Carolina da Silva Santos

O Google Ads tem gerado algumas polêmicas dentro do campo jurídico, principalmente no que concerne aos limites da tutela do direito marcário e a coibição da concorrência desleal no ambiente virtual. No dia 23 de agosto, a 4ª Turma do STJ, por meio do <a href="https://processo.stj.jus.br/processo/pesquisa/?tipoPesquisa=tipoPesquisaNumeroRegistro&amp;termo=202101443294&amp;totalRegistrosPorPagina=40&amp;aplicacao=processos.ea">REsp 1.937.989/SP</a>, firmou entendimento de que os links patrocinados, no mercado do tráfego pago, com palavras-chave (Keywords, do Google Ads) de marca de concorrente configuram desvio de clientela, incorrendo em concorrência desleal.
Geralmente, o anunciante que utiliza links patrocinados tem o endereço do seu site exibido em destaque no resultado das pesquisas por determinadas palavras-chave. No caso analisado, quando um usuário pesquisava no Google pelo nome da empresa que propôs a ação, o primeiro resultado que aparecia era a página de outra companhia prestadora do mesmo serviço. Em suas alegações, a empresa prejudicada conseguiu comprovar ser detentora de todos os direitos relativos à sua marca, de forma que ficou caracterizada a prática de concorrência desleal do anunciante, levando a sua condenação no valor de R$ 10 mil a título de danos morais.
O tema ainda não é pacífico entre especialistas no assunto, pois, assim como alegou a defesa do anunciante, a decisão afetaria a livre concorrência. Para alguns economistas, inclusive, caracteriza como concorrência desleal a conduta de utilizar nomes de marcas como palavra-chave, ocasionando o que é chamado de assimetria da informação. Por estar, de certa forma, restringindo o consumidor do acesso à informação, também afetaria a concorrência, gerando um desequilíbrio econômico. Ainda, esta corrente acredita que atitudes como a do anunciante seria uma forma de dar aos pequenos negócios oportunidade de se tornarem conhecidas em meio aos grandes players do mercado.
De fato, o buscador do Google ampliou o acesso do consumidor à informação. Porém, o agente que compra palavras-chave sabendo ser marca de terceiro atuante no mesmo mercado faz isso para se valer da fama e notoriedade do concorrente. Para analisar o prisma concorrencial e de livre mercado, é necessário compreender o que de fato a proibição da concorrência desleal abrange, assim como qual é a função do direito marcário na sociedade.
A marca é como a reputação da empresa, possuindo relevância fundamental na sociedade e caráter distintivo para os consumidores. É por meio da marca que o consumidor toma a decisão de compra. Ainda, com a <a href="http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm">Lei 9.279/96</a> (Lei de Propriedade Industrial), o titular da marca tem a garantia de poder zelar pela sua integridade material e/ou reputação, podendo também repreender a concorrência desleal. A construção de uma marca é estabelecida por investimentos de longo prazo, em alguns casos, décadas de trabalho, dedicação, relação de confiança criada com seus fornecedores e consumidores. Logo, não é possível considerar uma conduta fraudulenta como o único ou melhor meio para alavancar um pequeno negócio.
O anunciante que utiliza meios ardis para desviar a clientela alheia provoca a diluição da marca, elemento determinador na distinção do produto ou serviço no mercado. O artigo nº 195 da Lei de Propriedade Industrial coíbe exatamente tal tipo de conduta, o de empregar meio fraudulento para desviar em proveito próprio clientela de outrem, bem como usar indevidamente nome comercial ou título de estabelecimento de terceiros. Quem assim age está cometendo crime de concorrência desleal.
Com o entendimento da Corte Superior, não apenas o empresário se preocupou em proteger juridicamente seus bens imateriais será resguardado, mas, sobretudo, o consumidor que é parte hipossuficiente na relação de consumo. Além disso, é importante esclarecer que o julgado do <a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/stj">STJ</a> não limitará o acesso à informação. Pelo contrário: será dada segurança de que a informação veiculada qualificará o poder de decisão do consumidor, evitando indução ao erro, confusões ou associações indevidas a marcas de terceiros.
Estamos diante de um marco para a propriedade intelectual e, certamente, haverá reflexo direto nas novas formas de comercialização, incluindo nos meios digitais, dando às transações mais segurança e levando a uma expansão do mercado de forma menos incerta. As normas possuem funções e destinatários. Os efeitos por utilização indevida de marcas de terceiros são deletérios para as empresas, afetando não somente a esfera financeira, mas, conforme demonstrado, sua reputação. Destaca-se que não se está monopolizando palavras sem discriminação. A decisão é importante para firmar um entendimento geral, sendo cada caso analisado respeitando suas especificidades.

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JOTA

Corte entendeu que links patrocinados com palavras-chave de marca concorrente configuram concorrência desleal

Decisão do STJ sobre Google Ads é um marco para a propriedade intelectual

STJ entendeu que links patrocinados com palavras-chave de marca concorrente configuram concorrência desleal no Google Ads