Luciano Velasque Rocha

Está cada vez mais difícil saber quanto custa uma passagem aérea, um par de tênis ou uma corrida de táxi: cada vez mais, a única informação segura é quanto aqueles produtos ou serviços custam para você, em determinado local e em dado momento. É a era da precificação dinâmica, onde a figura clássica dos dois senhores que apertam as mãos e fecham negócio após discutirem o preço tende a se tornar relíquia de um passado distante em muitos setores da economia.
Alguns antepassados do preço dinâmico são o setor hoteleiro (que opera com a variável da sazonalidade – hospedagem na alta temporada geralmente custa mais), o mercado de ações (que opera com a variável da demanda – ativos muito procurados costumam ter preço mais alto) e o mercado de crédito (que opera com a variável do risco – bancos cobram juros maiores de mutuários com histórico de inadimplemento).
Com o advento de redes sociais como o Facebook, o número de variáveis à disposição dos fornecedores de bens e serviços aumentou muito. Dia após dia, voluntariamente tornamos públicos aspectos de nossas vidas que antes eram privados, de modo que vamos deixando para trás um valioso rastro de informações a respeito de nós mesmos e dos nossos hábitos de consumo – de like em like.
O preço que este rastro nos cobra é o de auxiliar as empresas na formação de seus preços: como os pássaros que comem as migalhas que João e Maria deixam pelo caminho no conto dos irmãos Grimm, nossos farelos digitais são recolhidos um a um pelos fornecedores de bens e serviços, que aprendem onde trabalhamos (o que possibilita estimativas de renda), onde estamos (o que permite projeções de gastos – p. ex. indivíduos em férias consomem mais), quais bens compramos (o que sinaliza receptividade a certas categorias de produtos) e com que aparelho nos conectamos (celulares mais caros sugerem renda maior).
Assim, passamos da era das estratégias de precificação voltadas para perfis de consumo (nos exemplos que utilizamos: o turista, o investidor e o mutuário) para a era da precificação pessoal: as empresas têm mais condições de praticar preços sob medida... para você. Isoladamente, nossas pegadas eletrônicas seriam menos úteis aos fornecedores se continuássemos a adquirir a maior parte de nossos bens anonimamente nos balcões das lojas, como há décadas temos feito. Todavia, a popularização do comércio eletrônico excluiu o anonimato da equação: os varejistas online sabem perfeitamente quem somos nos instantes que antecedem o clique no botão “confirmar compra” e podem ajustar seus preços de acordo.
Tudo isso permite que os fornecedores – com precisão cada vez maior – consigam resolver um velho dilema econômico: saber qual o preço máximo que dado indivíduo aceita pagar por um produto ou serviço. Dentre as vantagens, basta citar a mais óbvia: o preço dinâmico faculta às empresas navegar com maior destreza os mares da oferta e da demanda, que em alguns setores vão da calmaria à tempestade em minutos (pense-se nos picos de demanda de soluções de mobilidade urbana como o Uber).
Nem tudo são flores: se os telefones inteligentes (smartphones) aceleraram a evolução rumo aos contratos inteligentes (smart contracts), nos quais a formação do preço é delegada por um dos contratantes a um sistema eletrônico que opera em tempo real e sem intervenção humana, o panorama não parece tão smart do ponto de vista do consumidor. De fato: é direito básico do consumidor a igualdade nas contratações (art. 6º, II, CDC) como decorrência da proteção à isonomia (art. 5º, caput, CF).
Direito fundamental que é, a isonomia admite flexibilização para igualar situações desiguais e em alguns outros (poucos) casos – e isso desde que observada a proibição do excesso (a chamada “Übermaβverbot” dos alemães) e o princípio da proporcionalidade. É um teste difícil para o preço dinâmico.
Do ponto de vista do direito da concorrência, dentre cujas finalidades sobressai também a defesa do consumidor, a precificação dinâmica pode encontrar mais empecilhos: a Lei 12.529/11 estabelece como infração à ordem econômica a discriminação de “adquirentes (...) de bens ou serviços por meio da fixação diferenciada de preços” (art. 36, X). Sob o atual marco legislativo, tais normas são grandes pontos de atenção para as empresas que praticam o preço dinâmico.
Cada vez mais presentes no comércio eletrônico e operando com margens sempre menores, os gigantes do varejo observam os próximos passos com atenção: ou a tecnologia trará soluções para os problemas criados pela própria tecnologia, a exemplo do preço dinâmico, ou o preço dinâmico talvez encontre resistência crescente junto a entidades de defesa do consumidor e órgãos governamentais.
Victor Hugo dizia que nada tinha mais força do que uma ideia cujo tempo já chegou – a era do preço dinâmico parece mesmo ter chegado. Mas há que ter cautela: inovações como o preço dinâmico impulsionam a economia para frente, mas não se deve permitir que por meio delas o consumidor seja passado para trás.

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JOTA

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