Georgia Costa

Guilherme Braguim

É fato que os consumidores brasileiros têm cada vez mais utilizado a internet para compras. De acordo com a última edição do relatório WebShoppers, elaborado pela Ebit Nielsen, no primeiro trimestre de 2021, o e-commerce brasileiro atingiu R$ 53,4 bilhões em faturamento. Segundo o estudo Future of Retail 2021, realizado pela Euromonitor, estima-se que, até 2025, 42% das vendas do <a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/varejo">varejo</a> no Brasil virão de empresas com algum tipo de presença online<a href="#_ftn1" name="_ftnref1">[1]</a>.
Nesse contexto, a disputa pelo mercado consumidor no ambiente digital é intensa e estratégias de marketing, como o uso de links patrocinados em buscadores online, tornam-se importantes ferramentas de destaque. Ocorre que muitas empresas fazem uso dessas ferramentas de maneira fraudulenta, resultando em violações de direitos de propriedade intelectual e desvio de clientela de terceiros.
Uma das soluções mais utilizadas é a compra de anúncios (os chamados links patrocinados) em plataformas como o Google Ads, que impulsionam a exibição de produtos e serviços nos resultados do buscador. Em síntese, a empresa adquire palavras-chave que, ao serem digitadas pelos usuários, levarão à exibição do seu anúncio em destaque na lista de resultados. Sendo assim, o anunciante deve escolher palavras-chave associadas ao produto ou serviço que pretende vender, que apresentem boa relevância.
Todavia, visando a capturar indevidamente a clientela de terceiros ou, ao menos, desviar seu foco, muitos anunciantes vinculam nomes de marcas, produtos e serviços de concorrentes como palavras-chave para direcionamento à própria publicidade. A consequência disso é que, ao pesquisar por determinada empresa no Google, o consumidor acaba sendo levado a outra, pois o primeiro resultado visível é de uma empresa concorrente. A tática pode ser eficiente em um país como Brasil, no qual pesquisas demonstram que apenas 41% dos usuários vão além do primeiro resultado do buscador e 75% não costumam sequer passar da primeira página de resultados<a href="#_ftn2" name="_ftnref2">[2]</a>.
Contudo, tal prática, conhecida como brand bidding, vem sendo objeto de diversas ações judiciais e os tribunais, em sua maioria, têm adotado o entendimento de que se trata de um ato de concorrência desleal e, portanto, passível de punição.
A concorrência desleal está prevista na <a href="http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm">Lei 9.279/1996</a>, conhecida como Lei da Propriedade Industrial. A lei considera como atos de concorrência desleal aqueles “tendentes a prejudicar a reputação ou os negócios alheios, a criar confusão entre estabelecimentos comerciais, industriais ou prestadores de serviço, ou entre os produtos e serviços postos no comércio”, assegurando ao prejudicado o direito de haver perdas e danos em ressarcimento de prejuízos causados.
A lei também indica um rol de condutas que são consideradas ilícitas, sendo uma delas o uso de meio fraudulento para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem (inciso III do art. 195).
De acordo com um levantamento realizado pela empresa de pesquisa jurídica JUIT, mais de 500 ações judiciais já foram ajuizadas por empresas que tiveram suas marcas vinculadas a links patrocinados de concorrentes, demonstrando que o assunto é de extrema relevância e recorrência.
O caso mais notório, que ganhou repercussão recentemente, envolve duas grandes varejistas. Em novembro de 2021, uma delas ingressou com ação alegando que a outra contratou serviços de links patrocinados no Google vinculando expressões tipicamente ligadas à sua marca<a href="#_ftn3" name="_ftnref3">[3]</a>. O juiz, em sede de liminar, determinou que a empresa ré se abstivesse de utilizar as marcas mencionadas em razão da possibilidade confusão aos consumidores e desvio de clientela. A empresa ré na primeira ação, por sua vez, também acionou a empresa autora, alegando uso indevido de suas marcas como palavras-chave para links patrocinados e teve sucesso liminarmente<a href="#_ftn4" name="_ftnref4">[4]</a>. As ações ainda pendem de decisão definitiva.
Diante disso, importante que as empresas estejam atentas às estratégias de marketing adotadas por suas concorrentes e recorram às medidas cabíveis para reprimir práticas de concorrência desleal em meio digital, a exemplo do brand bidding, a fim de que a imagem positiva construída por determinada marca seja usufruída apenas e tão somente pelo seu titular.
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<a href="#_ftnref1" name="_ftn1">[1]</a> Dados divulgados no relatório NuvemCommerce 2022. Disponível em: <a href="https://d1ih8jugeo2m5m.cloudfront.net/2022/02/nuvemcommerce_2022_v2.pdf">https://d1ih8jugeo2m5m.cloudfront.net/2022/02/nuvemcommerce_2022_v2.pdf</a>
<a href="#_ftnref2" name="_ftn2">[2]</a> Disponível em: <a href="https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2021/04/06/brasileiros-tendem-a-nao-avancar-em-paginas-de-pesquisa.html">https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2021/04/06/brasileiros-tendem-a-nao-avancar-em-paginas-de-pesquisa.html</a>
<a href="#_ftnref3" name="_ftn3">[3]</a> Processo nº 1128548-85.2021.8.26.0100, da 2ª Vara Empresarial e Conflitos de Arbitragem do Tribunal de Justiça de São Paulo.
<a href="#_ftnref4" name="_ftn4">[4]</a> Processo nº 1130874-18.2021.8.26.0100, da 1ª Vara Empresarial e Conflitos de Arbitragem do Tribunal de Justiça de São Paulo.

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Como o uso indevido de marcas de terceiros em links patrocinados pode ser considerado ato ilícito

Brand bidding e concorrência desleal no meio digital

Como o uso indevido de marcas de terceiros em links patrocinados pode ser considerado ato ilícito por concorrência desleal