Marcelo Feitosa Zamora

A reforma da tributação do consumo no Brasil, introduzida pela Emenda Constitucional nº 132 de 2023 e regulamentada pela Lei Complementar nº 214 de 2025, vem sendo apresentada como um avanço institucional orientado à neutralidade, simplicidade e transparência. No entanto, como ocorre em toda mudança estrutural de grande escala, seus efeitos mais relevantes não estão apenas no que foi declarado, mas sobretudo no que foi silenciosamente transformado.
Um desses efeitos, ainda subestimado, recai sobre a qualificação jurídica das chamadas “verbas comerciais” no setor varejista - especialmente no segmento supermercadista, onde tais práticas são estruturais e economicamente relevantes.
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Durante décadas, essas verbas foram tratadas sob uma lógica essencialmente formal. A depender da nomenclatura contratual e da forma de execução, poderiam ser enquadradas como desconto comercial, ressarcimento ou, em alguns casos, prestação de serviço. O critério predominante, especialmente sob a égide do ISSQN, estava ancorado na ideia de obrigação de fazer - um conceito de matriz civilista que exigia, ao menos em tese, a presença de uma atuação humana identificável para caracterizar a prestação de serviço. Esse modelo, contudo, foi superado.
A nova arquitetura do IBS e da CBS desloca o centro de gravidade da análise jurídica. O que importa, agora, não é mais a forma da obrigação, mas a existência de uma utilidade econômica fornecida mediante remuneração. Em outras palavras, abandona-se o critério do facere humano como elemento definidor da incidência e adota-se um critério funcional e econômico, voltado à captura de todas as operações onerosas que produzam valor para o tomador. Essa mudança, aparentemente sutil, tem implicações profundas.
Operações que antes podiam ser estruturadas como meras cessões de espaço ou ajustes comerciais - como a disponibilização de gôndolas, a concessão de pontos extras, a inserção em encartes ou a exposição em plataformas digitais - passam a ser potencialmente qualificadas como operações tributáveis. Isso ocorre mesmo na ausência de execução humana intensiva ou de uma obrigação de fazer tradicionalmente reconhecida.
O que antes escapava à tributação por ausência de facere, agora passa a ser alcançado pela presença de utilidade econômica.
Esse novo paradigma rompe com uma prática consolidada no varejo: a utilização de categorias contratuais abertas e, por vezes, deliberadamente ambíguas. Expressões como “verba comercial”, “apoio de marketing”, “cooperação” ou “incentivo” sempre ofereceram uma zona de conforto operacional, permitindo ajustes flexíveis entre fornecedores e varejistas sem necessariamente atrair incidência tributária imediata. No ambiente da reforma, essa zona de conforto desaparece.
A nomenclatura contratual perde relevância. O que passa a importar é a substância da operação. E, nesse contexto, a ausência de clareza na descrição das obrigações não protege - ao contrário, expõe.
A tendência interpretativa, especialmente em um cenário de reforço fiscalizatório, será a de presumir a existência de prestação de serviço sempre que houver pagamento associado a algum benefício econômico concreto ao fornecedor. A dúvida deixa de favorecer o contribuinte e passa a favorecer a incidência. Esse deslocamento interpretativo cria um risco relevante e, em grande medida, invisível.
Trata-se de um passivo que não está registrado na contabilidade, mas que pode ser reconstruído retrospectivamente pela autoridade fiscal a partir da análise material das operações. A ausência de emissão de documento fiscal adequado, especialmente em operações que envolvem promoção, exposição ou ativação comercial, pode ser interpretada como omissão de receita tributável, com todos os consectários daí decorrentes.
Por outro lado, há também o risco inverso - menos discutido, mas igualmente relevante. A classificação indevida de verbas indenizatórias ou de descontos como serviços pode gerar distorções na cadeia de créditos, impactando a neutralidade pretendida pelo próprio modelo do IBS e da CBS. O problema, portanto, não é apenas de incidência, mas de coerência sistêmica.
