Tiago Gomes

Tramitam no Congresso, em ritmo acelerado, dezenas de projetos sobre a comunicação comercial das apostas de quota fixa — e o eixo do debate se deslocou. Já não se discute apenas restringir a publicidade: discute-se proibir o setor inteiro. Na Câmara, projetos que vedam a propaganda foram reunidos num mesmo tronco de tramitação, ao lado de iniciativas que simplesmente revogam a Lei 14.790/2023.
A intenção declarada — proteger o consumidor — é legítima. O remédio proposto, contudo, agrava a doença que pretende curar. E há uma ironia que merece ser dita: a conduta concreta do governo revelou que ele sabe, melhor do que ninguém, onde mora o problema.
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Em 17 de junho, o Ministério da Fazenda editou a Portaria MF 1.766, que torna meios de pagamento e anunciantes corresponsáveis pelos tributos devidos por operadores que atuam sem autorização.
Dois dias depois, em 19 de junho, o presidente da República assinou decreto que autoriza o bloqueio preventivo dos recursos das casas clandestinas, com posterior destinação ao Fundo Nacional de Segurança Pública, valendo-se dos instrumentos da Lei Antifacção. Segundo a própria Fazenda, já são cerca de 50 mil sites ilegais bloqueados, 350 operadores identificados e 37 instituições financeiras sob suspeita de movimentar recursos irregulares.
O que essas duas medidas dizem, em alto e bom som, é que o Estado brasileiro identificou o inimigo: não é a aposta regulada, é a aposta clandestina. O governo não foi atrás do operador autorizado — foi atrás do dinheiro do ilegal e de quem o sustenta. É um diagnóstico correto e, finalmente, instrumentos à altura dele.
Mas é justamente esse diagnóstico que torna o banimento da publicidade do operador legal um contrassenso: proibir a propaganda do lícito empurra o apostador de volta para o mercado ilegal que o decreto e a portaria tentam asfixiar. É trabalhar contra a própria política pública que se acaba de inaugurar.
A premissa dos projetos proibitivos repousa numa ideia intuitiva: se a publicidade estimula o consumo, sua supressão deve reduzi-lo. Em mercados de bens físicos e comércio presencial, a hipótese tem alguma sustentação. No mercado de apostas on-line, ela falha em três níveis.
Em maio de 2026, o Tribunal de Contas da União, pela voz do ministro Jorge Oliveira, registrou que entre 40% e 51% do mercado brasileiro de bets segue operando à margem da Lei 14.790/2023, com movimentação anual estimada em R$ 40 bilhões. Esse mercado paralelo não recolhe tributos, não cumpre obrigações de jogo responsável, não comunica operações suspeitas ao Coaf, não está submetido à LGPD e tampouco ao Anexo X do Conar.
É — segundo o próprio TCU — terreno fértil para lavagem de dinheiro, sonegação fiscal e fraude ao consumidor, com vulnerabilidade adicional à manipulação de resultados esportivos e à captura por organizações criminosas, risco que autoridades de segurança pública têm reiteradamente sinalizado.
Não por acaso, o decreto desta semana recorre à Lei Antifacção: o próprio Estado classifica o problema como de criminalidade organizada, não de excesso publicitário.
A publicidade do operador autorizado é, hoje, o principal sinal que distingue o lícito do clandestino aos olhos do apostador. Esse é o ponto que a própria Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda (SPA/MF) tem sustentado em foro público: sem comunicação visível dos autorizados, o cidadão perde a capacidade de diferenciar regulado de ilegal — e o ilegal, que não respeita nenhuma proibição, ocupa o espaço deixado.
A pergunta correta não é “haverá apostas se houver publicidade?”, mas “quem captará o apostador que vai apostar de qualquer forma?”.
Em indústrias exclusivamente digitais — em que não há vitrine, ponto de venda ou prateleira que permita ao consumidor conhecer o produto — a publicidade deixa de ser técnica de persuasão e passa a ser canal de existência do próprio mercado. A literatura econômica há décadas reconhece essa função informacional da comunicação comercial: na ausência de exposição física, a publicidade aproxima oferta e demanda, reduz assimetria de informação e permite sinalizar qualidade.
