Igor S. Muraro

Buscando proporcionar uma isonomia entre os candidatos, a legislação eleitoral proibiu a realização de propaganda eleitoral durante a maior parte do tempo, permitindo a sua prática somente após o dia 15 de agosto do ano da eleição, conforme art. 36 da Lei 9.504/1997.
Ocorre que com a mudança da dieta de consumo da informação pela sociedade, decorrente da revolução da comunicação<a href="#_ftn1" name="_ftnref1">[1]</a> que estamos vivenciando, os mecanismos previstos na legislação para garantia da isonomia no pleito eleitoral, tornaram-se obsoletos.
<a href="https://conteudo.jota.info/risco-politico"><img class="aligncenter wp-image-244336 size-full" src="https://www.jota.info/wp-content/uploads/2020/04/cta-risco-politico.png" alt="" width="1080" height="1080" /></a>
Migramos de um modelo de comunicação estruturado como uma via de mão única, onde um emissor era responsável pelo envio da informação para muitos receptores (comunicação “de  um para muitos”), para uma comunicação dinâmica, onde o papel desempenhado por emissor e receptor não são mais estanques, mas em verdade se confundem por meio da interação, resultando em uma dinâmica informativa “de muitos para muitos”<a href="#_ftn2" name="_ftnref2">[2]</a>.
O que vivenciamos, atualmente, é que todos podem ser manifestar pela internet, alcançando, inclusive, audiências tanto extraordinárias (em quantidade), como muito bem segmentadas (em qualidade), sendo, em muitos dos casos, mais efetiva do que os meios mais tradicionais.
Para tentar impedir que todas as ferramentas disponíveis na internet, para difusão de informação, afetassem a lógica do controle da propaganda eleitoral, atualmente contamos com uma seção específica que trata sobre a “Propaganda na Internet” (arts. 57-A ao 57-J da Lei 9.504/1997).
Chamamos a atenção para o art. 57-C desta legislação, que permite o impulsionamento de conteúdo patrocinados pelos candidatos, “desde que identificado de forma inequívoca como tal e contratado exclusivamente por partidos, coligações e candidatos e seus representantes”.
Porém, mesmo sendo de extrema importância a existência dessa previsão, sobre a possibilidade de propaganda eleitoral por meio de impulsionamento, isto já não pode ser considerado algo que está na vanguarda da revolução da comunicação que vivenciamos atualmente.
Alguns pontos merecem destaques, para justificar a posição de que, assim como as mídias tradicionais, os impulsionamentos também terão a sua relevância e impacto junto ao eleitor, porém não serão onde a campanha eleitoral ficará mais acirrada.
<blockquote class="jota-article__eye">Algo característico da eleição de 2018, foi que partidos políticos, que até então eram inexpressivos, alcançaram uma visibilidade e poder de agenda superior aos que tradicionalmente ocupavam a pauta eleitoral.</blockquote>
Conforme pesquisa realizada pela empresa de pesquisa e estratégia Quaest, divulgada em artigo no JOTA, esses partidos foram o NOVO e o PSL. “O primeiro ganhou espaço por meio de uma atuação ativa nas redes sociais, combinando disseminação de propostas, live streams e memes. Já o ex-partido do presidente surfou na onda do bolsonarismo e só não ocupa a primeira colocação no nosso ranking devido aos conflitos internos que enfrentou ao longo do ano”<a href="#_ftn3" name="_ftnref3">[3]</a>.
Ao destrincharmos essa popularidade nas redes sociais, principalmente com relação ao PSL, algo que chama atenção é o baixo valor investido em impulsionamento de conteúdo, comparado com o número de votos obtidos e a quantidade de seguidores nas redes sociais, mais especificamente no Facebook.
Segundo estudo realizado pelo InternetLab, nas eleições para a Câmara dos Deputados de 2018, o PSL, apesar de ter investido um pouco mais de R$ 100.000,00 em impulsionamento de conteúdo, possuía mais de 8 milhões de seguidores no Facebook e recebeu mais de 11,6 milhões de votos.
Por outro lado, o PP, a despeito de ter investido mais de R$ 600.000,00 em impulsionamento, possuía um pouco mais de 2 milhões de seguidores, naquela mesma rede social, e obteve quase 5,5 milhões de votos<a href="#_ftn4" name="_ftnref4">[4]</a>.
Não foi por outra razão que, naquele mesmo estudo, o InternetLab concluiu que “o rastro do dinheiro parece indicar que o sucesso de campanhas digitais não depende apenas de investimento financeiro para impulsionar a circulação e a visualização do conteúdo, mas sim que o papel da militância e o engajamento orgânico dos apoiadores é relevante nas redes”.
Por fim, em outro levantamento feito pela Quaest, apontou-se que, dentre as personalidades que abordam frequentemente assuntos políticos, as que possuem maior popularidade são, respectivamente, Bolsonaro, Felipe Neto e Anitta.
