Roberto Rodrigues

Ciro Albuquerque

Daniela Fernandes

Nos últimos anos, as redes sociais consolidaram-se como uma das principais fontes de informação para investidores pessoa física. Dado da Comissão de Valores Mobiliários (<a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/cvm">CVM</a>) aponta que <a href="about:blank">73% dos investidores que realizaram seu primeiro aporte foram influenciados por conteúdos do YouTube ou por influenciadores digitais</a>. Além disso, esses canais representam uma das principais formas de atualização sobre o mercado financeiro para esse público.
Muitos desses influenciadores, no entanto, não são analistas certificados nem possuem autorização da CVM para oferecer esse tipo de orientação pública. A situação é agravada pelo fato de que, mesmo sem seguir esses perfis, os usuários são expostos a seus conteúdos, impulsionados por algoritmos que priorizam vídeos com base no histórico de navegação.
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Isso torna ainda mais urgente o debate regulatório sobre o papel e os limites dos chamados finfluencers — influenciadores digitais que atuam no setor financeiro. Embora esses agentes tenham contribuído para democratizar a educação financeira, sua atuação também pode representar riscos sérios quando envolta em opacidade e conflitos de interesse, desafiando os limites tradicionais da supervisão estatal.
<h3>O caso do Reino Unido: punição mais dura e pressão sobre as big techs</h3>
No Reino Unido, <a href="https://www.ft.com/content/acec7be6-e4a8-4c58-8b99-842d600a82f5">a autoridade financeira Financial Conduct Authority (FCA) tem cobrado mais proatividade da big techs.</a> Em específico, a FCA instou as plataformas a usarem seus recursos tecnológicos para identificar reincidências e conter a disseminação de conteúdo ilegal, destacando que muitos finfluencers continuam operando mesmo após terem contas encerradas — basta migrar para um novo perfil.
Durante audiência no Parlamento Britânico, realizada em 30 de abril de 2025, a diretora de investimentos ao consumidor da FCA, Lucy Castledine, revelou que a entidade precisa solicitar individualmente a remoção de cada conta, enquanto as big techs têm tecnologia para agir de forma automatizada. A FCA recebeu, só em 2024, mais de 25 mil denúncias relacionadas a negócios não autorizados.
A autoridade financeira combate os finfluencers desde a publicação de diretrizes específicas. Em 2024, <a href="https://www.ft.com/content/a8b24738-49b9-4576-a405-33d5fa45b75a">nove pessoas, incluindo ex-participantes de reality shows britânicos, foram acusadas de promoverem um esquema de investimentos ilegais a 4,5 milhões de seguidores</a>. Os julgamentos devem ocorrer em 2027.
A promoção não autorizada de produtos financeiros encontra-se vedada pela Seção 21 do Financial Services and Markets Act de 2000, a qual exige que qualquer recomendação em redes sociais seja endossada por instituição regulada. Segundo Castledine, a FCA está em diálogo com o governo para endurecer a legislação, buscando aumentar a pena máxima para promoção financeira ilegal de dois para cinco anos de reclusão.
Ressalta-se que as <a href="https://www.fca.org.uk/publication/finalised-guidance/fg15-04.pdf">diretrizes FG15/4 da FCA</a> também detalham que tais promoções devem ser claras, justas e não enganosas, incluindo a exigência de avisos de risco visíveis — especialmente para produtos complexos como criptomoedas e contratos por diferença (CFDs).
<h3>A atuação dos finfluencers no Brasil</h3>
No Brasil, a atuação de influenciadores financeiros também cresce rapidamente, impulsionada pelo fato de <a href="https://edicaodobrasil.com.br/2022/06/10/brasil-e-o-terceiro-pais-do-mundo-que-mais-utiliza-as-redes-sociais/">o país ser o terceiro que mais utiliza redes sociais no mundo</a>. Contudo, muitos perfis promovem ações, criptomoedas, opções binárias e outros investimentos sem habilitação legal.
A CVM monitora esse cenário com atenção. A autarquia classifica como influenciadores de finanças aqueles que compartilham, em mídias e redes sociais, opiniões, sugestões, conhecimentos e experiências relacionadas à educação financeira, planejamento financeiro, finanças pessoais e demais temas correlatos.
 Todavia, a CVM não possui poder direto para ordenar a remoção de conteúdo das plataformas, sendo necessário recorrer ao Judiciário ou enviar ofícios às empresas.
Ademais, ao contrário do Reino Unido, o Brasil ainda não possui uma tipificação penal específica para a promoção ilegal de investimentos, dependendo atualmente de enquadramentos como estelionato (artigo 171 do Código Penal) ou crimes contra o sistema financeiro (Lei 7.492/1986).
