Doris Canen

Tathiane Piscitelli

O mundo das redes sociais trouxe diversas mudanças no dia a dia de nós todos. Uma das principais foi no marketing de produtos: o tempo onde um “espacinho” na novela das 9 ou uma propaganda em “reality shows” era a melhor forma de atingir o público aparentemente passou. Atualmente, a preferência das marcas é investir nas redes sociais das chamadas digital influencers, que são atrizes, modelos, jornalistas, herdeiras/os ou quaisquer pessoas com um grande número de seguidores e que, por isso, são capazes de influenciar os hábitos de consumo. 
Nesse contexto, tais influenciadores podem ganhar de produtos das marcas que divulgam até somas significativas de dinheiro, passagens aéreas, prêmios, etc. Ao lado disso, as mesmas empresas que se utilizam dos “digital influencers” como forma de potencializar a divulgação de seus produtos também se valem de algoritmos que observam o padrão de consumo e buscas de cada um de nós, dentre incontáveis outras formas de nos fazer “desejar” novos lançamentos dos mais diversos mercados.
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Ao lado das questões éticas e de privacidade implicadas nesse cenário, há, igualmente, questões tributárias relevantes. Em pesquisa realizada para recente evento promovido pelo Grupo de Pesquisa em Tributação e Novas Tecnologias da FGV Direito SP<a class="sdfootnoteanc" href="#sdfootnote1sym" name="sdfootnote1anc">1</a> localizamos regulações específicas para as “digital influencers”, em nossa nova parceira de tratados, Cingapura.<a class="sdfootnoteanc" href="#sdfootnote2sym" name="sdfootnote2anc">2</a>,<a class="sdfootnoteanc" href="#sdfootnote3sym" name="sdfootnote3anc">3</a> 
Em síntese, quem recebe mais de $ 6.000,00 (seis mil dólares da Cingapura, aproximadamente R$ 16.000,00) líquidos por ano em bens, serviços ou pecúnia oriundos de quaisquer atividades digitais sofrerá tributação (na pessoa física), à alíquota progressiva que poderá chegar a 22%, sendo tratadas como “autônomas”. A parte mais interessante é que tais valores, quando recebidos pelos amigos ou familiares da influenciadora, também serão tributados; algo equiparado a uma espécie de retenção na fonte, além da tributação já mencionada.
A despeito de relativamente simples, a regra pode gerar incertezas em sua aplicação. As perguntas e respostas “FAQ” do fisco de Cingapura indicam também que, ao conversar com tais influenciadoras e apurar a dificuldade em controlar os diversos “presentes” que ganham, o fisco concluiu que bens/serviços para serem usados apenas uma vez, ou que sejam de valor abaixo de $ 100,00 (cem dólares da Cingapura), ou seja, aproximadamente R$ 265,00 não devem ser tributados. Diversos exemplos são apresentados: (i) máquina fotográfica de $ 250 – deve ser declarada; (ii) macarrão instantâneo de $ 9 - não precisa ser declarado; (iii) caixa de 10 máscaras faciais cada uma com valor de $ 10 – não precisa declarar pois foi um ganho único e não excede $ 100; (iv) viagem com tudo pago no valor total de $ 300 – deve declarar pois o valor excede $ 100; (v) 5 sessões para fazer a sobrancelha com linha no valor total de $ 98 – deve declarar pois está recebendo por um período de tempo.
No que se refere à dedutibilidade das despesas, apenas aquelas ligadas diretamente a renda da influenciadora digital são consideradas dedutíveis. Como exemplo, cite-se a contratação de freelancers para escrever posts, o custo para manter o website atualizado e funcionando, e os valores gastos com a assinatura da internet. O mesmo racional não se aplica às despesas consideradas “particulares”, que não seriam dedutíveis da base de cálculo do imposto de renda – seria o caso do custo do motorista que levará a influenciadora para festas.
Vê-se assim, que, como poucos, Cingapura já está atenta à atual realidade. O Brasil, considerado por muitos como o país que tem um dos sistemas de fiscalização de tributos e cruzamento de informações mais avançados do mundo, ainda não regulamentou especificamente o ganho por bens ou serviços dessa nova atividade.
Entendemos que as influenciadoras brasileiras, em sua maioria, têm uma pessoa jurídica que declara os valores recebidos em pecúnia em razão do tratamento mais benéfico para as empresas no âmbito do imposto de renda. Como se sabe, em casos de prestadoras de serviços tributadas pelo lucro presumido, a alíquota efetiva do IRPJ e da CSLL podem chegar a 10,88%; isso somado às contribuições para o PIS/COFINS (3.65%) resultaria um ônus tributário inferior a 15%. O cenário alternativo seria a tributação via pessoa física, com alíquotas progressivas que chegam a 27,5%, sem qualquer espaço para deduções referentes a atividades específicas de mídias sociais. Ademais, não obstante a possibilidade de tributação pelo imposto de renda em vista do conceito de “proventos de qualquer natureza” de seu fato gerador, seria questionável a incidência de PIS/COFINS, em razão do pagamento em bens e serviços e não pecúnia, especificamente. 
Ao lado da tributação federal, outra questão relevante seria o enquadramento de tais atividades em um dos itens relativos a publicidade na Lei Complementar 116/2003, que disciplina o Imposto Sobre Serviços – ISS, de competência dos Municípios. Em princípio, seria possível cogitar-se de ao menos três possibilidades: item 10.08, que trata de “agenciamento de publicidade e propaganda”, item 17.06, que contempla “propaganda e publicidade, inclusive promoção de vendas” e item 17.25, relativo a “inserção de textos, desenhos e outros materiais de propaganda e publicidade, em qualquer meio”. 
Destaque-se que o fato de o pagamento ser realizado primordialmente em bens e serviços não afastaria o ISS em princípio, na medida em que artigo 7º da aludida Lei Complementar estabelece que “a base de cálculo do imposto é o preço do serviço.” Ou seja, bastaria avaliar quanto custa determinado bem ou serviço para a cobrança do tributo.
Dessa forma, vê-se que a mudança nos meios de propaganda está mudando a forma de cobrança de tributos, gerando, inclusive, novas dúvidas e enquadramentos. Assim, resta aguardar as cenas dos próximos capítulos para averiguar como os fiscos do Brasil (e do mundo) vão tratar das novas profissões.
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<a class="sdfootnotesym" href="#sdfootnote1anc" name="sdfootnote1sym">1</a> Debates e material disponíveis em: http://direitosp.fgv.br/nucleo-de-pesquisas/nucleo-de-direito-tribut%C3%A1rio-do-mestrado-profissional
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<div id="sdfootnote2">
<a class="sdfootnotesym" href="#sdfootnote2anc" name="sdfootnote2sym">2</a> Brasil e Cingapura assinaram um tratado para evitar a dupla tributação em maio/2018 que ainda não está em vigor.
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<div id="sdfootnote3">
<a class="sdfootnotesym" href="#sdfootnote3anc" name="sdfootnote3sym">3</a> <a href="https://www.iras.gov.sg/irashome/uploadedFiles/IRASHome/Businesses/Social%20Media%20Influencer.pdf">https://www.iras.gov.sg/irashome/uploadedFiles/IRASHome/Businesses/Social%20Media%20Influencer.pdf</a>, consulta em 10/05/2018
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JOTA

Alteração nos meios de propaganda está mudando a forma de cobrança de tributos

Digital influencers, publicidade online e mudanças no âmbito tributário

Alteração nos meios de propaganda está mudando a forma de cobrança de tributos