E, conforme esclarece Felipe Nunes, isso se deve ao fato de que “é claro que quem tem popularidade alta é ator que influencia as eleições...As pessoas acreditam no que esses influenciadores falam e eles fazem um esforço grande para discutir o tema sem parecer que estão falando de política”<a href="#_ftn5" name="_ftnref5">[5]</a>.
O que essas estatísticas demonstram é a importância que o engajamento espontâneo e não rotulado como político é que terá mais relevância nas próximas eleições.
E isso afeta não apenas a utilização de impulsionamento de conteúdo como, também, a contratação de influenciadores digitais para realizar postagens favoráveis a determinado candidato.
Isso porque, em ambas situações, a postagem e o influenciador deverão indicar explicitamente que se trata de conteúdo político e pago pelo respectivo candidato, conforme art. 29 da Resolução 23.610/2019 do TSE.
Outrossim, além da questionável eficácia que esses impulsionamentos de conteúdo político terão junto ao eleitorado, outro fato que desincentivará a utilização dessa forma de publicidade foi o anúncio feito pelo Facebook, no último dia 16 de junho, que irá permitir que os usuários desabilitam anúncios políticos de seus feeds<a href="#_ftn6" name="_ftnref6">[6]</a>.
Portanto, o que veremos nas próximas eleições será um engajamento cada vez mais orgânico dos candidatos com os seus eleitores, ou mesmo um alinhamento natural com influenciadores, principalmente por meio de live streams, vídeos no YouTube e novas formas de realização de eventos em plataformas digitais que, principalmente no atual momento, estão ganhando cada vez mais relevância.
Ou seja, políticos se comportarão cada vez mais como digital influencers, buscando conquistar o eleitorado da mesma forma orgânica que muitos desses profissionais já fazem há tempos, ou, mesmo, influenciadores digitais que converterão o seu engajamento na internet em capital político.
E, essa nova forma de engajamento político, além de ter se demonstrado mais efetiva, em tese não encontraria óbice na legislação eleitoral.
Deveras, a participação de filiados ou potenciais candidatos em entrevistas, debates, congressos, seminários divulgados ou transmitidos, inclusive, via internet, discussão sobre políticas públicas, projetos de governo, bem como posicionamento pessoal sobre questões de caráter político, não se configura como propaganda eleitoral antecipada, conforme art. 36-A da Lei 9.504/1997.
Porém, ainda que a legislação seja clara neste aspecto, a Justiça Eleitoral será bastante demandada para analisar as inúmeras impugnações que serão apresentadas em razão desta nova forma de marketing político e, como sempre ocorre nestas situações, serão decididas caso a caso.
E não só com relação à caracterização ou não de propaganda antecipada, mas, também, no que se refere ao tratamento dos dados pessoais que decorrerão destas novas formas de interações com o eleitorado. E isso, tendo em vista que o art. 41 da Resolução 23.610/2019 do TSE prevê a aplicação da LGPD (Lei 13.709/2018) nas propagandas eleitorais.
Assim, em razão da impossibilidade de se ter qualquer segurança jurídica acerca de como a Justiça Eleitoral irá tratar deste novo marketing político, ressaltamos apenas os temas e questionamentos que ocuparão boa parte da pauta da Justiça Eleitoral nestas próximas eleições.
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<a href="#_ftnref1" name="_ftn1">[1]</a> Disponível em: &lt;http:www.thecommunicationrevolution.com.br/&gt;. Acesso em 25 de junho de 2020.
<a href="#_ftnref2" name="_ftn2">[2]</a> RAIS, Diogo (Coord.). Direito Eleitoral Digital. São Paulo: Ed. Revista dos Tribunais, 2ª ed., 2020, p. 39.
<a href="#_ftnref3" name="_ftn3">[3]</a> Disponível em: &lt;https://www.jota.info/opiniao-e-analise/colunas/quaest-opiniao/qual-partido-e-mais-popular-nas-redes-19022020&gt;. Acesso em 25 de junho de 2020.
<a href="#_ftnref4" name="_ftn4">[4]</a> Disponível em: &lt;https://www.internetlab.org.br/pt/informacao-e-politica/campanha-digital-e-o-impulsionamento-de-conteudo-pelas-candidaturas-camara-dos-deputados/&gt;. Acesso em 26 de junho de 2020.
<a href="#_ftnref5" name="_ftn5">[5]</a> Disponível em: &lt;https://blogs.oglobo.globo.com/sonar-a-escuta-das-redes/post/o-que-faz-felipe-neto-e-anitta-terem-peso-comparavel-ao-de-bolsonaro-nas-redes.html&gt;. Acesso em 26 de junho de 2020.
<a href="#_ftnref6" name="_ftn6">[6]</a> Disponível em: &lt;https://www.usatoday.com/story/opinion/2020/06/17/facebook-voter-campaign-strengthen-democracy-mark-zuckerberg-column/3191152001/?utm_source=Mailing+Seman%C3%A1rio&amp;utm_campaign=f42869839f-EMAIL_CAMPAIGN_2020_02_04_10_03_COPY_01&amp;utm_medium=email&amp;utm_term=0_723d7d1345-f42869839f-244282297&gt;. Acesso em 27 de junho de 2020.

Sessão extraordinária do TSE

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JOTA

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