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Campanha ‘boca a boca’ tem grande efeito no Brasil, diz estrategista de Macron

Para Guillaume Liegey, bater de ‘porta em porta’ é mais efetivo para candidatos brasileiros que redes sociais

O estrategista político francês Guillaume Liegey / Crédito: Divulgação.

Ao desembarcar no Brasil pela segunda vez nos últimos 6 meses, o cientista político Guillaume Liegey, estrategista da vitoriosa campanha de Emmanuel Macron nas eleições francesas de 2017 e um dos fundadores da consultoria LMP, defende que a tradicional campanha “boca a boca” pode trazer resultados mais efetivos aos candidatos do que as campanhas via redes sociais – grande aposta para as eleições de outubro no Brasil.

A tese de Liegy tem como base a campanha de Barack Obama nos Estados Unidos, em 2008. Ao lados dos sócios Vincent Pons e Arthur Muller, os três constataram que as redes sociais, apontadas então como possíveis desequilibradoras do pleito, não foram sua principal atividade: passaram muito mais tempo batendo de porta em porta.

Desta experiência, surgiu o método e o software que a LMP já vendeu para mil candidatos de seis países da Europa. “Há todo um conjunto de experimentos que prova que, nos Estados Unidos e em outros países e outros contextos culturais, o contato direto funciona bem”, diz Liegey. “Agora, estou intimamente convencido que não é uma questão de cultura o fato de que, na política, adiciona-se valor ao engajar alguém cara-a-cara. Acho que isso tem a ver com o fato de sermos seres humanos, animais sociais”.

O próprio título de um artigo de seu sócio, Vincent Pons, publicado pela respeitada American Economic Review, deixa claro como a LMP acredita nesta tese: “Cinco minutos de discussão mudarão a sua opinião? Um experimento nacional sobre a escolha dos eleitores na França” (em tradução livre).

O trabalho de Liegey é justamente o de direcionar essas ações cara-a-cara de campanha nos locais específicos onde a probabilidade de serem mais exitosas é maior. É assim que ele espera entrar no mercado eleitoral brasileiro.

O objetivo do modelo de previsão é estimar a proporção dos eleitores que poderiam ser convencidos a votar em um candidato no nível de vizinhanças. O Brasil, por exemplo, é dividido em 95 mil vizinhanças. A ideia é ter informações para ajudar alguém que queira concorrer a mirar os lugares corretos”, afirma.

Para o cientista político, a noção de uma democracia colaborativa é “besteira”, uma vez que os cidadãos não são especialistas em políticas públicas. Um candidato não precisa sair às ruas pedindo que as pessoas lhe digam o que fazer. Mas entender como os cidadãos veem o país é essencial para tomar decisões racionalmente.

Liegey avalia também que replicar a mesma experiência de Macron no Brasil não é possível. Mas acredita que seu modelo cabe perfeitamente às eleições brasileiras e que é “fácil olhar para as diferenças e reparar apenas nelas para dizer que não funciona”. O importante é tentar aprender de outros países e ver como se adaptar. “Foi o que fizemos dos Estados Unidos para a França, e deu muito trabalho”, diz.

Por aqui, Liegey tem feito um périplo com partidos e políticos para convencê-los de que sua tecnologia ajudará. Para o francês, há vários candidatos com quem seria possível desenvolver o trabalho. “Não viemos ao Brasil por acaso”, afirma.

Para ele, o perfil de candidato ideal é alguém que entenda a dificuldade de fazer uma campanha, que entenda que existe uma oportunidade no centro do espectro político e que esteja disposto a tentar novas formas de fazer campanhas.

O estrategista descartou a possibilidade de trabalhar na campanha de um candidato como Jair Bolsonaro. “Eu colocaria um limite para candidatos como Jair Bolsonaro. Na França – e na Europa em geral – nos recusamos a trabalhar com candidatos populistas. Principalmente por questões comerciais. Seria ruim para o negócio, para nossa imagem. Não queremos lidar com isso”, afirmou.

Liegey diz não trabalhar com populistas. Para ele, não se trata de uma questão ideológica. “Só é ruim para os negócios”, avalia em entrevista ao JOTA.

 

Confira a entrevista que Liegey concedeu ao JOTA.

Em primeiro lugar, por que trabalhar no Brasil?

Somos uma empresa de tecnologia para campanhas eleitorais. Já trabalhamos muito na Europa. No ano passado, recebemos muitas ligações do Brasil após as eleições francesas. As pessoas estavam interessadas em entender o que fizemos na campanha de Emmanuel Macron. Inicialmente, fiquei surpreso. Depois, pensamos que talvez pudesse ser uma oportunidade para expandir para além da Europa. 