Por outra parte, <a href="about:blank">utilizar as redes sociais ainda que em caráter não profissional pode constituir infração administrativa, conforme a Instrução CVM 8/79, sujeita às penas previstas na Lei 6.385/1976</a>, se tiver como finalidade manipular preços, criar condições artificiais de demanda, oferta ou preço de valores mobiliários, realizar operações fraudulentas, ou viabilizar práticas não equitativas em benefício próprio ou de terceiros.
<h3>Panorama internacional: como outros países estão lidando com o fenômeno</h3>
Diferentes jurisdições têm desenvolvido abordagens variadas para equilibrar a inovação trazida pelos finfluencers com a necessária proteção aos investidores. As experiências internacionais revelam consenso quanto à importância da transparência e da responsabilização.
Nos Estados Unidos, a <a href="https://www.usa.gov/agencies/securities-and-exchange-commission">Securities and Exchange Commission</a> (SEC) adota postura firme com base em legislação consolidada. A Seção 17(b) do Securities Act de 1933 já previa a obrigatoriedade de divulgação de qualquer remuneração recebida por promover valores mobiliários. A regra foi modernizada em 2020 para abranger o marketing digital. Além disso, a Regra 10b-5 do Securities Exchange Act de 1934 serve como instrumento para coibir fraudes e omissões materiais em recomendações de investimento.
Na Austrália, a <a href="https://asic.gov.au/">Australian Securities &amp; Investments Commission</a> (ASIC) publicou em 2022 o guia <a href="https://asic.gov.au/about-asic/news-centre/find-a-media-release/2022-releases/22-054mr-asic-issues-information-for-social-media-influencers-">INFO 289</a>, esclarecendo quando as atividades dos influenciadores exigem licenciamento e destacando a responsabilidade das empresas que os contratam. O foco está em conter a promoção irresponsável de produtos de alto risco — como CFDs e criptoativos — para investidores inexperientes. A ASIC já aplicou multas significativas a influenciadores que atuavam sem autorização ou omitiram informações críticas sobre riscos.
A Holanda, por meio da <a href="https://www.afm.nl/en/over-de-afm">Dutch Authority for the Financial Markets</a> (AFM), conduziu em 2021 o estudo <a href="https://www.afm.nl/~/profmedia/files/publicaties/2021/pitfalls-of-finfluencing.pdf?sc_lang=en">The Pitfalls of Finfluencing</a>, o qual revelou que 80% dos influenciadores analisados não divulgavam adequadamente seus conflitos de interesse. Ademais, muitos promoviam produtos complexos para públicos inexperientes. Em resposta, a AFM lançou campanhas educativas voltadas a influenciadores e investidores, além de intensificar a investigação de esquemas de comissões ocultas.
No contexto europeu como um todo, a <a href="https://www.esma.europa.eu/">European Securities and Markets Authority</a> (ESMA) integrou a regulação de influenciadores ao arcabouço do <a href="https://www.esma.europa.eu/sites/default/files/library/esma35-36-2640_cp_on_passporting_ts_under_art_34_of_mifid_ii.pdf">MiFID II</a> e do <a href="https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=celex%3A32014R0596">Regulamento de Abuso de Mercado</a>. Empresas financeiras devem declarar o uso de influenciadores em seus formulários de atuação transfronteiriça, e qualquer recomendação de investimento nas redes sociais precisa identificar claramente seu autor e divulgar possíveis conflitos de interesse. A ESMA tem alertado que análises publicadas em plataformas como LinkedIn ou X estão sujeitas às mesmas regras aplicáveis aos relatórios financeiros tradicionais.
Por fim, a <a href="https://www.iosco.org/">International Organization of Securities Commissions</a> (IOSCO) consolidou essas experiências em seu <a href="https://www.iosco.org/annual_reports/2022/pdf/annualReport2022.pdf">relatório de 2022</a>, oferecendo um kit de ferramentas para reguladores. Entre as recomendações centrais estão o uso de tecnologia para monitoramento proativo, a responsabilização direta da alta administração das empresas pelo marketing terceirizado e a cooperação internacional para combater golpes transfronteiriços.
<h3>Conclusão</h3>
A regulação de influenciadores financeiros digitais não visa impedir sua atuação, mas garantir que ela ocorra em um ambiente transparente, responsável e equitativo. Como demonstram os casos internacionais, a combinação de normas claras, fiscalização eficiente e educação financeira é o caminho mais promissor.
O Brasil tem diante de si a oportunidade de aprender com essas experiências e construir um marco regulatório eficaz, atento às peculiaridades de seu mercado em processo de digitalização acelerada.

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JOTA

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