Silvia Fagá de Almeida

Anna Olimpia de Moura Leite

Leonardo de Castro Lima

<blockquote class="jota-article__quote">“We increasingly shop and do our banking online, read our news on websites, use Uber, carpool using BlaBlaCar, and reserve accommodations through Airbnb. The digitalization of society is at the heart of economic and social changes in the twenty-first century. It will have an impact on all human activities, just as it already changed trade, finance, the media, and the travel and hospitality industries.”
<footer class="jota-article__reference jota-article__quote-cite">Jean Tirole, Prêmio Nobel de Economia 2014. Economics for the common good (2017)</footer>
</blockquote>
A economia e a sociedade estão se digitalizando, e compreender a dinâmica competitiva deste novo cenário se tornou imprescindível para as autoridades de defesa da concorrência ao redor do mundo.
Determinadas características dos mercados que envolvem tecnologias digitais apontam para uma preocupação de que haveria uma tendência natural à concentração: o chamado tipping, quando uma empresa cresce rapidamente e o mercado se direciona a um equilíbrio de monopólio (PETIT; BELLOSO, 2021). O <a href="https://www.jota.info/opiniao-e-analise/artigos/plataformas-digitais-e-regulacao-antitruste-no-brasil-21052021">artigo de Soares, Ribeiro e Bittar (2021) desta série do JOTA</a> detalha esta dinâmica.
<a href="https://www.jota.info/produtos/tributos?utm_source=Banner%20site&amp;utm_medium=Artigos&amp;utm_campaign=CTA_Tributos_materias"><img class="aligncenter cta-tributos size-full" src="https://www.jota.info/wp-content/uploads/2021/09/cta-jota-pro-tributos.png" width="688" height="688" /></a>
Além de o tipping ser um fenômeno relativamente raro, outras características destes mercados funcionam no sentido oposto e favorecem a concorrência –ainda que entre um número mais limitado de empresas. Uma das formas de se avaliar se tais características estão presentes é verificando se os usuários praticam multihoming, situação em que um mesmo usuário utiliza diferentes intermediadores para adquirir um serviço ou produto.
Um exemplo são os diferentes marketplaces de varejo que os consumidores e lojistas utilizam como intermediários. Os lojistas consolidam ofertas de produtos em mais de um intermediador a fim de atingir uma demanda mais abrangente e/ou maior remuneração. De forma semelhante, os consumidores acessam diferentes marketplaces em busca do menor preço, menor tempo de espera, entre outros elementos.
Em mercados que envolvem principalmente o uso de tecnologias digitais, o multihoming pode ser medido pela intensidade em que um mesmo indivíduo utiliza sites/aplicativos alternativos. Analisar o uso de apps de transporte individual, compras, streaming, buscas e afins, seja do lado do consumidor final ou dos demais lados que interagem com o intermediário, como motorista/entregador, shopper e anunciantes, permite a compreensão da disposição do usuário em acessar diferentes intermediários. Ou seja, para o usuário, os distintos apps/sites configuram alternativas substituíveis, evidenciando a rivalidade existente em tais mercados.
Em mercados em que soluções físicas e digitais coexistem, notadamente no varejo, o multihoming não envolve apenas o uso de vários sites e aplicativos pelos mesmos clientes, mas também o uso de fornecedores online e offline. Por exemplo, um consumidor que entra em uma loja e se interessa por um tênis. Neste momento, ele poderá pesquisar sobre este produto em uma loja digital e poderá se deparar com mais variedades do mesmo produto e com um preço menor. Nesse caso, concluirá sua compra na loja online. Da mesma forma, em uma outra ocasião, mesmo tendo acessado lojas digitais, poderá optar por comprar em uma loja física. Comportamentos semelhantes a estes estão cada vez mais frequentes e devem intensificar (RAMOS, M.; MILAGRES, D.; MACHADO, J., 2021).
