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Claudia Kadow Nogueira

Natasha Lauletta

“Compre batom, seu filho merece batom”. Este slogan utilizado nos anos 90 ainda hoje é associado a uma empresa da indústria de alimentos não-saudáveis [1]. Estratégias de marketing como essa seguem moldando os hábitos e escolhas da população através do tempo [2]. Outro exemplo é a indústria de bebidas não saudáveis que faz latas com nomes personalizados da população para estimular a compra de seus produtos.
Tais estratégias de publicidade de alimentos e bebidas não saudáveis conduzem a comportamentos prejudiciais à saúde, o que inclui o aumento do seu consumo, com destaque aos ultraprocessados [3]. Esses produtos, por sua vez, contribuem diretamente à crise de doenças crônicas não transmissíveis (DCNTs), tais quais doenças cardiovasculares, cânceres, problemas respiratórios e diabetes [4].
<a href="https://www.jota.info/produtos/saude?utm_source=cta-site&amp;utm_medium=site&amp;utm_campaign=campanha_saude_q2&amp;utm_id=cta_texto_saude_q2_2023&amp;utm_term=cta_texto_saude&amp;utm_term=cta_texto_saude_meio_materias">Com notícias da Anvisa e da ANS, o JOTA PRO Saúde entrega previsibilidade e transparência para empresas do setor</a>
Nesse contexto, a regulação da publicidade de alimentos e bebidas produtos não-saudáveis vem se mostrando essencial na redução de seu consumo [5]. No longo prazo, este tipo de regulação contribui à redução na incidência de DCNTs, como àquelas relacionadas à ingestão de ultraprocessados. Em razão disso, também age para reduzir o impacto na economia com o tratamento de dessas doenças de aproximadamente 3% do PIB – dado estimado pela <a href="https://drive.google.com/file/d/1YzsJp7l0zmJM5gh_KHmsQ_cCPR8VxCgI/view">World Obesity Federation em 2024</a>. Logo, essa medida é forma de prevenção ao problema de saúde pública associado ao consumo desses produtos [6].
A Organização Mundial da Saúde (<a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/oms">OMS</a>) e a Organização Pan-Americana de Saúde (Opsa) recomendam a restrição do marketing desses produtos por meio de sua regulação, principalmente aqueles aos quais crianças e adolescentes são expostos [7]. Além disso, o marco dos “Determinantes Comerciais da Saúde” salienta que o setor privado, como a indústria de alimentos e bebidas ultraprocessados, utiliza estratégias de marketing e lobbying para promover seus produtos e influenciar comportamentos com alto risco para DCTNs, prejudicando políticas públicas de saúde [8].
Sob esse marco, a publicidade é considerada fator de influência negativo para a saúde pública. Isso se agrava pelo uso de táticas manipuladoras conhecidas como “dark nudges”. Por meio delas, exploram-se vieses cognitivos de tomada de decisão para influenciar o comportamento dos consumidores, agindo como o “empurrãozinho” e direcionando suas escolhas para produtos prejudiciais à saúde. Isso, é claro, enquanto ocultam os riscos de seu consumo[9].
Apesar da importância da regulação sobre marketing, as indústrias se opõem fortemente [10], propondo alternativamente medidas de autorregulação[11]. No Brasil, a narrativa sobre a autorregulação foi reforçada ao longo dos anos pelo Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (<a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/conar">Conar</a>). Esta organização não-governamental, composta majoritariamente por associações de empresas de publicidade, rádio e televisão, tem a função de estabelecer diretrizes éticas de publicidade – sem compromisso estabelecido com estândares de saúde pública ou com a proteção do direito das pessoas consumidoras [12].
Mais do que isso. O código de autorregulação do Conar não possui mecanismos coercitivos significativos contra violações. As decisões ali tomadas, com efeito, não são vinculativas; o conselho não tem poder jurídico para retirar do ar, alterar ou multar os denunciados, permitindo as empresas evitarem sua responsabilização. Isso enfraquece a capacidade do sistema de proteger pessoas consumidoras da publicidade de alimentos e bebidas não saudáveis.
<a href="https://conteudo.jota.info/marketing-lp-newsletter-ultimas-noticias?utm_source=jota&amp;utm_medium=lp&amp;utm_campaign=23-09-2024-jota-lp-eleicoes-2024-eleicoes-2024-none-audiencias-none&amp;utm_content=eleicoes-2024&amp;utm_term=none">Assine gratuitamente a newsletter Últimas Notícias do JOTA e receba as principais notícias jurídicas e políticas do dia no seu email</a>
Nesse contexto, a avaliação de decisões do Conar sobre a publicidade desses produtos é relevante para contrapor a narrativa centrada na autorregulação como solução. Entre 2011 e 2021, o grupo de Liberdade de Expressão, da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, supervisado pelo professor Fábio Leite [13], analisou 665 processos instaurados no Conar. Todos eram relacionados à publicidade de alimentos. Para a análise dos dados, a pesquisa dividiu os produtos anunciados na publicidade em grupos de acordo com a Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE), que incluem alimentos e bebidas não saudáveis como os ultraprocessados.
