Leonardo Ramos Nogueira

O tema publicidade sempre foi um assunto de preocupação para o Conselho de Medicina. Prova disso é o fato de que a Resolução do Conselho Federal de Medicina (<a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/cfm">CFM</a>) 1974/2011, vigente até então, instituiu a Comissão de Assuntos Médicos (Codame) como um órgão obrigatório em cada um dos Conselhos Regionais de Medicina.
A Codame tem a função de investigar e fiscalizar condutas contrárias às normas de publicidade, intimar médicos a prestar esclarecimentos, propor a instauração de sindicâncias, além de atuar de maneira consultiva interna para o próprio Conselho de Medicina. Logo, todos os anúncios médicos estão sujeitos à fiscalização da Codame, bem como a abertura de sindicâncias de ofício pelo referido órgão.
Além da possibilidade de fiscalização por um órgão específico dos CRMs, as demandas sobre esse assunto decorrem do fato das normas sobre publicidade serem extremamente severas.
O Conselho de Medicina sempre proibiu a divulgação de informações consideradas como básicas em qualquer prestação de serviços, como, por exemplo, endereço, telefone, valores de consulta, informações sobre área de atuação e formação acadêmica, quando não atrelados à eventual título registrado no Conselho Regional. A divulgação de imagens dos pacientes sempre foi vedada, mesmo com autorização, sendo apenas permitida no contexto de trabalhos científicos.
As normas de publicidade possuem o objetivo de proteger a sociedade de ser manipulada de forma abusiva, com informações falsas, que prometem resultado, induzindo a realização de tratamentos e, em decorrência disso, colocando em risco a saúde dos pacientes.
Nesse contexto, a publicidade médica deve possuir caráter educacional e informativo, estando, até então, proibidas as práticas com o intuito de angariar clientela, apresentar resultados, bem como uma série de condutas descritas na norma.
A Resolução CFM 2.336/2023 entrou em vigor no dia 11 de março de 2024, modificando parcialmente esse cenário.
O CFM buscou atualizar as normas éticas à atual era de comunicação digital em que vivemos, conectados através do compartilhamento de informações de forma imediata. Nesse contexto, não há sentido em proibir que os médicos divulguem informações básicas de seus serviços.
Um primeiro ponto significativo da nova resolução é que ela possui um capítulo específico de direitos dos médicos. Nesse capítulo, o CFM reconheceu que os médicos possuem direito de utilizar e participar de qualquer meio de comunicação de terceiros para dar entrevistas e publicar artigos, com finalidade educativa; contratar veículos de comunicação para fazer publicidade e propaganda; e mais importante de tudo, permitiu que os médicos utilizem as redes sociais próprias para angariar, aumentar e manter sua clientela de pacientes, o que sempre foi expressamente vedado.
A resolução também possui um capítulo de permissões, sendo elaborada uma lista específica de quais condutas podem ser praticadas pelos médicos, para evitar interpretações subjetivas das práticas adotadas pelos profissionais e empresas médicas.
Dentre os direitos e permissões, permite-se que os médicos utilizem a imagem dos pacientes ou de banco de imagens, com finalidade educativa, havendo um capítulo exclusivo para esse tema. O capítulo estabelece a possibilidade de uso da imagem do paciente em duas situações: em material informativo sobre doenças, sintomas; para orientar a população a buscar atendimento médico, com possíveis soluções para o caso; e para demonstrar resultados e técnicas de tratamentos, desde que observados os critérios estabelecidos na norma.
Através de uma primeira leitura da norma, pode-se ter a impressão de que o CFM permitiu os famosos “antes e depois” de tratamentos, inclusive com uso da imagem dos pacientes, de forma ampla e irrestrita. Ora, antes mesmo dessas ações serem permitidas no novo texto normativo, inúmeros são os casos de profissionais que praticam tais condutas há anos, ignorando as proibições vigentes até então. Assim, havendo uma permissão, ainda que limitada, não é de se estranhar que a informação seja interpretada de forma deturpada por profissionais não aguerridos à ética.