O multihoming existirá enquanto os benefícios de acessar diferentes intermediadores forem superiores aos custos envolvidos em utilizar múltiplas lojas ou fornecedores (JULLIEN, SAND-ZANTMAN, 2021). Os benefícios podem decorrer da possibilidade de encontrar preços inferiores, menor tempo de entrega ou de espera, facilidade durante e após a compra (devoluções, estorno, suporte técnico), acesso a uma variedade ampla de produtos, entre outros elementos. Os benefícios irão variar de mercado a mercado.
Por exemplo, no caso de aplicativos de transporte individual, o benefício de o consumidor utilizar múltiplos intermediadores está associado ao acesso a diferentes preços, tempo de espera até a chegada do motorista, além de recursos que diferenciam os serviços, como variedade de carros disponíveis, meios de pagamentos variados, monitoramento da corrida, entre outros. Para o motorista, os benefícios envolvem diferentes taxas de comissão, cobrança de taxa de cancelamento, prazo e métodos para recebimento da comissão pelo serviço prestado, opções de categoria de carro, acesso a mais consumidores, garantia contra calote de passageiros, suporte aos motoristas, entre outros.
Em termos de custos, estes também variam a depender do mercado analisado. Há casos em que o custo de utilizar múltiplos canais é apenas o de se cadastrar em um novo site ou aplicativo (aplicativos de transporte individual, por exemplo), enquanto outros envolvem o pagamento de uma taxa de acesso (caso do streaming e jogos multiplayer online com game pass). De acordo com os preceitos da economia comportamental, outros custos também podem ser considerados, como o associado ao efeito de path dependency, quando o usuário se acostuma com os serviços ou produtos de um determinado intermediário e raramente utiliza outros serviços/fornecedores.
O balanço entre os benefícios e os custos irá ditar se um mercado é propenso a existência de mais ou menos multihoming. As evidências existentes do comportamento do consumidor indicam que a prática do multihoming é intensa em diversos segmentos que envolvem o uso de tecnologias digitais. Assim, ao menos para tais casos, os custos envolvidos não parecem estar freando os usuários de frequentemente utilizarem diferentes intermediadores.
De acordo com a pesquisa realizada por Akman (2021) com 11.151 usuários de “serviços de plataformas online” (como mídia social, streaming de vídeo, transporte individual, marketplace online de varejo) em 10 países desenvolvidos e em desenvolvimento, o Brasil é o país que mais pratica multihoming em diversos segmentos. O estudo mostra que o brasileiro utiliza, em média, 4 aplicativos de mídias sociais, 4 de vídeo, 4 de marketplaces de varejo. O número de intermediadores online acessados pelos brasileiros varia, em média, de 3 a 4. 
Quantidade média de intermediadores utilizados por usuário
<img class="alignnone wp-image-340910 size-full" src="https://www.jota.info/wp-content/uploads/2021/11/captura-de-tela-2021-11-11-as-18-21-38.png" alt="" width="1176" height="703" />
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Fonte: Akman (2021)
Uma outra pesquisa ainda mostrou a prática de multihoming pelo lado dos vendedores parceiros de marketplaces de varejo. O relatório de 2019 do Feedvisor mostrou que 87% dos varejistas, a sua maioria dos EUA, que utilizam a Amazon também acessam o eBay e o Walmart (GRASSO, 2019).
Além disso, há evidência empírica de que a prática de multihoming entre os canais físico e digital está crescendo. Com a ascensão do modelo omnicanal no varejo, o consumidor utiliza cada vez mais lojas físicas e digitais para realizar suas compras, ampliando ainda mais a prática do multihoming nos mercados. Um estudo realizado em 2020 pela Social Miner e Opinion Box identificou um aumento expressivo de 20 pontos percentuais entre os consumidores do varejo que planejam variar entre os canais físico e digital: de 29% em 2019 passou para 49% em 2020.
