Bruna Borghi Tomé

Barbara Lopes Ramacioti

É inegável que o mercado publicitário exerce forte influência sobre decisões de consumo: 73% dos brasileiros já adquiriram produtos a partir de anúncios digitais ou de conteúdos de <a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/redes-sociais">redes sociais</a><a href="#_ftn1" name="_ftnref1">[1]</a>, e 65% realizaram compras após recomendações de influenciadores<a href="#_ftn2" name="_ftnref2">[2]</a>. Além disso, relatório da Deloitte aponta que a publicidade contribuiu com cerca de R$ 418,8 bilhões para a economia brasileira em 2020<a href="#_ftn3" name="_ftnref3">[3]</a>. Nesse contexto, a autorregulação do setor conduzida pelo <a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/conar">Conar</a> ganha relevância para garantir transparência e confiança.
Mesmo sem poder de polícia, o Conar exerce forte influência prática no setor por meio das suas decisões, que podem<a href="#_ftn4" name="_ftnref4">[4]</a> recomendar alteração de peças, retirada imediata de anúncios ou advertências públicas a marcas e influenciadores. Seus alertas são rigorosamente acatados por veículos e plataformas, que deixam de veicular anúncios reprovados<a href="#_ftn5" name="_ftnref5">[5]</a>, tornando o cumprimento das decisões quase obrigatório. Ignorar essas orientações pode gerar prejuízos, como danos à reputação, custos adicionais para substituir campanhas e ações judiciais relacionadas a direitos do consumidor e concorrência desleal.
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Nos últimos anos, o Conar tem consolidado entendimentos que refletem mudanças significativas no comportamento do consumidor e na dinâmica da publicidade. Em 2024, o ambiente digital se tornou a prioridade absoluta:  84,6% das denúncias estavam relacionadas à internet, sendo 62,2% em redes sociais, com forte presença impulsionadas pela atuação de influenciadores digitais. Essa tendência trouxe maior rigor na exigência de transparência, impondo a identificação clara de conteúdos patrocinados.
O tema mais recorrente nos processos instaurados em 2024 foi “apresentação verdadeira”, que correspondeu a 47,7% das representações. Esse princípio exige que os anúncios contenham informações precisas e honestas sobre o produto ou serviço oferecido. Em seguida, vieram “cuidados com o público infantil” (10%) e “apostas” (9,6%)<a href="#_ftn6" name="_ftnref6">[6]</a>. Para 2025, as decisões já indicam mais representações sobre publicidade no mercado de apostas, além de aumento de casos nos setores <a href="#_ftn7" name="_ftnref7">[7]</a> e alimentício<a href="#_ftn8" name="_ftnref8">[8]</a>.
Outro dado relevante é a origem das denúncias: a maioria é feita pelo próprio consumidor. Em 2024, foram instaurados 200 processos por queixas de consumidores, contra apenas 12 por autoridades, reforçando a importância da percepção social na fiscalização ética.<a href="#_ftn9" name="_ftnref9">[9]</a>
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A pauta de sustentabilidade também ganhou força e virou prioridade estratégica. Em abril de 2025, o Conar criou o Grupo de Trabalho sobre Publicidade com Apelos de Sustentabilidade e Responsabilidade Socioambiental (GT Sustentabilidade) para apoiar práticas publicitárias social e ambientalmente responsáveis, coibir greenwashing e avaliar a consistência das regras atuais à luz de padrões internacionais.
A atuação do Conar nos últimos anos mostra aumento das representações instauradas — de 266 (2022) e 270 (2023) para 308 (2024). Mesmo assim, o número de anúncios reprovados permaneceu relativamente estável com 221 (2022), 186 (2023) e 221 (2024). Esses dados indicam fiscalização crescente em transparência e responsabilidade. Em 2022, predominaram casos de publicidade enganosa e falta de clareza em preços. Em 2023, ganharam destaque ações relacionadas a marketing de emboscada e exposição inadequada de bebidas alcoólicas. Já em 2024, o rigor avançou sobre apostas online sem avisos etários, influenciadores que omitem publicidade e práticas de greenwashing. As decisões de 2025 reforçam essa tendência, com foco contínuo em publicidade de apostas e conteúdos com influenciadores mirins.
Diante de um ambiente digital dinâmico e sensível a temas sociais e ambientais, seguir as recomendações do Conar não é apenas uma exigência ética, mas uma estratégia essencial para manter credibilidade, proteger a reputação e reduzir riscos jurídicos, fortalecendo a competitividade da publicidade brasileira.
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<a href="#_ftnref1" name="_ftn1">[1]</a>https://pennacchi.com.br/publicacao/73-dos-brasileiros-ja-compraram-online-influenciados-por-recomendacoes-em-redes-sociais
<a href="#_ftnref2" name="_ftn2">[2]</a> https://materiais.opinionbox.com/relatorio-influenciadores
<a href="#_ftnref3" name="_ftn3">[3]</a> https://abratel.org.br/wp-content/uploads/2021/10/deloittevalorpublicidadeptdigital.pdf<a href="#_ftnref4" name="_ftn4"></a>
<a href="#_ftnref5" name="_ftn5">[5]</a> Nesse sentido, o CONAR esclarece em seu site (<a href="http://www.conar.org.br/">http://www.conar.org.br/</a>), no setor de dúvidas frequentes: “COMO FUNCIONA O CONAR: ... 3 - As decisões do CONAR são rigorosamente respeitadas pelos veículos de comunicação, que não voltarão a veicular o anúncio reprovado.”
<a href="#_ftnref6" name="_ftn6">[6]</a> http://www.conar.org.br/index.php?processos&amp;id=estatisticas&amp;pg=processos/numeros2024.php
<a href="#_ftnref7" name="_ftn7"></a>
<a href="#_ftnref8" name="_ftn8">8]</a> De acordo com o site do CONAR (<a href="http://www.conar.org.br/">http://www.conar.org.br/</a>) na consulta das decisões referentes a 2025.
<a href="#_ftnref9" name="_ftn9">[9]</a> http://www.conar.org.br/index.php?processos&amp;id=estatisticas&amp;pg=processos/numeros2024.php

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JOTA

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