Esse cenário ganha ainda mais relevância quando se observa o contexto recente de atuação da Receita Federal e das administrações tributárias estaduais e municipais, que vêm intensificando o controle sobre estruturas negociais que envolvem fluxos financeiros sem lastro claro em prestação de serviço. A experiência com a fiscalização de créditos de PIS e Cofins sinaliza uma tendência: a requalificação de operações com base em sua materialidade econômica. Com a implementação do IBS e da CBS, essa tendência tende a se aprofundar.
O varejo, especialmente os grandes grupos supermercadistas, encontra-se, assim, diante de um ponto de inflexão. Não se trata mais de sustentar teses defensivas baseadas na ausência de facere humano, mas de estruturar positivamente a qualificação das operações. Isso exige uma mudança de postura.
Em primeiro lugar, é indispensável reconhecer que as chamadas verbas comerciais não constituem uma categoria jurídica homogênea. Ao contrário, elas se desdobram, ao menos, em três naturezas distintas: indenizatória, quando visam recompor perdas; comercial, quando ajustam o preço da mercadoria; e prestacional, quando remuneram uma utilidade econômica fornecida ao fornecedor. É nesse último grupo que reside o núcleo da controvérsia.
As operações de trade marketing - que envolvem exposição diferenciada, campanhas promocionais, ativação em canais digitais, uso de dados e aceleração de vendas - dificilmente escaparão à incidência no novo modelo. A utilidade econômica entregue é evidente. E, sob a lógica do IBS e da CBS, isso é suficiente.
Em segundo lugar, torna-se imprescindível revisar a arquitetura contratual. A manutenção de cláusulas genéricas, sem descrição clara das obrigações assumidas, aumenta significativamente o risco de requalificação fiscal. O contrato deixa de ser um instrumento de proteção e passa a ser um vetor de incerteza.
Em terceiro lugar, é necessário alinhar as práticas operacionais e fiscais. A emissão de documentos fiscais deve refletir a realidade econômica da operação, sob pena de ruptura da coerência interna do sistema e exposição a autuações.
Por fim, talvez o ponto mais relevante seja a mudança de mentalidade.
O sistema tributário brasileiro sempre conviveu com uma tensão entre forma e substância. A reforma do consumo, ao menos nesse aspecto, parece ter feito uma escolha clara: privilegiar a substância econômica.
Isso significa que a pergunta juridicamente relevante já não é mais “qual é o nome da verba?”, mas sim “qual utilidade econômica foi entregue em contrapartida?”. A resposta a essa pergunta define o fato gerador.
E, no novo ambiente tributário, ignorar essa mudança não é apenas um equívoco interpretativo. É a formação silenciosa de um passivo que, mais cedo ou mais tarde, tende a se materializar.
Diante desse cenário, a reação do setor varejista não pode ser de inércia ou de mera defesa interpretativa. A reforma tributária não ampliou apenas a base de incidência; ela alterou o critério de leitura das operações, tornando obsoletas estruturas contratuais que se apoiavam na ausência de facere humano como elemento de não incidência.
A postura mais segura é, portanto, a adequação imediata. Isso passa, necessariamente, pela revisão dos contratos, pela segregação clara das naturezas das verbas comerciais e, sobretudo, pela correta emissão de documentos fiscais nas hipóteses em que se identifique a prestação de utilidade econômica ao fornecedor. A não emissão de NFS-e, nesses casos, deixa de ser uma escolha operacional e passa a representar um risco fiscal concreto.
Mais do que um ajuste técnico, trata-se de um reposicionamento interno. As áreas comercial, jurídica e fiscal precisam atuar de forma integrada, abandonando categorias genéricas e adotando critérios objetivos de classificação das operações. A governança tributária, nesse contexto, deixa de ser reativa e passa a ser estratégica.

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JOTA

A ausência de clareza na descrição das obrigações não protege. Ao contrário, expõe o varejista

A reforma tributária e o passivo invisível das verbas comerciais no varejo

A ausência de clareza na descrição das obrigações não protege. Ao contrário, expõe o varejista