Murilo Meneghetti Nassif

A pandemia originada pelo coronavírus nos colocou, ao mesmo tempo, em uma crise sanitária, econômica e social. Nos impôs um sistema de isolamento e confinamento, como medida de prevenção e precaução sanitária, em busca da redução do número de pessoas contaminadas e de óbitos, além da tentativa de se mitigar o caos no sistema de saúde.
Como consequência do isolamento vieram os fechamentos temporários e definitivos de inúmeras atividades econômicas, com efeito catastrófico na livre-iniciativa e na economia, levando o país à uma nova recessão. Com as crises sanitária e econômica emergiu a crise social. Junto, veio o aumento da desigualdade social, da disseminação de notícias falas (fake news) e de ações e campanhas de publicidade de oportunidade e campanhas oportunistas e maléficas.
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A propaganda de oportunidade é aquela que cumpre a lei e os preceitos éticos da publicidade. É feita com honestidade e veracidade tanto de conteúdo quanto de forma. Busca uma comunicação saudável para o mercado e para os consumidores, com liberdade de expressão comercial e sem exageros.
Já a propaganda maléfica e oportunista é aquela a despeito de ofertar um produto e serviço, na prática, oferece outro produto e serviço distinto e inferior ao anunciado. No rol de ações oportunistas também estão: peças publicitárias que faltam com respeito à dignidade da pessoa humana, ao interesse social e, ainda, se utilizam do medo para induzir uma pessoa a adquirir determinado bem ou serviço; anúncios que desinformam a sociedade; comunicações que não possuem clareza na informação e que omitem restrições de ofertas; e, ainda, as que trazem ambiguidades em termos que podem levar o consumidor a erro.
A propaganda oportunista não encontra respaldo ético e legal. Infringe a legislação vigente, em especial a consumerista[2] e concorrencial[3], e fere a ética publicitária e os preceitos do código brasileiro de auto-regulamentação publicitária[4].
A propaganda de oportunidade segue o império da lei e do código de ética publicitária, cujo interpretar é conectado com o fato social vivido no momento de sua aplicação (art. 14); impõe ao anunciante a respeitabilidade da dignidade da pessoa humana e do interesse social (art. 19); exige a honestidade para conter abusos e para que o anunciante não explore e nem se beneficie da confiança e falta de experiência do consumidor (art. 23); cobra o senso de responsabilidade social para não acentuar ainda mais as desigualdades sociais (art. 2º) e para estar em harmonia com o desenvolvimento educacional (art. 6º).
Mas, mesmo a propaganda de oportunidade pode ingressar em uma linha tênue e deixar dúvidas se foi criada como oportunismo ou oportunidade, a depender do contexto fático em que o anúncio é realizado, como o contexto de crise sanitária, econômica e social que estamos vivendo. Aqui está o ponto de inflexão: o “fazer a coisa certa” em uma publicidade associada ao contexto da crise pandêmica é seguir a lei e a ética publicitária ou, ir além.
Em uma sociedade com grandes desigualdades regionais, com alto déficit educacional e assimetria de informação, como é realidade brasileira, fazer a coisa certa no ambiente de ética publicitária associado ao contexto da Covid- 19 é se afastar da linha tênue existente entre a propaganda de oportunidade e o maléfico oportunismo, indo além do trivial cumprimento legal e ético.
Noutras palavras, é criar campanhas que estimulem o consumidor que será afetado pelo anúncio publicitário – seja pessoa física ou jurídica – a se informar, de modo a permitir que a mensagem de comunicação recebida contribua para a livre formação de ideias, opiniões, avaliações, convicções e crenças do consumidor-cidadão, sobre assuntos e questões de interesse coletivo público ou privado e do interesse individual deste. É permitir ao consumidor analisar e estudar as ofertas que lhe impactaram para a melhor tomada de sua decisão.
É neste momento de crise que os anunciantes possuem a chance inventar algo raro, que é quando a publicidade consegue ir além das obrigações de vender serviços, produtos e de construir marcas, conquistando de forma plena a confiança do seu destinatário e, mais ainda, entrando para a cultura, a história e o futuro do país.
Agir além da ética e com responsabilidade social na propaganda associada ao contexto de pandemia da Covid-19 é fomentar os objetivos fundamentais constitucionais, respeitar os princípios da solidariedade e da cooperação, em conjunto com o direito à informação. É buscar o auge da publicidade e demonstrar sinal de respeito à sociedade!
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[1] No contexto deste artigo os termos publicidade, marketing, propaganda e anúncio, serão tratados como sinônimos já que, no campo prático da ética estes conceitos são indiferentes para o leitor.
[2] Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Disponível em: &lt;<a href="http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8078compilado.htm">http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8078compilado.htm</a>&gt;.
[3] Lei nº 12.529, de 30 de novembro de 2011. Disponível em: &lt;<a href="http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-2014/2011/lei/l12529.htm">http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-</a> <a href="http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-2014/2011/lei/l12529.htm">2014/2011/lei/l12529.htm</a>&gt;.
[4] Fonte: CONAR – Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária. Disponível em: &lt;<a href="http://www.conar.org.br/">http://www.conar.org.br/#</a>&gt;.

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JOTA

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