Opinião & Análise

Propriedade intelectual

Propriedade intelectual e o direito autoral aplicados ao mercado de luxo

A estratégia jurídica das grifes de luxo para garantir a exclusividade dos seus produtos

Imagem: Pixabay

O mercado de luxo tem números expressivos de faturamento, muito embora seus artigos não sejam acessíveis a todos. Engana-se quem pensa que, por isso, estamos diante de um segmento pequeno. Em verdade, trata-se de um segmento muito exclusivo e que envolve quantias altíssimas em faturamento e investimento, que vem crescendo bastante e está presente nas principais capitais do mundo.

Em recente palestra na Câmara de Comércio França Brasil, a Euromonitor, líder mundial em pesquisas de mercado, divulgou os números desse tipo de indústria que faturou 1 trilhão de dólares no mundo em 2018, bem como traçou um pouco o perfil deste consumidor.1

No ranking de vendas do setor estão os carros em primeiro lugar, seguidos pelos artigos de luxo pessoal (joias, acessórios, relógios). Boa parte desse público mora nos Estados Unidos, seguido de França e China. Mas o turista brasileiro não fica fora desse mercado não.

Em 2018, foram US$ 3,5 bilhões de dólares gastos com marcas de luxo nos Estados Unidos. Estima-se, ainda, que o Brasil ocupará a 15 a. posição no ranking de atratividade para os próximos anos.

Perhaps the most compelling reason is that luxury is no longer a small sector, aimed only at the happy few. Luxury offerings and their ubiquitous brands are highly visible facets of globalization and consumption societies. A simple observation pertaining to retailing reveals just how pervasive luxury brands have become: There are luxury brand stores in every major capital city of the world, as well as in China’s second and third tier cities, most airports, and other hubs. Luxury department stores and commercial centres have opened in emerging countries, signalling their growth and desire to enter consumption society. As a sector, luxury also is highly successful, steadily growing since 1990.” 2

Atualmente, dentre os principais conglomerados de luxo no mundo podemos citar duas holdings francesas: Kering Group, fundada em 1963 e que conta com marcas como Balenciaga, Gucci, Puma, Bottega Venetta e Saint Laurent Paris em seu portfólio e a LVMH (Louis Vuitton Möet Hennessy) Group, fundando em 1987 e atualmente presidido por Bernard Arnault, considerado o principal grupo mundial de luxo contando com um portfólio com marcas como Möet Chandon, Dior, Sephora, Givenchy, Louis Vuitton, dentre outras.

Foi no final do século 20, que empresários com grande experiência em gestão de luxo, começaram a incluir as grandes Maisons de moda em seus portfólios, movimento que acabou por realizar uma grande revolução no mundo da moda. A primeira grande mudança ocorreu quando do surgimento do Prêt-à-Porter em contraponto ao sistema de Alta Costura.

Diversas grifes de Alta Costura, já tendo – ironicamente – também incorporado a prática do prêt-à-porter de luxo em suas Maisons, encontravam-se em situação deficitária: algumas em declínio, com seus criadores envelhecendo, aposentando-se ou mesmo falecendo. E foi mais uma vez no Hemisfério Norte, sobretudo na França, onde esse cenário desolador parecia desidratar a Alta Costura, que empresários atuantes no segmento de luxo enxergaram na situação deficitária de diversas grifes de luxo, uma excelente oportunidade de negócios. A partir de então, uma nova revolução surgiria para redesenhar o mapa da moda. Um novo modelo de negócios inovador, que se tornou uma das maiores referências do varejo no início do século 21, inclusive no Brasil: os conglomerados de luxo, grupos liderados por empresários com grande experiência em negócios de alto luxo que passaram a investir maciçamente na aquisição de grifes de prestígio para compor seus portfólios. 3

Com tantos valores em jogo, esses investidores precisam garantir a exclusividade de seus produtos, adotando ações preventivas para coibir a concorrência desleal e/ou parasitária, prática que acaba por afetar aquilo que lhe é mais importante: a exclusividade de seus produtos. O luxo nunca foi e nunca será democrático haja vista o valor que os consumidores desembolsam para obter esses produtos. E o Direito jamais poderia ficar à margem dessa situação.

O Direito é lei e ordem, isto é, um conjunto de regras obrigatórias que garante a convivência social graças ao estabelecimento de limites à ação de cada um de seus membros.”

Não é raro que ocorram conflitos judiciais envolvendo empresas desse segmento, geralmente, ações cíveis indenizatórias com o intuito de coibir as violações, e assim, manter o glamour e a exclusividade cuja cobiça seus produtos tanto despertam em milhares de pessoas. Talvez o episódio mais célebre envolvendo grifes de luxo tenha sido o caso do famoso solado vermelho de Christian Louboutin. Embora este seja o mais conhecido e até mencionado como o primeiro caso de Fashion Law, é importante citar o litígio envolvendo o perfume Chanel número 5 como anterior. Nessa disputa judicial, a criadora de moda Gabriele Bonheur Chanel conhecida como Coco Chanel, almejava rediscutir a sua participação nos lucros se comparado aos seus outros sócios que em conjunto com a estilista, criaram a fragrância.

Christian Louboutin é um designer francês que desde 1992, cria e produz sapatos femininos de solado vermelho laqueado, que acabaram por se tornar a sua assinatura. Em 2011, sua concorrente Yves Saint Laurent, lança uma coleção com um modelo de sapato inteiramente vermelho, incluindo o solado. Foi o suficiente para que dar início à uma discussão judicial sobre violação de marca já que Louboutin possuía o registro da marca “Red Sole Mark” desde 2008 perante a USPTO. 4

A referida ação judicial, teve como desfecho a possibilidade de utilização do solado vermelho pela YSL desde que em sapatos monocromáticos, ou seja, inteiramente vermelhos e apesar de vencido, Louboutin teve o reconhecimento judicial de que a cor poderia sim ser objeto de registro de marca desde que sua utilização se desse de forma original.