Fato é que o uso da imagem dos pacientes está permitido, tanto nos materiais informativos, como na divulgação de resultados, desde que não seja possível identificar a pessoa do paciente.  Em praticamente todas as passagens da Resolução em que há menção sobre o uso da imagem do paciente, temos a ressalva de que as imagens feitas no tratamento ou de banco de imagens feitas pelo médico não podem identificar os pacientes.
Com relação à permissão de divulgação de resultados de tratamentos, com uso da imagem dos pacientes, além de garantir o anonimato destes, foram estabelecidos requisitos, tendo como base a finalidade educativa estabelecida na norma.
Os médicos não poderão apenas apresentar fotos com resultados satisfatórios de um tratamento. O conteúdo deve ser informativo, ou seja, a imagem deve vir acompanhada de um texto educativo, com as indicações do tratamento, os fatores que influenciam os resultados, bem como descrever as possíveis complicações.
No “antes e depois”, o médico deve apresentar um conjunto de imagens não só daquele paciente, mas de outros casos, exemplificando os tipos de evoluções possíveis, sejam elas satisfatórias ou insatisfatórias, além de indicar as possíveis complicações do referido tratamento.
Em situações em que o tratamento tenha resultados diversos para determinado tipo de paciente, em razão de seu biotipo ou faixa etária, devem ser apresentadas essas informações dos possíveis tipos de evoluções.
Quando o médico usar banco de imagens próprio deverá obter autorização do paciente, bem como respeitar o pudor deste, além de garantir sua privacidade e anonimato. Em caso de uso de banco de imagens, deverá citar a fonte e respeitar os direitos autorais.
Sobre o uso de imagem do paciente, destacamos como um ponto controverso a possibilidade de o médico repostar autorretratos e elogios dos pacientes. A norma autoriza essa prática, desde que o conteúdo seja sóbrio e sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam promessa de resultado. Porém, o ato de repostar um autorretrato ou elogio, obrigatoriamente, implica na identificação do paciente.
Conforme mencionado, a norma proíbe a identificação dos pacientes, em respeito ao sigilo médico. Assim, na contramão da referida previsão, permitiu-se a realização a identificação do paciente, nas situações de autorretratos e elogios repostados.
Ocorre que, o famoso repost não está autorizado de forma livre. A norma determina que as publicações e postagens de terceiros e/ou pacientes com elogios à técnica e ao resultado de procedimento, ainda que não compartilhadas pelo médico, devem ser investigadas quando ocorrerem de forma reiterada e/ou sistemática, nos termos a serem definidos no novo Manual de Publicidade que será publicado.
As permissões de imagens do paciente serão muito bem aproveitadas por profissionais que farão conteúdos informativos e educativos para sociedade.
Os médicos que apenas utilizarem a publicidade para induzir promessa de resultado, sem as informações pormenorizadas do tratamento, seguirão praticando condutas antiéticas passíveis de fiscalização através de sindicâncias, que podem se tornar processos éticos e acarretar penalidades aos profissionais.
Nesse momento de transição, é importante que os médicos se atenham às limitações e condições para as novas permissões liberadas pelo CFM, pelo menos até que seja publicado no novo Manual de Publicidade, o qual esperamos que esclareça pontos controversos, bem como dê um norte acerca da interpretação a ser utilizada para colocar toda a nova normativa em prática.
De toda forma, a nova norma deve ser vista de forma positiva, pois autoriza que os médicos se comuniquem se forma clara e transparente com a sociedade, divulgando informações completas de seus serviços.

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JOTA

Análise sobre a permissão de uso da imagem do paciente e realização das práticas de 'antes e depois'

Publicidade médica e as perspectivas da nova resolução do CFM

Análise sobre a permissão de uso da imagem do paciente com a nova resolução do CFM sobre publicidade médica