Multihoming é uma prática existente nos mercados físicos e naqueles que envolvem tecnologias digitais, e atua como um mecanismo disciplinador da concorrência, desafiando possível exercício de poder de mercado e refreando o tipping. A intensidade com que os usuários o realizam depende da comparação dos benefícios frente aos custos de utilizar diferentes intermediadores, o que pode variar entre segmentos, países ou outros recortes analíticos. Evidências mostram, por exemplo, que a prática de multihoming pelos brasileiros está acima da média de países desenvolvidos e em desenvolvimento.
A prática de multihoming em mercados que envolvem tecnologias digitais é mais um fator relevante a ser considerado na avaliação das condições concorrenciais por parte dos órgãos antitruste. A análise não deve ser genérica, já que cada mercado apresenta dinâmica competitiva própria. O uso de evidências empíricas, como pesquisas específicas do comportamento dos usuários, é recomendado para a compreensão de tais dinâmicas, permitindo maior embasamento da análise das autoridades e, consequentemente, decisões mais acuradas.
Muitos desafios estão surgindo com a digitalização da economia. Atentar para o comportamento dos usuários é um caminho para elucidar a dinâmica competitiva.
*Os autores agradecem a Bernardo Gouthier Macedo, Paulo Oliveira, Antonio Faria, Gabriel Takahashi e Henrique Vicente pela contribuição na elaboração deste artigo. Parte das informações e análises presentes no artigo são frutos de estudos realizados pela LCA a pedido da Amazon sobre a evolução do varejo no Brasil. As opiniões contidas neste artigo são de responsabilidade exclusiva dos autores. Por favor, envie seus comentários para: silvia.almeida@lcaconsultores.com.br
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AKMAN, P. A web of paradoxes: empirical evidence on online platform users and implications for competition and regulation in digital markets. Available at SSRN 3835280, 2021.
CADE. Processo Administrativo nº 08012.0104831/2011-94. Documento nº 0516593, página 19. 2018.
JULLIEN, Bruno; SAND-ZANTMAN, Wilfried. The economics of platforms: A theory guide for competition policy. Information Economics and Policy, v. 54, p. 100880, 2021
PETIT, N.; BELLOSO, N. M. A Simple Way to Measure Tipping in Digital Markets. ProMarket, 6 abr. 2021. Disponível em: <a href="https://promarket.org/2021/04/06/measure-test-tipping-point-digital-markets/">https://promarket.org/2021/04/06/measure-test-tipping-point-digital-markets/</a>. Acesso em: 19 out. 2021
RAMOS, M.; MILAGRES, D.; MACHADO, J. Você conhece o consumidor “zigue-zague”? Entenda como uma estratégia omnichannel é a ideal para fidelizar seus clientes. Available at: <a href="https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/tendencias-de-consumo/jornada-do-consumidor/voce-conhece-o-consumidor-zigue-zague-entenda-como-uma-estrategia-omnichannel-e-a-ideal-para-fidelizar-seus-clientes/">https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/tendencias-de-consumo/jornada-do-consumidor/voce-conhece-o-consumidor-zigue-zague-entenda-como-uma-estrategia-omnichannel-e-a-ideal-para-fidelizar-seus-clientes/</a>. Viewed on: September 6, 2021.
SOARES, M.; RIBEIRO, A.; BITTAR, A. C. Plataformas digitais e regulação antitruste no Brasil | JOTAJOTA Info, 21 maio 2021. Disponível em: &lt;<a href="https://www.jota.info/opiniao-e-analise/artigos/plataformas-digitais-e-regulacao-antitruste-no-brasil-21052021">https://www.jota.info/opiniao-e-analise/artigos/plataformas-digitais-e-regulacao-antitruste-no-brasil-21052021</a>&gt;. Acesso em: 20 out. 2021
SOCIAL MINER E OPINION BOX. Omnicanalidade e o futuro do varejo. Social Miner. Disponível em: <a href="http://conteudo.socialminer.com/omnicanalidade-futuro-do-varejo">http://conteudo.socialminer.com/omnicanalidade-futuro-do-varejo</a>. Acesso em: 19 out. 2021.
TIROLE, J. Economics for the Common Good. [s.l.] Princeton University Press, 2017.

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JOTA

Situação em que um mesmo usuário utiliza diferentes intermediadores para adquirir um produto, como os marketplaces, favorece a concorrência

Multihoming como um aliado na defesa da concorrência

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