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Os publicitários brasileiros abandonaram os tribunais há 35 anos. Por isso, para vender seus anúncios mais polêmicos, Don Draper teria que convencer seus pares de que sabe seguir as regras do jogo.
Se fosse flagrado com uma peça polêmica, o protagonista da série Mad Men enfrentaria o julgamento do Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (Conar) - a principal instância para a resolução de conflitos no mundo da publicidade e do marketing. O funcionamento do conselho é similar ao de um tribunal de arbitragem.
Nos EUA, a Federal Trade Comission (Comissão Federal de Comércio) é o órgão responsável pela regulamentação da publicidade. A FTC é um braço do governo americano, enquanto a Conar não tem laços com o Estado brasileiro.
O advogado Roberto Schultz, especialista em questões legais relacionadas à publicidade, explica que direito de imagem, direito autoral e viabilidade das campanhas perante o público são as maiores fontes de conflito entre empresas, agências e consumidor. “Vivemos em uma sociedade muito fragilizada e que polemiza tudo”, afirma.
Para Eduardo Correa, assessor de imprensa do Conar, muitas denúncias se pautam por opiniões e crenças pessoais. “O politicamente correto pelo politicamente correto não é suficiente para sustentar uma denúncia”, diz.
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O Conar atende queixas contra peças que afetem de algum modo a respeitabilidade, respeitabilidade social, sustentabilidade, adequação às leis, veracidade, cuidados com o público infantil, direitos autorais, discriminação, direito de imagem, padrões de decência e propaganda comparativa.
O processo no Conar não impede a empresa de recorrer ao Judiciário. “É possível atuar nas duas esferas, inclusive, de forma concomitante”, diz o advogado Roberto Schultz.
Mas as partes normalmente não recorrem das decisões tomadas pelo Conar. Se é decidido que uma peça publicitária deve deixar de ser vinculada, os veículos midiáticos são avisados e, imediatamente, retiram a propaganda de circulação. “Mesmo que haja recurso por parte da empresa ou agência, os veículos acatam nossa decisão”, explica Correa. O órgão oferece duas instâncias de recurso. Caso o primeiro seja rejeitado por unanimidade, a parte fica impossibilitada de apelar uma segunda vez.
Em  35 anos de atuação, as decisões do Conar foram questionadas judicialmente em 10 casos. O último foi julgado em 2010. "Os veículos fazem parte do Conar. Isso faz com que eles respeitem o que é determinado na nossa instância", explica Correa. Os conselheiros podem sugerir arquivamento do processo, alterações na peça publicitária, advertências às empresas e agências ou, em casos extremos, sustação da propaganda.
Mad Men e o cigarro
Na década de 1960, a publicidade americana passou por uma revolução. Vender não era mais o suficiente. Era preciso fazê-lo com estilo. Publicitários em elegantes ternos marchavam pelas ruas de Nova York.
Don Draper, personagem principal da série finalizada este mês depois de sete anos em exibição, foi a representação perfeita desse período. As peças criadas pelos profissionais de sua agência, na Madison Avenue, iam, muitas vezes, além dos limites.
Há 55 anos, a FTC baniu propagandas que associassem o tabaco a um lifestyle saudável. Diversos pesquisadores apresentaram estudos que comprovavam os malefícios do cigarro. Foi nesse contexto adverso que os publicitários americanos colocaram em prática toda sua criatividade. Don Draper encontrou uma solução perfeita para vender Lucky Strike: se você não gosta do que está sendo dito, mude de assunto.
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Anos mais tarde, a agência fundada por Draper e seus associados foi demitida pela Lucky Strike. O publicitário, então, aproveita a oportunidade para romper com a indústria tabagista como um todo - decisão que muda todo o paradigma da indústria publicitária, acostumada aos gordos cheques dos fabricantes de cigarro. 
Draper escreve uma carta ao público na qual expõe os perigos do cigarro e de vendê-lo irresponsavelmente:
<a href="https://www.jota.info/wp-content/uploads/2015/05/Don-Draper-Letter.jpg"><img class="aligncenter size-medium wp-image-9988" src="https://www.jota.info/wp-content/uploads/2015/05/Don-Draper-Letter-205x300.jpg" alt="Don Draper Letter" width="205" height="300" /></a>
No Brasil, ideias que parecem boas ou geniais não resistem ao crivo da autorregulamentação. Veja cinco decisões tomadas pelo Conar, selecionadas pelo JOTA:
1)    Fiat Punto- Série especial Black Motion
O Conar denúncias de 50 consumidores que consideraram a peça inapropriada para a TV aberta devido ao uso excessivo de palavrões. A defesa argumentou que as propagandas iam ao ar depois das 21h30, horário no qual o público não é tão sensível ao uso de linguagem mais baixa. O conselheiro <a href="http://www.conar.org.br/processos/detcaso.php?id=3639">sugeriu alteração na peça publicitária</a> para adequá-la ao público televisivo.
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2)  Ministério das Cidades- Consciência no Trânsito (Semana Santa)
Consumidores denunciaram o vídeo para TV produzido pelo Ministério das Cidades veiculado durante a Semana Santa. Os denunciantes acharam a propaganda extrema e que o uso da canção infantil Coelhinho da Páscoa atrairia a atenção do público infantil. O Conar <a href="http://www.conar.org.br/processos/detcaso.php?id=3648">emitiu pedido de alteração</a> e advertiu o Ministério das Cidades e a agência responsável pela peça.
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3)      Axe- Duas gostosas e um sortudo
Consumidora enviou e-mail ao Conar alegando que a peça desrespeitava as mulheres e apelava excessivamente à sensualidade. A defesa alegou que a linguagem era bem-humorada e combinava com a linha de comunicação do produto.<a href="http://www.conar.org.br/processos/detcaso.php?id=3383"> A relatora acatou a denúncia</a>.
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4)      Chevrolet para quem quer mais
A Fiat acusou a concorrente GM de usar um conceito que já havia sido aplicado pela companhia desde abril “Na Fiat, você tem muito mais”. A GM lançou o slogan “Chevrolet para quem quer mais” em campanhas de TV e nas redes sociais. A defesa alegou que a única coincidência entre as peças é o uso da palavra mais e que isso não era o suficiente para confundir o consumidor. <a href="http://www.conar.org.br/ processos/detcaso.php?id=3905">O Conar acatou a tese da defesa</a>.
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5)      Ambev- Juntos por um mundo melhor
Em campanha institucional veiculada em jornal pela Ambev, a cláusula de advertência, recomendada pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, não foi incluída. Por unanimidade, o Conselho de Ética do Conar <a href="http://www.conar.org.br/processos/detcaso.php?id=3987">recomendou a alteração do anúncio e advertência </a>à Ambev e Loducca.
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JOTA

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