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Em março deste ano, um júri de Los Angeles condenou a Meta e o Google a pagar US$ 6 milhões a Kaley, uma jovem de 20 anos que alegou ter desenvolvido ansiedade, depressão e transtornos alimentares em razão do uso intensivo de Instagram, Facebook e YouTube na infância e na adolescência.
O caso <a href="https://www1.folha.uol.com.br/tec/2026/03/entenda-os-processos-sobre-vicio-em-redes-sociais-que-condenaram-meta-e-google.shtml">K.G.M. v. Meta &amp; Google</a> não se traduz apenas em mais uma disputa milionária contra big techs — ele marca a primeira vez em que um tribunal deslocou, em um embate jurídico sobre indenização, a responsabilidade do usuário para o <a href="https://www.jota.info/tributos-e-empresas/regulacao/da-persuasao-ao-vicio-direito-concorrencial-e-regulacao-das-plataformas-digitais">design viciante</a> da plataforma.
<a href="https://www.jota.info/produtos/poder?utm_source=cta-site&amp;utm_medium=site&amp;utm_campaign=campanha_poder_q2&amp;utm_id=cta_texto_poder_q2_2023&amp;utm_term=cta_texto_poder&amp;utm_term=cta_texto_poder_meio_materias">Conheça o JOTA PRO Poder, plataforma de monitoramento que oferece transparência e previsibilidade para empresas</a>
Isso mostra que plataformas digitais podem estar replicando, na economia da atenção, as mesmas estratégias que adotam há décadas nos mercados — regulados em nome da saúde pública — de tabaco, álcool e jogos de azar. O mesmo vale para os alimentos ultraprocessados, cuja <a href="https://revistades.jur.puc-rio.br/index.php/revistades/article/view/2053">regulação incipiente</a> se torna, hoje, mais importante do que nunca. Com isso, a <a href="https://www1.folha.uol.com.br/opiniao/2024/10/a-economia-do-vicio.shtml">economia do vício</a> estende seus tentáculos e estratagemas para o mundo digital.
Diante disso, pergunta-se: é possível transpor, com os devidos ajustes, instrumentos regulatórios já testados nessas quatro "indústrias do vício" para o universo do design viciante das plataformas digitais? A resposta, para nós, é afirmativa, com uma ressalva importante: não se trata de inventar um paradigma regulatório novo, mas sim de reler criticamente instrumentos já consolidados, diante de uma indústria do vício mais difusa, opaca e sofisticada do que as anteriores.<a href="#_ftn1" name="_ftnref1">[1]</a>
<h2>Um padrão que se repete</h2>
Tabaco, álcool, alimentos ultraprocessados e jogos de azar têm histórias regulatórias distintas, mas seguem um padrão notoriamente parecido. Em todos os casos, houve reconhecimento tardio do potencial aditivo do produto — a Organização Mundial da Saúde (OMS) só classificou o alcoolismo no CID-10 em 1990, e a "compulsão alimentar" por ultraprocessados ganhou respaldo científico mais robusto apenas com a <a href="https://nupens.fsp.usp.br/a-classificacao-nova/">classificação Nova</a>, criada pelo <a href="https://nupens.fsp.usp.br/">NUPENS/USP</a>, com o reconhecimento da OMS nos anos 2000.
Em todos os casos, também, houve resistência (jurídica e política) sistemática à regulação: a culpabilização do consumidor ("fumar é um direito", "as pessoas têm livre-arbítrio para apostar", "beber é escolha sua") e o financiamento de pesquisas para semear <a href="https://editoraelefante.com.br/produto/o-triunfo-da-duvida/?srsltid=AfmBOoqfB9r011ZN2TDTKYUrh-RLAomTV-a1mpGwGySFZ-lE24i4sZCz">dúvida científica</a> — a chamada "guerra científica" — funcionaram como estratégia recorrente das indústrias afetadas para adiar, esvaziar e, assim, tornar inócuas normas de natureza regulatória.
O que a literatura sobre a "<a href="https://www.theaddictioneconomy.com/">economia do vício</a>" descreve são cinco vetores comuns a esses setores: design de produtos aditivos, disponibilidade inescapável, marketing predatório, desinformação e enfraquecimento da ação regulatória por meio de lobby. Esses vetores não são acidentes de percurso; são estratégias de negócio desenhadas para captar e explorar a dificuldade humana de autocontrole. E é exatamente esse desenho que reaparece, hoje, no ambiente digital — ainda que sem o traço mais óbvio das indústrias tradicionais, que é a venda de uma substância física.
<h2>A atenção como recurso escasso</h2>
Há mais de 50 anos, o economista <a href="https://gwern.net/doc/design/1971-simon.pdf">Herbert Simon</a> já alertava que, num mundo de informação abundante, o recurso que se torna escasso é a nossa atenção. As plataformas digitais transformaram essa escassez em modelo de negócio: capturam atenção por meio de design — rolagem infinita, recompensas variáveis, notificações voltadas a estímulos comportamentais — para maximizar engajamento e tempo de tela, métricas que se convertem, ao final, em receita publicitária e em outros ganhos.
Nesse arranjo, degradar a atenção do usuário não é efeito colateral do sistema; é parte constitutiva de sua lógica de monetização. A plataforma não precisa vender uma substância para viciar: precisa apenas capturar e reter um recurso cognitivo limitado e o fará tão bem quanto o design permitir.
