Lucas Aluísio S. Pedroso

Recentemente, o Cade <a href="https://www.jota.info/paywall?redirect_to=//www.jota.info/tributos-e-empresas/concorrencia/justica-derruba-medida-preventiva-cade-contra-grupo-globo-21122020" target="_blank" rel="noopener noreferrer">instaurou</a> inquérito administrativo a respeito da remuneração da publicidade pela maior emissora de televisão do Brasil. A questão tem ocupado as autoridades concorrenciais de países como Espanha e França nos últimos anos, bem como a respectiva legislação.
Em linhas gerais, a questão é que grandes grupos televisivos seriam capazes de ofertar melhores condições para atrair publicidade em seus intervalos comerciais, com o que conseguiriam recursos das empresas anunciantes, reinvestidos no próprio canal e na respectiva grade de programação, de forma a garantir sua qualidade e atrair mais audiência e, portanto, mantendo as melhores condições para atrair publicidade. Tudo isso em detrimento dos concorrentes, e da dificuldade em alcançar a audiência cativa, a mesma qualidade e os recursos dos anunciantes.
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Na Espanha, em 2019, o caso terminou com a condenação das duas maiores televisões locais ao pagamento de multas que, somadas, alcançam € 77,1 milhões (quase meio bilhão de reais, na cotação atual)<a href="#_ftn1" name="_ftnref1">[1]</a>.
<blockquote class="jota-article__eye">Dentre os critérios estabelecidos pelos canais de televisão para o pagamento de bônus estariam a proporção do gasto total com clientes, aumento de gastos na emissora, aumento de valores pagos pelas empresas e a prospecção de novos clientes.</blockquote>
Caracterizada a dependência das agências de publicidade em relação às grandes emissoras, decidiu-se pela condenação.
Na França, ao contrário, a Autoridade Concorrencial entendeu não haver base legal para processar a rede de TV local<a href="#_ftn2" name="_ftnref2">[2]</a>. Apesar de sua importância no mercado, as empresas anunciantes poderiam estabelecer uma estratégia publicitária considerando apenas os outros canais, com poder de negociação.
Ocorre que, mesmo na França, a Loi Sapin<a href="#_ftn3" name="_ftnref3">[3]</a>, a Lei Anticorrupção Francesa, dedica alguns bons artigos a prever como deve ser o relacionamento entre os players do setor (artigo 20 e seguintes). Prevê, assim, a transparência como importante vetor, bem como a aplicação das regras do mandato, presentes no Código Civil francês.
Enfim, caberá ao Cade analisar o caso brasileiro, considerando os elementos trazidos pelos envolvidos, sua própria jurisprudência<a href="#_ftn4" name="_ftnref4">[4]</a>, o que está na legislação, na Lei 4.680/65 e seu Decreto, nas Normas-Padrão que vigem no setor<a href="#_ftn5" name="_ftnref5">[5]</a>, e até na Lei 12.232/2010, do setor público.
Mas o Cade também deverá decidir considerando o que não está na legislação: o <a href="http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2007-2010/2010/Msg/VEP-203-10.htm" target="_blank" rel="noopener noreferrer">veto</a> ao parágrafo único do art. 19 da Lei 12.232, os quase 60 anos da legislação, o que mudou desde então, os problemas atrelados a qualquer autorregulação setorial, em especial aquela que envolve definição de remuneração profissional e, claro, o fato de que a publicidade brasileira é uma das mais premiadas do mundo, sempre produzindo campanhas memoráveis, veiculadas em emissoras de reconhecida qualidade.
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O episódio 48 do podcast Sem Precedentes faz uma análise sobre a atuação do Supremo Tribunal Federal (STF) em 2020 e mostra o que esperar em 2021. Ouça:
https://youtu.be/-hMj5lwWXEE
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<a href="#_ftnref1" name="_ftn1">[1]</a> Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia. Resolución Expte. S/DC/0617/17 Atresmedia/Mediaset, 12 de novembro de 2019.
<a href="#_ftnref2" name="_ftn2">[2]</a> Rèpublique Française. Autoritè de la concurrence. Décision nº 19-D-07 du 25 avril 2019 relative à des pratiques mises en oeuvre dans le secteur de la publicité télévisuelle.
<a href="#_ftnref3" name="_ftn3">[3]</a> Loi nº 93-122 du 29 janvier 1993 relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques.
<a href="#_ftnref4" name="_ftn4">[4]</a> Que já analisou o setor publicitário por longos anos no Caso CENP, Processo Administrativo 08012.008602/2005-09.
<a href="#_ftnref5" name="_ftn5">[5]</a> Caso do item 4.3 e seguinte das Normas-Padrão.

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JOTA

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