Rachel Nero

A presença de digital influencers no reality show BBB2020, nova aposta da Rede Globo para capitalizar a audiência do programa, revela estratégias criativas de marketing digital como a publicação em redes sociais de conteúdos pré-produzidos. A influencer Bianca Andrade, por exemplo, apareceu recentemente no programa com um look que rendeu uma postagem na rede social Instagram, por meio de sua equipe, com destaque para as marcas envolvidas na produção do referido look.
Não há dúvida quanto à estratégia de usar a visibilidade do programa para promover as marcas que patrocinam a influencer. O questionamento recai sobre a licitude de tal associação. O presente texto tem como principal finalidade trazer reflexões sobre o tema, partindo da análise do concreto e suas possíveis implicações.
<ul class="jota-article__internal-links">
<li>+JOTA <a href="https://www.jota.info/degustacao/contato-poder" target="_blank" rel="noopener noreferrer" data-saferedirecturl="https://www.google.com/url?q=https://www.jota.info/degustacao/contato-poder&amp;source=gmail&amp;ust=1580840194410000&amp;usg=AFQjCNHnNUsgy90IYHd8D6uKVl2hz2yhcQ">Sua organização está preparada para 2020? Com o JOTA PRO, milhares de profissionais antecipam o impacto de decisões judiciais no seu planejamento do ano. Entre em contato e faça um diagnóstico!</a></li>
</ul>
Para o direito, determinadas estratégias de marketing podem sim ser consideradas como ilícitas. Comumente se convencionou denominar de “marketing de emboscada” as ações publicitárias praticadas por empresas que, sem qualquer autorização ou licenciamento de exploração comercial, buscam “usufruir do prestígio, status e valores de um evento ou ainda de criar a falsa impressão de uma legítima associação com o evento”<a href="#_ftn1" name="_ftnref1">[1]</a>.
A ideia por trás dessas ações é pegar carona na visibilidade de grandes eventos (esportivos, culturais, entre outros) para promover suas marcas por meio de associações um tanto quanto criativas, sem qualquer contrato de patrocínio ou autorização das entidades organizadoras. Na maioria das vezes, as empresas que praticam o marketing de embosca são concorrentes de patrocinadores oficiais, o que pode configurar prática de concorrência desleal, na medida em que buscam um desvio da atenção dos consumidores de forma ilícita.
Um exemplo que poderia configurar tal prática foi noticiado durante a realização do evento Rock in Rio em 2011. O vocalista da banda Red Hot Chilli Peppers, Anthony Kiedis, principal atração da segunda noite do festival, surpreendeu ao subir no palco vestindo uma camiseta vermelha onde se lia “Red Hot Peru Brahma”, marca concorrente da patrocinadora oficial do evento, a Cerveja Heineken. Outro exemplo foi noticiado durante a Copa do Mundo de 2010 na África do Sul. Durante o jogo entre Holanda e Dinamarca, pouco antes da partida, 36 mulheres roubaram a cena, chamando atenção pelo uso de vestidos de cor laranja portando bandeiras com o logotipo da cerveja holandesa Bavaria, concorrente da patrocinadora oficial da Copa, a Budweiser.
Tais ações promocionais revelam o forte engajamento das marcas na busca de soluções criativas com o intuito de se fazerem presentes em espaços reservados com exclusividade a patrocinadores oficiais. A preocupação com tais práticas tem crescido nos últimos anos em razão da necessidade de proteção dos direitos dos patrocinadores que realizam investimentos financeiros altíssimos em troca do direito exclusivo de vincular suas marcas aos eventos. Nesse sentido, o intenso monitoramento por parte dos organizadores, além de trazer maior segurança aos patrocinadores, revela-se como meio eficiente de coibir tais práticas.
<blockquote class="jota-article__eye">Pois bem. As publicações em redes sociais com uso de hashtags e tags de marcas de patrocinadoras da influencer Bianca Andrade, em associação direta ao programa BBB2020, suscita a dúvida se tais ações publicitárias poderiam ser consideradas como ilícitas, na medida em que poderiam ser enquadradas como práticas desleais de “marketing de emboscada”.</blockquote>
A ilicitude nessa hipótese se caracterizaria pela ausência de autorização expressa da Rede Globo para esse tipo de associação direta com o programa “BBB2020”, que conta com a participação de marcas patrocinadoras oficiais. Atos dessa natureza esbarram em preceitos legais como o da vedação ao enriquecimento ilícito<a href="#_ftn2" name="_ftnref2">[2]</a>, princípio norteador das normas de repressão à concorrência desleal, que visa prevenir que agentes econômicos se enriqueçam sem justa causa.
Não se pode olvidar, entretanto, que, assim como ocorre na produção de megaeventos, participações em programas de televisão têm suas bases reguladas em contratos, onde se busca estabelecer exaustivamente as regras pelas quais serão regidas as relações entre as partes. Nesse ponto, não seria errado afirmar que a emissora de televisão tenha previsto disposições contratuais para resguardar seus direitos e de seus patrocinadores, ainda mais se tratando de contratos com influencers, figuras públicas cuja atividade principal é a publicação de conteúdos em redes sociais.
Resta saber então se as estratégias criativas de associação, como da Influencer Bianca Andrade, estariam violando ou não direitos exclusivos de patrocinadores ou mesmo os contratos firmados entre os influencers e a produtora do programa. A resposta com certeza virá nas próximas postagens (ou ausência delas).
&nbsp;
<hr />
<a href="#_ftnref1" name="_ftn1">[1]</a> DIAS, José Carlos Vaz  et al. Concorrência desleal e ambush marketing: conceito, caracterização e questões polêmicas.REVISTA UNIARA, v.17, n.1, julho 2014, p.148.
<a href="#_ftnref2" name="_ftn2">[2]</a> Artigos 884 e seguintes do CC/2002.

bianca

https://images.jota.info/wp-content/uploads/2021/09/copy-of-jota-logo-high-cmyk.jpeg

JOTA

Publicações em redes sociais com uso de hashtags de marcas de patrocinadoras de influencer são ilícitas?

Digital influencers: limites legais das estratégias de marketing de associação

Publicações em redes sociais com uso de hashtags de marcas de patrocinadoras de influencer são ilícitas?