Caio Torres Ferraz de Mello

Fernando Dantas M. Neustein

Ligia Lima Godoy

A publicidade é prática consolidada no mercado, em que fornecedores veiculam informações a consumidores com intuito de aguçar a curiosidade e o interesse para a compra. Uma das técnicas publicitárias é a mescla de informação e exagero para atrair a atenção do consumidor. Até onde a informação publicitária pode exagerar? Qual é o limite entre exagero e indução do consumidor em erro?
Na década de 1990, uma companhia de refrigerantes lançou comercial televisivo para divulgar seu programa de pontos. A publicidade de menos de um minuto iniciava com jovem vestindo camiseta adquirível por “75 pontos”, jaqueta por “1.450 pontos” e óculos escuros por “175 pontos”, em claro intuito de demonstração do catálogo de prêmios. A publicidade não parou por aí. A cena corta para o jovem aterrissando no pátio do seu colégio pilotando um avião militar, Harrier Jet, bebendo o refrigerante da marca e sorrindo, enquanto a legenda afirma: “Harrier Fighter por 7.000.000 pontos”.
Apesar do evidente tom jocoso, um jovem estadunidense juntou fundos financeiros correspondentes aos 7 milhões de pontos e encaminhou correspondência à companhia, pedindo a entrega do jato em cumprimento da oferta. Naturalmente, a empresa não entregou, alegando que o anúncio tinha caráter cômico e exagerado.
A discussão chegou ao Poder Judiciário. Na oportunidade, a juíza decidiu que qualquer pessoa razoável poderia perceber a comicidade do anúncio, porque a narrativa era exagerada ao descrever um jovem, que sequer poderia dirigir um automóvel, pilotando um avião de capacidade bélica em ambiente escolar, além de o valor da pontuação indicada (7.000.000) sequer se aproximar do verdadeiro custo de uma aeronave se convertido em dólar. Por isso, o inusitado pedido foi rejeitado. O tema virou objeto de documentário da Netflix, lançado no fim de 2022, que traz relevantes reflexões sobre a vinculação da oferta e os limites publicitários.
No Brasil, o exagero publicitário também tem sido alvo de demandas judiciais e de procedimentos administrativos perante o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (<a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/conar">Conar</a>).<a href="#_ftn1" name="_ftnref1">[1]</a> Entre nós, o exagero é considerado lícito, desde que observado os limites. O cumprimento da oferta veiculada no material publicitário é amplamente exigido pelo Judiciário, excetuadas as hipóteses de má-fé do consumidor e erro crasso no anúncio,<a href="#_ftn2" name="_ftnref2">[2]</a> em observância à Seção II do Capítulo V do Código de Defesa do Consumidor (<a href="https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078compilado.htm">CDC</a>). Os fornecedores, portanto, devem cuidar para que práticas publicitárias empregadas para alavancagem de vendas veiculem conteúdo verdadeiro e de fácil compreensão.
Recentemente, alguns precedentes envolvendo publicidade exagerada ganharam destaque no Judiciário.
O primeiro deles trata da licitude de campanha publicitária na qual a empresa se referia ao seu produto como “o mais consumido do mundo” e se dizia “melhor em tudo que faz”. Sustada a campanha pelo Conar, a empresa foi a Juízo. O caso foi julgado pelo Superior Tribunal de Justiça (<a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/stj">STJ</a>) no Recurso Especial <a href="https://processo.stj.jus.br/processo/julgamento/eletronico/documento/mediado/?documento_tipo=integra&amp;documento_sequencial=181500989&amp;registro_numero=201800017630&amp;peticao_numero=&amp;publicacao_data=20230329&amp;formato=PDF">1.759.745/SP</a>, em fevereiro deste ano.
O STJ entendeu ser lícita a publicidade, considerada como puffing, definido como “afirmação exagerada que depende de uma avaliação crítica subjetiva para averiguação, não sendo possível mensuração objetiva”. O STJ concluiu não ser razoável proibir o fornecedor de se autoproclamar o melhor naquilo que faz, pois a autoavaliação do próprio produto é declaração de meta a ser alcançada. O STJ considerou relevante o fato de que a publicidade não fez referências depreciativas a concorrentes. Além da licitude, foi demonstrado que, de fato, o produto da empresa era, na época, o mais vendido no mundo.
No segundo precedente (Recurso Especial <a href="https://processo.stj.jus.br/processo/julgamento/eletronico/documento/mediado/?documento_tipo=integra&amp;documento_sequencial=182227761&amp;registro_numero=201900824512&amp;peticao_numero=&amp;publicacao_data=20230323&amp;formato=PDF">1.866.232/SP</a>), de março deste ano, o STJ julgou litígio entre empresas concorrentes e analisou a tese da demandante de que incumbiria à demandada demonstrar que a qualidade de seu produto seria a “melhor do mundo”.
O STJ entendeu ser possível analisar o caso pela ótica dos artigos 36 a 38 do CDC, que tratam sobre publicidade, mesmo diante de litígio empresarial, em razão da “relação simbiótica” entre Direito da Concorrência e Direito do Consumidor, aplicando a teoria do diálogo das fontes. O STJ concluiu pela inaplicabilidade da inversão do ônus probatório, pois a demanda envolveu duas empresas concorrentes em situação de igualdade, estando ausente a vulnerabilidade da demandante, requisito necessário para a aplicação da inversão com base no artigo 38. Restou à demandante o ônus de comprovar a ilicitude da publicidade veiculada, não se exigindo que a demandada comprovasse a qualidade de “melhor do mundo” do seu produto.
O exagero publicitário vem sendo interpretado dentro dos limites da razoabilidade: são consideradas lícitas e não vinculantes as declarações publicitárias que possam ser reconhecidas como cômicas ou exageradas pelo público médio espectador da publicidade.
Às empresas, cabe criar boas práticas para que a razoabilidade esteja presente na divulgação de seus produtos, mediante, por exemplo, a criação de canais de atendimento que permitam aos consumidores resolver dúvidas sobre a oferta, bem como o gerenciamento dos materiais preparados pelas agências publicitárias do país, a fim de que observem os limites da lei, do código de autorregulamentação do Conar e da jurisprudência.
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<a href="#_ftnref1" name="_ftn1">[1]</a> Em 2022, 37,2% das representações instauradas no CONAR disseram respeito à “apresentação verdadeira” da oferta. (<a href="http://www.conar.org.br/pdf/conar223.pdf">http://www.conar.org.br/pdf/conar223.pdf</a>, acesso em 24.4.2023)
<a href="#_ftnref2" name="_ftn2">[2]</a> STJ, <a href="https://processo.stj.jus.br/processo/revista/documento/mediado/?componente=ITA&amp;sequencial=1936335&amp;num_registro=201803446849&amp;data=20200511&amp;formato=PDF">REsp 1.794.991/SE</a>, Rel. Min. Nancy Andrighi, j. 5.5.2020.

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JOTA

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