Foi observado que os produtos líderes das queixas nos processos ao longo dos 11 anos de análise foram: bebidas alcoólicas (43%), seguidas do grupo de chocolates, balas, massas, molhos e biscoitos (12.9%), dos dietéticos e suplementos alimentares (8%), bebidas não-alcoólicas (7,8%), e alimentos tipo fast-food (7,3%).
Quanto ao enquadramento das decisões pelo Conar, as principais denúncias foram relacionadas à: responsabilidade social (38%), veracidade (24%), e publicidade direcionada a crianças e adolescentes (14%). As questões de “responsabilidade social” envolviam denúncias sobre publicidade de bebidas alcóolicas direcionadas a adolescentes, falta de advertência sobre consumo responsável em anúncios de bebidas alcóolicas e associação indevida de publicidade de bebidas alcóolicas com esporte. Já as denúncias de “veracidade” versavam sobre a clareza e precisão das informações nos anúncios, especialmente em relação a alegações enganosas e rótulos de produtos.
A análise também revelou que 47% das denúncias foram arquivadas, enquanto 53% resultaram em sanções como advertências, alterações nos anúncios ou sustações.
Em outro estudo sobre o Conar focado na publicidade de alimentos direcionada a crianças, constatou-se que se impõem penalidades com mais frequência às denúncias feitas pela própria organização ou por empresas do que àquelas feitas por pessoas consumidoras. O artigo também observa que poucas penalidades foram aplicadas à publicidade de alimentos ultraprocessados[14].
Os dados encontrados revelam problemas na capacidade do Conar de controlar e sancionar a publicidade desses produtos. Ou seja, indicam a ineficácia de medidas de autorregulação na mitigação dos efeitos nocivos da publicidade de alimentos e bebidas não saudáveis para a saúde pública. Some-se a isso a falta de autoridade do Conar para impor conformidade às suas decisões. A ausência de obrigatoriedade autoriza a desconsideração das resoluções dos procedimentos administrativos sem haver repercussões substanciais.
Nesse sentido, a atuação das agências reguladoras, como a Agência de Vigilância Sanitária (<a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/anvisa">Anvisa</a>), se mostra relevante e eficiente no lugar da autorregulação. Tais órgãos possuem expertise técnica e o necessário poder de polícia e sancionador para garantir o cumprimento de suas decisões. Exemplo disso é a Resolução n. 24 de 2010 da Anvisa. Por meio dela, o órgão trata da publicidade de alimentos com alto teor de açúcar, gorduras e sódio, além de bebidas com baixo teor nutricional, exigindo alertas para informar os riscos de seu consumo.
Tal regulação, contudo, <a href="https://www.jota.info/opiniao-e-analise/artigos/uma-luta-de-mais-de-dez-anos">vem enfrentando oposição do setor regulado</a> e do Conar. Após quinze anos desde sua expedição, ela segue objeto de disputas judiciais, recentemente chegando à discussão no âmbito constitucional. Se confirmada a constitucionalidade da resolução, será uma vitória para a saúde pública e a ratificação do direito dos consumidores sobre os interesses privados da indústria.
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Além da competência regulatória da Anvisa sobre publicidade de produtos não saudáveis, outros órgãos governamentais são responsáveis por implementar e monitorar o direito dos consumidores relativo à publicidade, como a Secretaria Nacional do Consumidor, vinculada ao <a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/ministerio-da-justica-e-seguranca-publica">Ministério da Justiça</a> e o Procon. Este último, por exemplo, pode aplicar penalidades administrativas em casos de violações consumeristas.
Sob tais circunstâncias, é perceptível a insuficiência dos mecanismos de autorregulação em mitigar os impactos negativos da publicidade de alimentos e bebidas não saudáveis. Por isso, faz-se necessária uma estrutura com regulações impositivas, monitoramento de sua implementação e penalidades em caso de violações. Somente por este meio pode-se coibir o marketing agressivo, proteger a saúde pública e incentivar escolhas mais conscientes e saudáveis entre pessoas consumidoras.
Referências
[1] Cobbett, L. G. Para além da propaganda dirigida: o problema da exposição de crianças e adolescentes à publicidade dos alimentos ultraprocessados. In: Marques, F. M. et al. Refexões contemporâneas no direito civil-constitucional. Rio de Janeiro: Processo, 2025, p. 499-518.
