A nova campanha da Volkswagen “VW Brasil 70: O novo veio de novo”, lançada no último dia 4, tem sido objeto de intensos debates. Para celebrar os 70 anos da empresa no Brasil, o comercial utilizou de inteligência artificial (IA) para simular um dueto entre Elis Regina, falecida há 41 anos, e sua filha, Maria Rita^[1].

Na última semana, as discussões dividiram-se entre aqueles que se emocionaram com a nostálgica peça publicitária e aqueles que reprovaram eticamente a iniciativa. O assunto voltou a dominar a mídia nessa semana, após a notícia de instauração de uma representação no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) para avaliar a publicidade sob a ótica dos princípios do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

Não é novidade que o marketing utiliza estratégias emocionais para envolver os consumidores, buscando campanhas que despertem sentimentos além do mero conhecimento dos benefícios funcionais de determinado produto ou serviço. No entanto, o uso de IA por meio da tecnologia de deepfake expandiu exponencialmente o leque de oportunidades criativas.

O termo deepfake se refere à tecnologia usada para criar vídeos e imagens virtuais, extremamente realistas, retratando pessoas em situações que não aconteceram. Por meio de algoritmos de IA, essa tecnologia manipula imagens faciais, sons, vozes e movimentos, simulando expressões e falas.

De forma simplificada, para produzir um conteúdo de deepfake é preciso combinar um algoritmo gerador, alimentado com fotos e vídeos nos quais a pessoa apareça, a um algoritmo discriminador, que analisa quão realístico ou falso é o material gerado. Assim, a IA "aprende" as características da pessoa, criando contextos completamente novos e realísticos com a sua presença.

Embora essa tecnologia seja utilizada há alguns anos na indústria cinematográfica^[2], ela se popularizou com o desenvolvimento de plataformas e aplicativos que a tornaram mais simples e acessível.

Vale a ressalva, no entanto, de que o deepfake também é explorado para fins maliciosos e ilícitos. São os casos de disseminação de fake news, desinformação^[^3], cometimento de fraudes^[^4] e até mesmo a criação de vídeos pornográficos falsos^[^5].

Mais recentemente, essa tecnologia chamou a atenção das empresas, que passaram a utilizá-la em ativações publicitárias para atrair o público consumidor. Além da Volkswagen, o Mercado Livre também implementou deepfake na publicidade de Dia dos Pais para recriar a voz do falecido José Antunes Coimbra, que não teve a oportunidade de ver seu filho, o jogador Zico, marcar um gol no Maracanã^[^6].

Do ponto de vista jurídico, a implementação lícita desse tipo de tecnologia requer cautela, exigindo atenção às disposições legais aplicáveis, tanto no que diz respeito aos direitos de personalidade, quanto aos direitos autorais que possam estar envolvidos no material produzido.

De acordo com o parágrafo único do artigo 20 do Código Civil, o uso comercial da imagem de uma pessoa deve ser feito mediante autorização, sob pena de proibição e condenação indenizatória, quando cabível.

O referido Código ainda especifica que cônjuges, ascendentes ou descentes são os legitimados para tutelar a exploração dos direitos de pessoa falecida, por serem aqueles que (em teoria) melhor poderão zelar não apenas pela “imagem-retrato” (a representação física em si) do falecido, mas também por sua “imagem-atributo” (qualidades constituídas em vida e associadas à pessoa).

Segundo notícias, no caso da campanha da Volkswagen, houve o consentimento expresso dos filhos de Elis para que a propaganda fosse realizada^[^7] – além da própria participação de Maria Rita na produção, pressupondo-se sua autorização –, de modo que, aparentemente, a empresa alemã cumpriu com os requisitos legais do Código Civil para veiculação da imagem da cantora na publicidade.

É importante notar que a voz também compõe um dos direitos da personalidade na medida em que serve para identificar um indivíduo, sendo igualmente necessária autorização para seu uso.

Na propaganda da Volkswagen, o deepfake limitou-se a recriar a imagem de Elis, uma vez que a música reproduzida no vídeo deriva de fonograma gravado pela própria cantora. Assim, além dos direitos de personalidade, foi preciso considerar os direitos autorais e conexos envolvidos no conteúdo criado.

