Richard Bilton

Os acordos de exclusividade entre academias e agregadores neutros estão no centro de uma disputa competitiva que terá grandes implicações para os empresários do setor e os consumidores.
Um grande player verticalmente integrado, dono da maior rede de academias do país e quarta do mundo em número de unidades — e agora da segunda maior plataforma agregadora, operando os dados das academias concorrentes de forma direta — questionou junto ao Conselho Administrativo de Defesa Econômica (<a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/cade">Cade</a>), nossa autoridade antitruste, se o agregador concorrente poderia firmar acordos exclusivos quando fossem realizados investimentos diretos em academias.
Recentemente, o Cade proferiu sua decisão, suspendendo as cláusulas de exclusividade nos contratos da Wellhub já firmados e proibindo novos contratos de exclusividade. O resultado dessa escolha irá definir o futuro da concorrência no setor.
O mercado fitness brasileiro é vasto, mas fragmentado. É difícil determinar o número exato de academias existentes no país. De acordo com o relatório de 2024 da HFA (Health &amp; Fitness Association), são mais de 56 mil academias, estúdios e assessorias esportivas, mas resultados no Google mostram mais de 110 mil provedores de atividades físicas.
Mesmo com tanta variedade, aproximadamente 20% dos frequentadores estão concentrados em uma única rede. Ainda assim, a penetração das academias permanece baixa — apenas 6,3% dos brasileiros acima de 15 anos estão matriculados em academias, em comparação com 24% nos EUA.
O principal desafio? Baixo número de alunos e tíquete médio reduzido, resultando em faturamento limitado. Somado ao acesso restrito a capital — menos de 10% das academias conseguem crédito, frequentemente com juros altíssimos, na casa de 25-35% ao ano — temos um cenário de alta taxa de mortalidade no setor, com 50% das academias que abriram nos últimos cinco anos já tendo encerrado seus negócios, segundo dados do Sebrae.
As academias brasileiras, especialmente as independentes, enfrentam barreiras significativas para crescer. A média de alunos por academia no Brasil é de apenas 350, bem abaixo de mercados como Espanha (1.161), Alemanha (1.206), França (1.363) e Inglaterra (1.435).
Além disso, a receita anual por aluno no Brasil (US$ 210) é inferior à de outros mercados, como EUA (US$ 546), Reino Unido (US$ 594) e até mesmo países da América Latina, como Argentina (US$ 357) e México (US$ 439). O acesso limitado ao capital agrava esses desafios. Mesmo redes maiores enfrentam dificuldades para obter financiamento para expansão, já que o investimento de private equity no setor é mínimo e as oportunidades de IPO são escassas.
Nesse contexto, as plataformas agregadoras desempenham um papel essencial no fortalecimento do setor fitness no Brasil ao, uma vez que trouxe à indústria acesso a um público novo, composto pelas empresas. Hoje, as plataformas agregadoras são responsáveis por grande parte dos novos alunos em academias no Brasil, criando um fluxo crescente de receita. Na Cia Athletica, por exemplo, cerca de 40% de todos os novos alunos vêm da nossa parceria com o Wellhub.
Essas plataformas são especialmente importantes para as academias independentes, que não têm a menor condição de competir com o orçamento gigantesco do marketing de varejo da rede que hoje domina o setor na América Latina e no Hemisfério Sul. Utilizando-se da estrutura de marketing das plataformas agregadoras, essas academias ganham musculatura para competir de igual para igual nessa frente.
Nesse cenário, os acordos de exclusividade entre academias independentes e agregadores que não operam marcas próprias de academias e estúdios se tornaram uma ferramenta essencial para equilibrar a concorrência no setor.
Parcerias exclusivas proporcionam previsibilidade financeira, permitindo que as academias planejem investimentos, implementem novos serviços e expandam suas unidades. Além disso, ao assumir um compromisso de exclusividade, o agregador também se compromete com um crescimento em número de novos alunos muito acima da média de mercado, bem como com um crescimento de receita dentro de padrões pré-acordados, arcando com a diferença caso as metas não sejam atingidas.
A existência de diferentes modelos de agregadores no Brasil fomenta um ambiente competitivo. O Cade já reconheceu os benefícios de permitir acordos exclusivos entre agregadores e academias dentro de certos limites, mas voltou atrás, prejudicando as empresas do setor. Em diversos mercados globais, a exclusividade é uma prática comercial comum que fortalece a concorrência.
Ao contrário da exclusividade, que permite que academias independentes acessem recursos adicionais para crescer, a integração vertical ocorre quando um mesmo grupo econômico controla tanto agregadores quanto marcas próprias de academias e estúdios. Essa prática, que não é regulada no Brasil, altera estruturalmente o mercado de forma difícil de ser revertida.
Um agregador verticalmente integrado tende a privilegiar suas próprias academias e usar dados internos de seus parceiros na plataforma agregadora para prejudicar concorrentes no negócio de academias.
Além disso, se um único player dominar tanto as academias quanto o mercado de agregadores, outras plataformas passam a ter dificuldades para atrair parceiros de qualidade. Redes menores, por sua vez, tendem a enfrentar barreiras cada vez maiores para sobreviver à medida que o player integrado expande sua participação no mercado.
Já para o usuário, há uma tendência de serem direcionados para uma única rede, limitando o acesso a diferentes experiências fitness. E um ambiente menos competitivo eleva preços e limita a diversidade de serviços oferecidos.
Na Cia Athletica, sempre priorizamos a entrega de experiências fitness, saúde e bem estar de alta qualidade, e expandir nosso alcance para clientes corporativos tem sido essencial em nossa estratégia. Há mais de dez anos, trabalhamos com o Wellhub, conquistando resultados expressivos em número de novos alunos e aumento de receita. Por isso, decidimos firmar uma parceria exclusiva, considerando que a plataforma não opera redes próprias de academia e não tem conflito de interesses com nosso negócio.
No passado, gerenciávamos nosso próprio canal de vendas corporativas, mas com o avanço da parceria, ficou evidente que a plataforma do Wellhub era a forma mais eficaz de nos conectarmos com empresas e seus colaboradores, trazendo um fluxo constante de novos alunos para nossa rede e nos permitindo focar no que fazemos de melhor: oferecer serviços fitness de qualidade.
O amplo alcance do Wellhub no mercado corporativo, aliado à sua capacidade de atrair e reter membros, tem sido fundamental para impulsionar nossa receita incremental. Diante do sucesso dessa parceria, tomamos a decisão estratégica de encerrar nosso canal de vendas corporativas e trabalhar exclusivamente com o Wellhub na distribuição B2B. Isso nos permitiu otimizar recursos, simplificar operações e garantir que os clientes corporativos continuem vivenciando o melhor da Cia Athletica por meio de um parceiro que entende e potencializa nosso valor.
Como gestores de academias, reconhecemos o valor de parcerias alinhadas aos nossos interesses e que geram benefícios reais para nossos negócios e clientes. O setor fitness brasileiro prospera com diversidade, inovação e concorrência justa — elementos que devem ser preservados para garantir um ecossistema fitness vibrante e acessível para todos.

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