Amaro Grassi

Ao contrário do que se poderia esperar de uma eleição acirrada, altamente polarizada e marcada por temas caros ao eleitorado, têm sido frequentes os relatos de que a campanha deste ano "não pegou", está "morna" ou "não mobiliza". "As pessoas estão cansadas" é o sentimento corrente para explicar a aparente falta de ânimo. A sensação, no entanto, é falsa.
A uma semana da eleição, as campanhas estão no auge e a polarização segue mais presente que nunca. Temas como o <a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/banco-master">Banco Master</a>, a crise do <a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/stf">STF</a>, as facções criminosas (ou terroristas) e agora as bets alimentam intensos debates em diversos espaços. O que essa realidade revela é o nível crítico de dependência a que o debate público chegou em relação à lógica algorítmica das plataformas. A campanha não está morna: nós é que não a vemos mais.
<a href="https://conteudo.jota.info/24-03-2026-rdstation-lp-jota-pro-eleicoes-conversao-mql-marketing?utm_source=direct&amp;utm_medium=site&amp;utm_campaign=aon-materias-eleicoes-lead-marketing">Conheça o JOTA PRO Eleições, cobertura eleitoral especial do JOTA que oferece transparência e previsibilidade para empresas</a>
Por decisão da Justiça Eleitoral, no registro de cada candidatura é obrigatória a indicação dos perfis oficiais de campanha, que são informados às plataformas para que cessem a operação algorítmica sobre eles. A medida é necessária: evita favorecimentos indevidos e impede que candidatos explorem a lógica de engajamento que premia o extremismo, a radicalização e a ofensa.
Por outro lado, as candidaturas podem impulsionar seus conteúdos, desde que declarados, com alta segmentação de público-alvo e maior capacidade de alcance. Um candidato a deputado, por exemplo, pode alcançar pelo meio digital eleitores em todo o seu estado, sem ficar obrigado a concentrar recursos territorialmente. Mas sem a operação do algoritmo o conteúdo orgânico não circula para além de quem já segue o candidato, e o que chega a cada um de nós é apenas o conteúdo impulsionado, dirigido a quem já tem afinidade.
Ao menos desde 2018, as redes sociais se tornaram o principal meio de campanha, e bandeiraços, carreatas e panfletos cederam espaço a anúncios, grupos de WhatsApp e aos famosos "cortes". Se esse movimento tirou a campanha das ruas, a regulação sobre a operação algorítmica "orgânica" a tirou do pouco que restava de espaço público digital, hoje mediado de ponta a ponta por filtros com pouquíssima transparência.
O resultado é que, para cada um de nós, a campanha se resume aos candidatos com os quais já temos afinidade, e simplesmente não enxergamos o que se passa no feed ao lado. É a bolha informacional de que tanto já se falou, agora em sua versão eleitoral. Não temos mais uma campanha por candidato, e sim mais de 150 milhões de campanhas, uma para cada eleitor, transcorrendo na tela do celular apenas para consumo individual. Removido o algoritmo, quase nada chega às pessoas, a não ser por meios tradicionais, como a TV aberta e o horário eleitoral gratuito.
Esse estado de coisas ajuda a explicar outros efeitos. O debate eleitoral, em seu formato tradicional, deixou de fazer sentido como momento de confronto de ideias: virou uma arena de produção de cortes que irão inundar as redes. Não à toa, a "receita Marçal" (baseada em ataques pessoais) parece ter deixado de surtir o mesmo efeito, pois falta o algoritmo ao seu lado para premiar a virulência verbal.
Ao mesmo tempo, candidatos passaram a explorar novos formatos, na expectativa de furar a bolha e alcançar os indecisos. É o caso das “rinhas de podcast”, em que candidatos em geral antípodas do espectro político promovem um "debate" no melhor estilo vale-tudo (por vezes literalmente) para gerar views, engajamento e viralização. Um xingamento bem feito rende mais que um programa de governo.
A campanha em seu estado atual nos obriga a perguntar que espaço existe hoje para alterar as preferências dos eleitores, razão de ser das campanhas desde que elas existem. E, indo além, que opinião pública sobre qualquer tema é possível se formar no Brasil em meio a essa dinâmica algorítmica?
Por fim, vale começar a pensar em como a avalanche da IA impactará as campanhas num futuro próximo. Hoje ela é usada na produção de peças. Mas podemos esperar, em pouco tempo, a criação de um conteúdo para cada eleitor, customizado pelas preferências identificadas em cada perfil. Se já vivemos 150 milhões de campanhas invisíveis umas às outras, a IA pode torná-las, de fato, 150 milhões de campanhas sob medida. E, quanto mais sob medida, já se pode dizer, mais “invisível” a campanha parecerá para cada um de nós.

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JOTA

Sensação de que eleição 'não pegou' evidencia dependência crítica que debate público tem hoje da lógica algorítmica das plataformas digitais

Campanhas não estão 'mornas', nós é que não as enxergamos mais

Sensação de que eleição 'não pegou' evidencia dependência crítica que debate público tem hoje da lógica algorítmica das plataformas digitais