<h2>Quatro instrumentos (testados por décadas)</h2>
A regulação das indústrias tradicionais do vício não nasceu de um cálculo abstrato. Foi construída, por tentativa e erro, ao longo de décadas, em torno de quatro instrumentos centrais. A rotulagem oferece transparência e informação sobre riscos — pense nas advertências sanitárias em maços de cigarro ou na rotulagem frontal de alimentos ultraprocessados.
A tributação usa incentivos econômicos para desestimular o consumo, como ocorre com o IPI sobre bebidas alcoólicas. O zoneamento atua sobre a disponibilidade espacial do produto, limitando onde ele pode ser vendido ou consumido. E as restrições etárias protegem grupos mais vulneráveis, como crianças e adolescentes.
Transpostos para o ambiente digital, esses instrumentos ganham tradução concreta: rotulagem se torna <a href="https://pp.nexojornal.com.br/opiniao/2024/06/28/como-a-rotulagem-pode-melhorar-a-experiencia-digital-e-a-saude">advertência de tela</a> e exposição do tempo de uso; tributação pode assumir a forma de um imposto sobre o próprio design viciante, zoneamento se traduz em medidas como a proibição do uso do celular na escola e restrição etária vira verificação de idade para determinados recursos, como o autoplay ou o feed personalizado.
A literatura especializada organiza essas respostas em três intensidades crescentes — informar, guiar e restringir —, que vão da simples transparência (informar o usuário sobre o funcionamento do produto) até a mudança da própria arquitetura de escolha, sem chegar à proibição (defaults antivício, fim do scroll infinito por padrão).
<h2>Síntese: paralelos regulatórios</h2>
 Três achados sustentam essa transposição. Primeiro, as quatro indústrias do vício analisadas seguem um padrão comum de negação do potencial aditivo, transferência de culpa ao consumidor e resistência à regulação por meio de lobby — e é razoável, em face do contexto aqui descrito, que as plataformas digitais sigam trajetória semelhante, ainda que com atores e retórica próprios do setor de tecnologia.
Segundo, os instrumentos regulatórios consolidados para tabaco, álcool, alimentos ultraprocessados e jogos de azar podem ser adaptados ao ambiente digital, não sem os ajustes a dificuldades e desafios adicionais que isso suscita.
Terceiro — e talvez o achado mais instigante —, o aprendizado regulatório pode ser bidirecional: se os instrumentos tradicionais ajudam a pensar a regulação do digital, o caso K.G.M. sugere que a responsabilização do design das plataformas pode, por sua vez, oferecer um vocabulário e uma lógica jurídica-regulatória novos para os próprios setores tradicionais, nos quais a discussão sobre a arquitetura de escolha do produto — e não apenas sobre sua composição ou disponibilidade — ainda é pontual e fragmentada.
No Brasil, essa mudança já começa a aparecer no <a href="https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2023-2026/2025/lei/l15211.htm">ECA Digital</a>, que impõe <a href="https://www.editorazouk.com.br/pd-981e4a-regulacao-e-economia-politica-das-plataformas-digitais-no-brasil.html">deveres preventivos</a> às plataformas digitais e incorpora expressamente preocupações com uso compulsivo e viciante desde o desenho dos serviços ou aplicativos.
<a href="https://conteudo.jota.info/marketing-lp-newsletter-ultimas-noticias?utm_source=jota&amp;utm_medium=lp&amp;utm_campaign=23-09-2024-jota-lp-eleicoes-2024-eleicoes-2024-none-audiencias-none&amp;utm_content=eleicoes-2024&amp;utm_term=none">Assine gratuitamente a newsletter Últimas Notícias do JOTA e receba as principais notícias jurídicas e políticas do dia no seu email</a>
O ganho de pensar por paralelos regulatórios não está em declarar que as plataformas digitais são "a nova indústria do tabaco" — analogia que, tomada ao pé da letra, esconde mais do que revela. Está, antes, em reconhecer que regulamentar o design viciante das plataformas não exige começar do zero.
Passamos décadas testando, corrigindo e refinando instrumentos de rotulagem, publicidade, tributação, zoneamento e restrição etária diante de indústrias que também investiram pesado em negar seu próprio potencial de dano. Esse repertório é um ponto de partida legítimo — não porque baste copiá-lo, mas porque poupa o debate público de reinventar categorias já maduras, permitindo concentrar energia regulatória no que a economia da atenção tem de genuinamente novo: um produto sem substância, mas não sem consequências para a saúde pública.
Autores:
Diogo Rosenthal Coutinho – Professor da Faculdade de Direito da USP
Larissa Fonseca Maciel – Advogada em direito concorrencial no escritório Caminati Bueno Advogado e graduada pela Faculdade de Direito da USP
Nicole Ribeiro – Graduanda pela Faculdade de Direito da USP
Vitor Santos Vilanova – Pesquisador do InternetLab, mestrando em processo penal e graduado pela Faculdade de Direito da USP
Vitória Oliveira – Doutoranda em direito econômico e economia política na Faculdade de Direito da USP
<hr />
<a href="#_ftnref1" name="_ftn1">[1]</a> Este artigo, baseado em um texto homônimo escrito em formato acadêmico a ser publicado em breve, é resultado do projeto de pesquisa "<a href="https://politicaspublicas.direito.usp.br/projetos/a-regulacao-dos-sistemas-alimentares-no-brasil/">A Regulação dos Sistemas Alimentares</a>", realizado pelo Grupo Direito e Políticas (<a href="https://politicaspublicas.direito.usp.br/">GDPP</a>), da Faculdade de Direito da USP.

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