Sem ela, o consumidor não chega ao produto regulado; chega ao primeiro endereço que o algoritmo lhe entregar, geralmente operado de jurisdições obscuras, sem garantia de pagamento e fora do alcance de qualquer autoridade brasileira.
Esse não é argumento de mercado. É argumento que o próprio Estado brasileiro já endossou. No caso paradigmático Netshoes, a 1ª Turma Ordinária da 2ª Câmara da 3ª Seção do Conselho Administrativo de Recursos Fiscais (Carf) reconheceu que despesas com publicidade on-line constituem insumo essencial para fins de créditos de PIS/Cofins, justamente porque a contribuinte operava exclusivamente no ambiente digital, sem loja física.
O acórdão é límpido: sem ponto de venda, a publicidade deixa de ser despesa de marketing e se torna insumo de produção. O setor de apostas é 100% digital. A lógica econômica do precedente se aplica com força redobrada.
Já existe arcabouço para coibir excessos publicitários sem decretar a morte da comunicação comercial do setor — e ele acaba de ganhar um instrumento poderoso. O Anexo X do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, editado pelo Conar, e a Portaria SPA/MF nº 1.231/2024 traçam um conjunto detalhado de restrições: vedação a estímulos irresponsáveis, proteção reforçada de crianças e adolescentes, proibição de apelos de pressão, obrigatoriedade de mensagens sobre jogo responsável, limites à associação a celebridades. Em pouco mais de dois anos, o Conar já abriu cerca de cinquenta processos ético-publicitários envolvendo o setor. O sistema funciona — e pode funcionar melhor.
A Portaria MF 1.766 é a prova de que o bisturi existe e é mais eficaz que o porrete. Em vez de silenciar a publicidade, ela a alinha: quem divulgar operador não autorizado responde, automaticamente, pelos tributos que o clandestino sonegou. O incentivo é cirúrgico — anuncie apenas o licenciado. É exatamente o oposto do banimento indiscriminado: ataca a propaganda do ilegal e preserva a do legal, que é o farol do consumidor. Quando o regulador escolhe a corresponsabilização em vez da proibição, ele revela qual instrumento considera adequado. Os projetos de banimento ignoram esse sinal.
O caminho, portanto, não é o banimento, mas o aprofundamento da autorregulação combinado ao cerco ao mercado ilegal que o governo já começou a apertar. Aos operadores autorizados cabe assumir, voluntariamente, padrões mais rigorosos que os legalmente exigidos: limitação adicional de horários e contextos de veiculação, qualificação cuidadosa do uso de celebridades e influenciadores, ampliação das mensagens dissuasórias, padronização visual dos avisos de jogo responsável, compromisso público com métricas de adesão.
Ao Conar cabe revisar o Anexo X à luz da experiência acumulada desde 2024, intensificar a fiscalização e dar publicidade transparente aos seus julgados — o efeito pedagógico do sistema depende disso. À SPA/MF cabe articular esse esforço com a frente de combate ao mercado ilegal, foco do parecer do TCU e, agora, do decreto presidencial e da Portaria 1.766.
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O Brasil teve, em 2024 e 2025, a oportunidade rara de migrar dezenas de milhões de apostadores do mercado clandestino para o mercado regulado. Esse processo está em curso, mas ainda incompleto — como o próprio TCU reconheceu, e como o governo admite ao mobilizar a Lei Antifacção contra os ilegais.
Proibir, neste momento, a publicidade do operador autorizado é desligar o farol que orienta o apostador até a porta legal e entregar a noite a quem não joga pelas regras. Seria, no limite, sabotar com uma mão a política que o Estado constrói com a outra. Há decisões públicas mais difíceis do que essa. Não há, no entanto, muitas tão contraproducentes.

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JOTA

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