Pedro Soares Lacaz Vieira

A chegada da Copa do Mundo de 2026 deve intensificar não apenas o interesse dos torcedores pelo futebol, mas também a atenção dos órgãos reguladores sobre o mercado de apostas de quota fixa, um dos setores que mais cresceu nos últimos anos.
A Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda (SPA/MF), responsável pela regulação e supervisão do setor, e órgãos integrantes do sistema de proteção e defesa dos consumidores já sinalizaram que o período de grande exposição esportiva demandará maior rigor na fiscalização dos agentes operadores. Em um cenário de ampla visibilidade das marcas, a publicidade das empresas surge como um dos principais pontos de análise.
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A preocupação não é recente. Desde a regulamentação do mercado brasileiro pela <a href="https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2023-2026/2023/lei/l14790.htm">Lei 14.790/2023</a>, o legislador estabeleceu parâmetros específicos para a comunicação comercial das empresas de apostas, buscando equilibrar a exploração econômica da atividade com a proteção dos consumidores, especialmente diante dos riscos associados ao jogo compulsivo e ao acesso por públicos vulneráveis.
O Anexo X do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conar, bem como as Portarias SPA/MF 1.330/2023 e 1.231/2024 também passaram a disciplinar de forma específica as regras para a publicidade de apostas de quota fixa.
Destacam-se, a seguir, os principais pontos que devem ser rigorosamente observados na divulgação de ações de publicidade e marketing no mercado de apostas de quota fixa. A peça publicitária deve:
<ul>
<li>Transparência e identificação. Ser facilmente reconhecível como publicidade, indicar o número da portaria de autorização do operador e pautar-se pela responsabilidade social e pela promoção do jogo responsável (item 2 do Anexo X do Conar; art. 24 da Portaria SPA/MF 1.330/2023; e arts. 10 e 15 da Portaria SPA/MF 1.231/2024);</li>
<li>Advertências obrigatórias. Conter o alerta "Jogue com Responsabilidade" ou demais cláusulas de advertência previstas no item 6 do Anexo X do Conar - ocupando no mínimo 10% da peça, de forma clara e proporcional - e ostentar a restrição etária "18+" (arts. 21, II, e 23 da Portaria SPA/MF 1.330/2023; e arts. 13, I e §1º, da Portaria SPA/MF 1.231/2024). </li>
</ul>
<ul>
<li>Proteção de menores e públicos vulneráveis. Não se dirigir a menores nem ser veiculada em escolas, universidades ou meios de audiência infantojuvenil, empregando apenas pessoas que sejam e aparentem ser maiores de idade - observado que o Conar exige aparência mínima de 21 anos (art. 17, VI e §1º, da Lei 14.790/2023; arts. 21, I, e 22 da Portaria SPA/MF nº 1.330/2023; art. 12, IX, "b", XV, XVI e XVII, da Portaria SPA/MF nº 1.231/2024; e item 4 do Anexo X do Conar).</li>
</ul>
<ul>
<li>Vedação a conteúdo enganoso ou apelativo. Abster-se de veicular afirmações enganosas sobre as probabilidades de ganho, apelos à intensificação ou ao exagero na prática de apostas e chamadas à ação que sugiram aposta imediata (art. 17, II, da Lei 14.790/2023; art. 21, III e VI, da Portaria SPA/MF 1.330/2023; art. 12, III, IV e X, da Portaria SPA/MF 1.231/2024; e item 3 do Anexo X do Conar). </li>
</ul>
<ul>
<li>Vedação à idealização social e à sexualização. Abster-se de apresentar a aposta como socialmente atraente ou atrelada ao êxito pessoal, bem como de mensagens de cunho sexual ou que objetifiquem atributos físicos (art. 17, III, da Lei 14.790/2023; art. 21, IV, da Portaria SPA/MF 1.330/2023; art. 12, I, VI e XI, da Portaria SPA/MF 1.231/2024; e item 4 do Anexo X do Conar).</li>
</ul>
<ul>
<li>Vedação à associação com ganho financeiro. Abster-se de apresentar a aposta como meio de recuperar perdas anteriores ou como alternativa ao emprego, solução para problemas financeiros, fonte de renda adicional ou forma de investimento (art. 21, IX, "d", da Portaria SPA/MF 1.330/2023; art. 12, XII e XIV, "d", da Portaria SPA/MF 1.231/2024).</li>
</ul>
A lista não pretende ser exaustiva. Reúne apenas os pontos de maior sensibilidade, sem afastar as demais exigências previstas na regulação e na autorregulamentação.
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O desafio para os operadores, agora, será conciliar a necessidade legítima de fortalecimento de marca com um ambiente regulatório que exige maturidade institucional. O aumento da fiscalização tende a colocar em evidência não apenas campanhas isoladas, mas a estrutura de governança adotada pelas empresas para garantir que sua comunicação esteja alinhada às normas aplicáveis.
Para além de evitar sanções, a conformidade publicitária deve ser encarada como elemento estratégico de construção de reputação. Em um setor novo e naturalmente submetido a intenso escrutínio social, operadores que incorporarem práticas responsáveis de comunicação terão melhores condições de consolidar confiança, preservar sua imagem institucional e estabelecer uma relação sustentável com consumidores, reguladores e o próprio mercado.

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Para além de evitar sanções, conformidade publicitária deve ser encarada como elemento estratégico de construção de reputação

Copa e bets: publicidade de apostas como teste de maturidade regulatória

Para além de evitar sanções, conformidade publicitária deve ser encarada como elemento estratégico de construção de reputação