Conforme a Lei de Direitos Autorais (LDA), somente ao autor, intérprete, executante ou produtor fonográfico cabe o direito de utilizar a obra artística, dependendo de autorização prévia e expressa seu uso por terceiros. Tal como no Código Civil, a LDA determina que se transmite aos sucessores os direitos autorais de pessoa falecida^[8], de modo que é importante também o clearance de tais direitos antes da produção de material audiovisual.

Superadas as questões de direitos de personalidade e direito autoral, a discussão também pode ser analisada à luz dos princípios do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que regulamenta as normas éticas aplicáveis à publicidade. Dentre outros, o referido Código prevê o princípio da respeitabilidade da atividade publicitária, que deve resguardar a dignidade da pessoa humana e sua intimidade.

A esse respeito, o Conar, motivado por queixa de consumidores, instaurou uma representação, no último dia 10, para examinar eventuais infrações cometidas pela campanha da Volkswagen, sem ter ainda analisado o mérito do caso. Nos próximos meses, o Conselho de Ética do Conar avaliará se a utilização de IA para reviver Elis respeita os direitos de personalidade e intimidade, bem como o dever de veracidade (apesar de Elis ter falecido há 41 anos e isso se tratar de fato notório).

Ainda no campo da discussão ética, há quem sustente que o uso de novas tecnologias provoque novos desdobramentos para o já conhecido problema da aferição da vontade da pessoa falecida. No caso em comento, mesmo com a anuência dos filhos de Elis, houve indagação de se a cantora teria concordado em participar de comercial de empresa que, no passado, posicionou-se de forma contrária às suas crenças pessoais e políticas^[9].

Por fim, um último aspecto relevante do deepfake é a dificuldade de identificar seu uso nos conteúdos criados. Em virtude disso, a proposta legislativa que busca regular a IA, atualmente em trâmite no Senado, prevê o direito à informação daqueles que interajam com esse tipo de recurso^[10].

Sem dúvidas, os pontos acima não esgotam o assunto, mas o fato é que o uso da IA é uma realidade e estará cada vez mais presente em nosso cotidiano. Nesse cenário, cabe a nós, na pendência de uma regulamentação legislativa específica (ou autorregulação, quem sabe), adequar e aplicar o sistema normativo existente às novas situações, demarcando os limites para o uso dessas tecnologias com base nas leis vigentes e, acima disso, nos princípios éticos e morais que regem nossa sociedade.

1 https://www.youtube.com/watch?v=aMl54-kqphE

2 Um exemplo é o uso de deepfake para transformar a dublê Ingvild Deila em Carrie Fisher no filme ‘Rogue One’ (2016).

3 Vide deepfake de Volodymyr Zelensky, fazendo um discurso anunciando redenção às tropas da Rússia: https://www.cnnbrasil.com.br/tecnologia/deepfakes-estao-tentando-mudar-o-curso-da-guerra-na-ucrania/.

4 Já existe notícia de golpistas usando e deepfake para cometer fraudes com o objetivo de acessar aplicativos de banco: https://g1.globo.com/ms/mato-grosso-do-sul/noticia/2022/12/15/golpistas-usam-tecnica-de-deepfake-para-acessar-aplicativos-de-bancos-e-furtar-especialista-da-dicas-de-protecao.ghtml.

5 Conforme pesquisa de 2019 realizada pela empresa Sensity, 96% dos deepfakes existentes é pornográfica e usada para atingir mulheres: https://istoe.com.br/deepfake-porno-saiba-o-que-e/.

6 https://www.youtube.com/watch?v=DQEIKfl7VhI.

7 O filho de Elis afirmou que “da minha parte da parte e do meu irmão, eu posso dizer que a gente consentiu a propaganda pensando em primeiro lugar, e eu tenho convicção de que para a Maria Rita também, na exposição que a Elis teria e que seria uma apresentação dela para as novas gerações": https://www.otempo.com.br/entretenimento/filho-de-elis-diz-nao-ser-possivel-restringir-empresas-por-apoio-a-ditaduras-1.2983906.

8 Artigos 24, §1º, e 41 da LDA.

9 https://www.dw.com/pt-br/volkswagen-vai-indenizar-v%C3%ADtimas-da-ditadura-no-brasil/a-55034209

10 Artigo 5º, I, do PL 2338/2023.

O novo chegou, mas estamos preparados para isso?

O uso de deepfake e seus contornos jurídicos