Luis Viviani

A 7ª câmara de Direito Público do Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP) manteve multa aplicada pela Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor (Procon) à Companhia de Bebidas das Américas (Ambev) pela veiculação da propaganda “Musa do Verão”, em 2006, da Skol. 
Por maioria, a propaganda foi considerada discriminatória às mulheres, colocando-as em posição de “objeto de consumo”. O julgamento teve a participação dos desembargadores Luiz Sérgio Fernandes de Souza, relator, Moacir Peres e Coimbra Schmidt, que divergiu.
A ação ordinária da Ambev para anular a penalidade imposta pelo Procon foi julgada procedente em primeira instância. Mas, após recurso, a 7ª câmara reformou a decisão e condenou a Ambev “ao pagamento de custas, despesas processuais e honorários advocatícios, estes fixados em R$ 8.000,00”.
“O argumento da peça publicitária é mais do que infeliz, pois 'coisifica' a mulher, servindo-a, mediante entrega, para desfrute do consumidor. Em outras palavras, nela, o gênero feminino transforma-se em objeto de consumo”, escreveu o relator Luiz Sérgio Fernandes de Souza.
+JOTA: <a href="http://publicador.jota.info/wp-content/uploads/2016/06/Decis%C3%A3o-tj-sp-skol.pdf" target="_blank">Leia a íntegra da decisão</a>
Segundo o magistrado, houve discriminação do sexo feminino. O fundamento utilizado contra a propaganda foi o artigo 37, § 2º, do Código de Defesa do Consumidor.
"Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. 
[...] 
§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança". 
 
Mercantilização da mulher 
 
Segundo o relator Luiz Sérgio Fernandes de Souz, a propaganda traz um processo de clonagem da “dita musa do verão”, a qual passa a ser entregue a homens de diversos lugares. Desse modo, a ideia presente seria de que se o “cara” que inventou a cerveja Skol tivesse inventado também a musa do verão, “ela seria acessível, sem defeito nenhum, a todos os homens”. 
 
“Nesse contexto de mercantilização da mulher, não se pode desconsiderar as questões de gênero para dizer, como faz a autora, que a propaganda invoca apenas símbolos do verão, a exemplo do Sol, do mar, cenário no qual homens e mulheres aparecem festejando em trajes praianos. Na verdade, o que se vê no filme publicitário são “mulheres clonadas”, carregadas em carrinhos, do tipo que se vê em supermercados, sendo entregues por homens para homens. Nas palavras da própria autora, a ideia é transmitir a mensagem de que, naquele mundo fantástico, mulheres com o fenótipo de musa estariam à disposição de qualquer 
homem, assim como as cervejas da marca Skol”, escreveu. 
 
O magistrado lembrou que a luta pelo espaço igualitário da mulher na sociedade é um tema que vem ganhando cada vez mais força no mundo.
“No momento em que a sociedade busca proscrever a ideia de que o gênero feminino é mero objeto de prazer, não se pode legitimamente sustentar que a valorização da mulher seja vista apenas como uma bandeira de determinado setor (radical) da sociedade. Todos estão envolvidos com a superação de estereótipos grosseiros, lugar comum sempre presente quando o assunto é publicidade”.
Em outro trecho, cita que não se trata de exercer o direito de tolerância ou romper com uma certa hipocrisia social na linha do políticamente correto, “mas de perceber que a estética feminina, por mais apreciável que seja, não se confunde com lata de cerveja, produto que as pessoas consomem e depois jogam fora”.
Voto vencido 
 
O desembargador Coimbra Schmidt, voto vencido, argumentou o motivo de sua divergência: 
 
“É fato que, nas praias, os trajes femininos são cada vez mais sumários. É fato ser o ideal da musa componente do imaginário masculino e isso desde tempos bem antigos. O que fez o comercial sob julgamento? Transpôs ao mundo da publicidade essa realidade de nossos balneários ao onírico do público destinatário da mensagem, em filme de grande impacto por sua originalidade, irradiada da intensa dose de criatividade com que se houveram seus autores. Publicitários que bem souberam sintetizar esses fatores em peça recheada pelo BOM humor característico da picardia do brasileiro associado à alegria imanente a reuniões em cervejarias: in vino veritas.., in cerivisia felicitas! E o que se faz ao punir o anunciante com pesada multa é, justamente, cercear essa criatividade, inerente à liberdade de expressão garantia fundamental consagrada na Constituição – mediante ato de censura econômica, apenas porque alguns viram a ousadia como ofensa à condição feminina”.

musaverao

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JOTA

Anúncio de 2006 coloca mulheres como “objeto de consumo”


TJSP mantém condenação à Ambev por propaganda “Musa do Verão”

Anúncio de 2006 coloca mulheres como “objeto de consumo”