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Renard Aron

Na virada de 2021 para 2022 o Bradesco protagonizou um caso exemplar de greenwashing (campanha de marketing ou discurso ambientalmente correto sem lastro em ações concretas). Tudo começou com uma iniciativa bem intencionada do banco: um aplicativo que permite ao cliente calcular, reduzir e até compensar sua pegada de carbono.
O vídeo de lançamento foi ao ar em novembro no Fantástico (<a href="https://zeeng.com.br/top-10-videos-mais-visualizados-no-youtube-em-novembro/">Bradesco -</a> <a href="https://zeeng.com.br/top-10-videos-mais-visualizados-no-youtube-em-novembro/">Carbono Neutro</a>) dizendo que "para o Bradesco, sustentabilidade se constrói todos os dias" e que "se todo mundo enxergar o presente, a gente muda o futuro". Retórica ou visão de mundo? A resposta do banco veio em meio à crise que se instalou quando um outro vídeo – também parte da estratégia de marketing do aplicativo – foi ao ar logo depois.
Nele, <a href="https://www.instagram.com/verdesmarias/?hl=en">três irmãs </a>que recomendam pequenas ações para uma vida mais sustentável sugerem três ações para reduzir a pegada de carbono dos clientes do banco: aderir à segunda-feira sem carne, incorporar a compostagem e utilizar o aplicativo do Bradesco. E aí não deu outra. O setor pecuarista não gostou nada da ideia de um dos maiores bancos do país recomendar cardápio vegetariano uma vez por semana.
O problema é que o Bradesco entrou num debate para o qual aparentemente não estava preparado, pois implicitamente tomou partido daqueles que acreditam que a pecuária tem impacto significativo nas mudanças climáticas, seja devido ao desmatamento para dar lugar às pastagens, seja pelo "arroto do boi" que contribui para a emissão de metano, um gás de efeito estufa <a href="https://unfccc.int/news/new-methane-signs-underline-urgency-to-reverse-emissions#:~:text=Methane%20is%20a%20greenhouse%20gas,the%20latest%20IPCC%20Assessment%20Report.">34 vezes mais potente </a>do que o CO2 (num período de cem anos). Além do mais, o movimento global "segunda sem carne" tem conotação identitária.
Pecuaristas, entidades do setor e sindicatos rurais imediatamente criticaram o banco, ameaçando fechar suas contas e postando cartas abertas nas redes sociais. Com o intuito de estancar a crise, o banco retirou o vídeo das três ativistas do ar e no dia seguinte (24/12) publicou carta aberta assinada pelo diretor-presidente e mais três vice-presidentes na qual se esforça para aplacar os ânimos.
Utilizando uma linguagem rebuscada, a liderança do banco manifesta sua fidelidade ao setor pecuarista ("crença indelével neste setor"), pede desculpas ("reiteramos nossa lamenta pelo ocorrido") e volta atrás ("O Bradesco acredita e promove direta e indiretamente a pecuária brasileira e por conseguinte o consumo de carne bovina").
Em tempos em que a agenda ESG (conjunto de critérios relacionados a questões ambientais, sociais e de governança) vem ganhando espaço no mundo corporativo, a reação do banco surpreendeu. Só que quando a poeira assentou, o banco não havia agradado a ninguém, nem aos pecuaristas. Nas redes sociais começaram a circular chamadas para churrascos de protesto em frente às agências do Bradesco. Nascia ali o movimento "segunda com carne". Postagens com as hashtags #AdeusBradesco e #QuemLacraNãoLucra dão o tom desta história em que até o pedido de desculpas do banco foi ironizado (veja meme abaixo).
[caption id="attachment_349826" align="aligncenter" width="740"]<img class="wp-image-349826 size-full" src="https://www.jota.info/wp-content/uploads/2022/01/bradesco-meme.jpg" alt="bradesco" width="740" height="356" /> Crédito: Reprodução[/caption]
Havia uma saída melhor, uma que não tivesse jogado no lixo, sem a mínima cerimônia, uma iniciativa de mérito. Do jeito que ficou, o Bradesco acusou a si mesmo de greenwashing e colocou em risco a confiança nele depositada pelo consumidor. O presidente do banco poderia ter tido mais coragem e guiado seu banco na direção do tal futuro que a campanha menciona sem abandonar as "cash cows" – termo apropriadíssimo em inglês que denota produtos ou serviços que trazem fonte de renda assegurada.
Os dados dão razão às três irmãs. De acordo com estudo realizado pela União Europeia e pela FAO (Organização das Nações Unidas para Alimentação e Agricultura), carne de boi é o alimento que relativamente mais emite gases de efeito estufa. Outro estudo da <a href="https://www.fao.org/3/i3437e/i3437e.pdf">FAO </a>estima que o gado é responsável por 65% das emissões do setor de criação animal, emitindo cerca de 4,6 gigatoneladas de CO2-eq., um valor praticamente 7 vezes maior daquele emitido pela criação de porcos. Isto é, de um ponto de vista de impacto individual, faz sentido a recomendação das três irmãs de deixar de comer carne bovina um dia por semana.
Outra empresa brasileira, a Natura&amp;Co, foi além, defendendo a eliminação do consumo de carnes num <a href="https://twitter.com/naturaandco/status/1481258084907507723">post </a>no Twitter em que se lê, em inglês: "Você sabia que ao adotar estilo de vida vegano você pode cortar sua pegada de carbono em até 50%?".
Não é à toa que Natura e Heineken (que em 2021 postou "Neste Dia Mundial Sem Carne, que tal comer e beber mais verde?") foram agrupadas junto ao Bradesco com as hashtags: #AdeusBradesco, #ChurrascoSemHeineken e #SemanaSemNatura.
Mas nas redes o Bradesco foi perdoado pelo greenwashing. Desta o banco escapou. Só houve esforço para defender o "segunda sem carne" com a campanha "<a href="https://twitter.com/andretrig/status/1480469409546317824">segunda</a> <a href="https://twitter.com/andretrig/status/1480469409546317824">sem carne mesmo</a>". Pois é, temos um dos maiores casos de greenwashing do Brasil, mas que no mundo digital foi um dos casos de cancelamento corporativo mais bem sucedidos do país.

bradesco

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JOTA

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