[2] BURGESS RC, NYHAN K, DHARIA N, FREUDENBERG N, Ransome Y. Characteristics of commercial determinants of health research on corporate activities: A scoping review. PLoS ONE 2024, 19(4): e0300699. <a href="https://doi.org/10.1371/journal.pone.0300699">https://doi.org/10.1371/journal.pone.0300699</a>
[3] V. Monteiro, Carlos A et al. Ultra-processed foods and human health: the main thesis and the evidence. The Lancet, Nov. 2025; Scrinis, Gyorgy et al. Policies to halt and reverse the rise in ultra-processed food production, marketing, and consumption. The Lancet, nov. 2025.
[4] World Health Organization. <a href="https://www.who.int/news-room/fact-sheets/detail/noncommunicable-diseases">Fact sheet: noncommunicable diseases</a>, 2024.
[5] ONU. Tlaleng Mofokeng. <a href="https://globalfoodlaws.georgetown.edu/wp-content/uploads/2024/01/SpRap-Health-2023.pdf">Report of the Special Rapporteur on the right of everyone to the enjoyment of the highest attainable standard of physical and mental: food, nutrition and the right to health</a>. Doc. A/HRC/78/185. Assembleia Geral, Conselho de Direitos Humanos, jul. 2023; <a href="https://globalfoodlaws.georgetown.edu/wp-content/uploads/2024/09/SPRap-Health-Harm-Reductions-2024.pdf">Report of the Special Rapporteur on the right of everyone to the enjoyment of the highest attainable standard of physical and mental: harm reduction for sustainable peace and development.</a> Doc. A/79/177. Assembleia Geral, Conselho de Direitos Humanos, jul. 2024.
[6] OPAS (ORGANIZAÇÃO PAN-AMERICANA DA SAÚDE) Relatório do Workshop Regional sobre Regulação do Marketing de Produtos Alimentícios não saudáveis. 15 a 17 de outubro de 2019. Washington, DC, 2020: p. 1-54.
[7] WHO. <a href="https://globalfoodlaws.georgetown.edu/wp-content/uploads/2024/07/WHO_2024_Restricting-Digital-marketing.pdf">Restricting digital marketing in the context of tobacco, alcohol, food and beverages, and breast-milk substitutes: existing approaches and policy options</a>. 2023; WHO. <a href="https://globalfoodlaws.georgetown.edu/wp-content/uploads/2024/02/WHO-Guidelines-marketing.pdf">Policies to protect children from the harmful impact of food marketing – WHO guideline</a>. 2023; PAHO. Plan de acción para la prevención y el control de las enfermedades no transmisibles en las Américas 2013–2019. Washington, D.C.: PAHO, 2014.
[8] Sobre o assunto v. Kickbusch, I.; Allen, L.; Franz, C. The Commercial Determinants of Health. The Lancet Global Health, v. 4., n. 12, E895-E896; Rochford, C.; Tenneti, N.; Moodie, R. Reframing the impact of business on health: the interface of corporate, commercial, political and social determinants of health. BMJ Global Health, 4(4):e001510, ago. 2019; Gilmore A. B. et al ‘Defining and conceptualizing the commercial determinants of health’. The Lancet, v. 401, n. 10383, p. 1194-1213, 2023.
[9] PETTICREW, M et al. Dark Nudges and Sludge in Big Alcohol: Behavioral Economics, Cognitive Biases, and Alcohol Industry Corporate Social Responsibility. Milbank Q. 2020, Dec; 98 (4), 1290–1328.
[10] Idem nota 5.
[11] Mialon, M., et al. A proposed approach to systematically identify and monitor the corporate political activity of the food industry with respect to public health using publicly available information. Obesity Rev., n. 16(7), jul. 2015, p. 519-530.
[12] Matos, J. P, et al. Food advertising aimed at children and adolescents in Brazil: a longitudinal analysis of denouncements in CONAR. Ciência &amp; Saúde Coletiva, 28(7):1959-1970, 2023.
[13] KADOW NOGUEIRA, Claudia. Liberdade de Expressão Comercial e Publicidade de Alimentos. Orientador Prof. Fabio Carvalho Leite. Relatório Anual do XXXI Seminário de Iniciação Científica e Tecnológica da PUC-Rio, 26 a 29 set. 2023. Entidade de fomento à pesquisa: CNPq - Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico. Disponível em: <a href="https://www.puc-rio.br/ensinopesq/ccpg/pibic/relatorio_resumo2023/download/relatorios/CCS/DIR/CCS-JUR-Rel000028-002566-00-00.pdf">https://www.puc-rio.br/ensinopesq/ccpg/pibic/relatorio_resumo2023/download/relatorios/CCS/DIR/CCS-JUR-Rel000028-002566-00-00.pdf</a>
[14] Matos, J. P, et al. Food advertising aimed at children and adolescents in Brazil: a longitudinal analysis of denouncements in CONAR. Ciência &amp; Saúde Coletiva, 28(7):1959-1970, 2023.
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