Dentro desse contexto, a propriedade intelectual ganha destaque, já que a proteção das criações de moda costuma se dar através das disposições inerentes ao direito autoral, patente, desenho industrial e marca, sendo abordado neste artigo somente a utilização da marca, incluindo a marca tridimensional e o direito autoral, como estratégia para garantir a exclusividade dos produtos destinados ao mercado de luxo.

Não é raro o registro de monogramas e até estampas como marcas, como foi o caso da estampa Damier da Louis Vuitton, bem como de seus monogramas. Outra estratégia também muito utilizada é o registro de determinado design como marca tridimensional, como fizeram a joalheria Boucheron com os anéis “Mixed Gold Quatre Classique Large” e “Serpent Boheme Toi et Moi”, a Tiffany com a caixinha e demais embalagem usadas em suas joias, a Dior e a Bvlgary com design de relógios, a Hermès com suas bolsas e até vidros de perfume de grifes de luxo.

A marca é um signo distintivo que tem como função diferenciar e individualizar produtos ou serviços de outros idênticos. A ideia aqui é que ao ver esses produtos, o consumidor saiba claramente qual é a sua origem e saiba distingui-los dos produtos concorrentes. De acordo com o art. 122 da Lei 9279/96, são suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais.

A vantagem do registro dos produtos exemplificados anteriormente como marca, em comparação ao do desenho industrial, é o prazo. O registro de marca vigora pelo prazo de dez anos, contados da data da concessão, prorrogáveis por períodos iguais e sucessivos, enquanto que o prazo máximo de proteção do desenho industrial é de, no máximo 25 anos, já incluída as prorrogações. Além disso, a marca não necessita atender aos requisitos de originalidade e a novidade do desenho industrial.

Em relação a marca tridimensional, serão passíveis de registro toda forma plástica de objeto que não seja necessária nem comumente utilizada em seu segmento de mercado, nem esteja essencialmente atrelada a uma função técnica. Obedece, ainda, a todas as normas ou diretrizes de registrabilidade aplicadas às marcas tradicionais.

Aqui no Brasil, temos um julgado muito interessante envolvendo litígio entre as empresas Hermès e 284 e a comercialização de uma bolsa similar à Birkin lançada em 1984 pela marca francesa. Neste caso, o conflito foi resolvido com base nas disposições de direito autoral, como podemos verificar na Apelação nº 0187707-59.2010.8.26.0100, da Comarca de São Paulo. É importante salientar que no caso do Direito Autoral, o registro apesar de ser altamente aconselhável como prova de titularidade do design e da sua data de criação, não é obrigatório para o reconhecimento da autoria. Os seguintes fundamentos foram utilizados pelo desembargador José Carlos Costa Netto:

“As características singulares impressas nas bolsas Hermès as tornaram mundialmente conhecidas como sinônimo de elegância e de beleza”, por isso, “merecem notório reconhecimento e proteção legal”.

“No mercado em que se inserem os produtos das apeladas, o fator ‘beleza’ como elemento estético original – é decisivo para consolidar a trajetória de êxito desses produtos nesse competitivo ramo comercial.”

É inegável que as bolsas Hermès são criações artísticas originais, de cunho estético, incluindo-se no âmbito da proteção jurídica do Direito Autoral”.

Dentre as sanções possíveis para os copiadores podemos citar a paralisação da fabricação e da venda das cópias e o pagamento de indenização por danos patrimoniais e até extrapatrimoniais.

No caso da disputa judicial anteriormente mencionada, a empresa 284 foi condenada a e abster de produzir, importar, exportar e manter em depósito a cópia da bolsa, sob pena de multa diária de R$ 10.000,00, limitada a RS 1.000.000,00; informar e comprovar contabilmente a quantidade total de produtos contrafeitos produzidos e comercializados, para apuração dos danos materiais; pagamento de indenização pelos danos materiais decorrentes da contrafação e da prática de concorrência desleal, calculada de acordo com o benefício econômico, acrescida de vinte por cento sobre o valor apurado, a título de indenização punitiva; pagamento de danos morais no valor de 50% do valor apurado a título de indenização pelos danos materiais e a divulgar, em jornal de grande circulação desta Capital, a prática de seus atos e o crédito ao autor da obra original e às rés/reconvintes, detentoras dos direitos patrimoniais sobre a obra, sob pena de multa de R$ 50.000,00. Por fim, nos termos do art. 106 da Lei 9.610/98, determinar a destruição de todos os exemplares ilícitos.

O tema das violações aos direitos de propriedade intelectual e autoral é tenso na indústria da moda e possui vários casos conhecidos internacionalmente, dentre quais podemos citar o litígio entre Guess e Gucci em razão do monograma e da padronagem quadriculada.

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2 Kapferer, Jean-Noël & Bastien, Vincent. (2009). The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands.

3 Knoll, Susy Inés Bello. Echeverría, Pamela. Santo, Andre Mendes Espírito. Moda, Luxo e Direito. In: Acioli, Paula. Fast Fashion: o fenómeno e seus imapctos na moda do século 21. Argentina, 2016.

4 Reale, Miguel. Lições Preliminares de Direito. 22 ed. São Paulo: saraiva, p. 1-2, 1995.

4https://www.law.ua.edu/pubs/lrarticles/Volume%2065/Issue%202/12%20Debrow%20Cornett%20539-565.pdf


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