Vitor Morais de Andrade

O recente julgamento do Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (<a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/conar">Conar</a>) trouxe à tona um tema internacional sobre os limites da utilização de <a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/inteligencia-artificial">inteligência artificial</a> (IA) generativa na publicidade. No centro desse debate está a campanha da Volkswagen "VM Brasil 70: O novo veio de novo", que trouxe a cantora Elis Regina, falecida em 1982, para cantar a música "Como nossos pais" em uma criação gerada por IA. 
A representação foi motivada por posicionamentos contrários e favoráveis em torno de dois pontos centrais: limites éticos para recriação de pessoas falecidas e a obrigação de informar o público sobre o emprego de IA na criação publicitária.
O caso desencadeou um debate sobre a ética da ressurreição digital, em que imagens de pessoas falecidas são recriadas. Surgiu a preocupação de que essa abordagem poderia violar o desejo ou os princípios da pessoa falecida, especialmente em situações em que suas crenças ou visão de mundo poderiam ser contrariadas pela mensagem da campanha.
Outro ponto central do debate girou em torno da transparência no uso de inteligência artificial. A necessidade de informar ou não sobre o emprego de IA generativa em campanhas publicitárias dividiu opiniões. Defensores da transparência argumentaram que os consumidores têm o direito de saber quando a IA está envolvida na criação de conteúdo, para garantir a confiabilidade da mensagem e evitar qualquer potencial confusão entre o que é ou não gerado por inteligência artificial.
Por outro lado, houve a preocupação de que informar excessivamente sobre o uso de IA poderia levar a uma sobrecarga de informações, com os detalhes relevantes se perdendo na maré de explicações técnicas. Alguns argumentaram que a informação deve ser comunicada de forma estratégica, entrando em destaque apenas quando há risco real de confusão para o público.
A decisão do Conar foi no sentido de determinar o arquivamento da representação, reforçando a necessidade de informação sobre a utilização de IA sempre que houver possibilidade de confusão do consumidor. Reforçou-se na decisão que a transparência é princípio ético fundamental e que, no caso específico, foi respeitada, reputando que o uso de IA estava evidente na peça publicitária.
Este julgamento revelou as complexidades que cercam a interseção entre inteligência artificial e publicidade. A decisão de não obrigar a informação sobre o uso de IA em todos os casos reflete um equilíbrio entre garantir transparência e evitar a diluição da mensagem. A ressurreição digital e a utilização de IA generativa abriram novas fronteiras criativas, mas também exigem uma análise ética cuidadosa para evitar possíveis consequências indesejadas.
À medida que a publicidade continua a se adaptar às inovações tecnológicas, a indústria enfrentará o desafio constante de equilibrar a criatividade e a ética. O caso da Volkswagen e a decisão do Conar são passos iniciais em direção a uma compreensão mais profunda de como a IA influenciará o mundo da publicidade e como podemos garantir uma abordagem responsável e eficaz nesse cenário em evolução.

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JOTA

Julgamento mostrou as complexidades que cercam essa interseção

Conar julga o primeiro caso de utilização de IA na publicidade

Decisão do Conar nos guia a uma compreensão mais profunda de como a IA influenciará a publicidade e como garantir uma abordagem responsável