão exibidos. Podem, ainda, inferir o padrão de renda do consumidor a partir do sistema operacional ou dispositivo utilizado.

Dito isso, o problema apontado pelo ICO foi o seguinte: estes ricos protocolos de informações, que viabilizam o leilão, podem incluir dados de categorias especiais – como dados sensíveis – cujo tratamento exige o consentimento prévio e específico do titular dos dados. Além disso, ainda segundo o relatório, mesmo que os dados sensíveis sejam removidos da transação, as práticas atuais permaneceriam problemáticas, uma vez que os avisos de privacidade aos indivíduos carecem de clareza e não oferecem suficiente visibilidade do modo e das etapas do tratamento.

Ainda de acordo com o relatório, não está claro se os participantes do leilão estabelecem previamente quais dados precisam ser processados ​​para alcançar o resultado pretendido pela publicidade. E, sendo assim, a natureza complexa da transação denuncia que os agentes desenvolvem suas atividades sem compreender – ou sem demonstrar compreender totalmente – requisitos legais de privacidade e questões éticas subjacentes.

A nível nacional, a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) também deverá enfrentar a questão da transparência e consentimento na publicidade online, a fim de fiscalizar a adequação das práticas às disposições da Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/18) que, por razão da matéria regulada, segue uma tendência internacional, guardando muitas similaridades com o disposto no GDPR.

Notadamente, a lei brasileira dispõe que o tratamento de dados pessoais estará condicionado ao consentimento do titular. Tal manifestação do usuário somente será considerada válida e livre de vícios se forem apresentadas as finalidades específicas do tratamento, sendo nulas as autorizações genéricas. De mesmo modo, será considerado nulo o consentimento caso as informações fornecidas ao titular possuam conteúdo enganoso ou abusivo ou que não tenham sido apresentadas previamente com transparência, de forma clara e inequívoca.

Assim, a identificação de um padrão adequado para o processamento de dados pessoais em leilões de anúncios continua a ser um desafio. Os cenários nos quais interesses legítimos podem ser aplicados são limitados e os métodos de obtenção de consentimento são frequentemente insuficientes em relação aos requisitos da lei. Dessa forma, é certo que a informação que chega ao usuário, a respeito da privacidade, muitas vezes carece de clareza e não fornece uma imagem apropriada do que efetivamente acontece durante o tratamento de dados. No entanto, embora se admita que possa ser desafiador o fornecimento dessas informações no ambiente online, isso não significa que os participantes estejam autorizados a ignorar os requisitos legais.


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