Com essas informações, a condição para que pudéssemos trabalhar no Brasil era a qualidade e a disponibilidade de dados. Checamos e vimos que funcionava. É por isso que viemos .

O que o senhor quer dizer com “os dados funcionam”? 

Para fazer o modelo de predição funcionar, precisamos de uma lista de determinados dados, que é principalmente composta de resultados eleitorais e dados demográficos. Com isso, podemos construir um modelo de previsão muito bom. O objetivo de um modelo de previsão é estimar a proporção dos eleitores que poderiam ser convencidos a votar em um determinado candidato no nível de vizinhanças. O Brasil, por exemplo, é dividido em 95 mil vizinhanças. A França é dividida em 67 mil. A ideia é ter informações dessas vizinhanças para ajudar alguém que queira concorrer a mirar os lugares corretos. Quando digo lugares corretos, me refiro ao fato de se esse candidato fizer campanha e entrar em contato com eleitores nos distritos de alta prioridade a probabilidade de que eles encontrem alguém que pode mudar o voto é mais alta do que em outras vizinhanças.

O senhor acredita que é fácil reunir dados no Brasil?

Não é fácil. Deu algum trabalho, mas já temos uma boa base de dados.

Sua estratégia parece ser baseada no contato humano, com a utilização de voluntários para se conectar com as pessoas. O Brasil, porém, é muito diferente da França. Temos uma grande população que não parece mobilizada. Como impactar essas pessoas?

Eu vendo tecnologia para otimizar campanhas escolhendo as vizinhanças certas e tornando mais fácil a organização das ações. Essas ações podem ser de porta em porta, encontros em residências etc. A primeira questão é onde você vai. A segunda: quais canais de comunicação você usa? A terceira: quais mensagens você envia para os diferentes perfis de eleitores? Nós respondemos essas questões. Se olharmos para o ramo da ciência política que mede os efeitos de diferentes técnicas eleitorais sistematicamente, ela diz que quanto mais direto o contato maiores as taxas de conversão (do voto). Então, não sou eu. Na verdade, antes de participar da campanha de Barack Obama, em 2008, não tinha nenhuma noção disso.

Lemos o paper de Vincent Pons sobre a campanha de François Hollande. O problema é que estes trabalhos tratam de questões nos Estados Unidos e França. Você acha que haveria algum problema, ao aplicar esta lógica ao Brasil? No Brasil, o sistema eleitoral é diferente…

Não acho. Minha resposta é um franco não. Não há questões sobre a validade externa. Foi testado em muitos países diferentes. Se fôssemos à França há 5 anos, as pessoas não acreditariam em um método porta-a-porta. Achariam se tratar de uma piada. Nós fomos à Alemanha, eles disseram: ‘porta-a-porta na Alemanha? Você está brincando?”. Depois, fomos a Milão. Eles disseram: ‘talvez funcione nos Estados Unidos, na França, na Alemanha, talvez até funcione na Itália. Mas em Milão não funcionará’. O que fizemos? Fomos de porta em porta. Não era um experimento, mas a principal preocupação é que as pessoas reagissem agressivamente. Isso não aconteceu.

Então, acho que contra-argumento da validade externa pode ser dispensado, porque esse sistema já foi organizado em vários contextos políticos diferentes. Os Estados Unidos e a França têm sistemas políticos muito diferentes. Nos EUA, é bipartidário. Na França, 10 partidos disputam a eleição presidencial, as eleições têm dois turnos, participação (turnout) é muito diferente – baixa nos EUA e alta, na França.

O ponto interessante do paper de Pons é que é o primeiro a avaliar uma campanha nacional. Isso nunca havia sido feito antes. Essa é uma das razões para que tenha sido publicado em uma revista tão prestigiosa. Além disso, mostrou o efeito da persuasão. Isso é interessante porque Donald Green (cientista político americano) fala muito sobre o efeito de mobilização, que não funcionaria no Brasil por causa da obrigatoriedade do voto. Mas quando avaliamos o efeito de persuasão muitas possibilidades se abrem para a utilização dessas técnicas.

Estou dizendo apenas que, dado que muitos partidos políticos brasileiros têm muitos membros, eles não farão nada com esses filiados? Por que não tentar? A melhor resposta é: tente. Se o método porta-a-porta não funcionar, então saberemos que não funciona. Aí, tentaremos encontrar o equivalente a ele no Brasil. Talvez seja em encontros em casa, por exemplo. Só estou dizendo que as campanhas mudaram, estão mais científicas do que antes. Não se trata de ouvir gurus, mas tomar decisões racionais de como organizar a campanha. É o DNA de nossa companhia.

Acredite: quando começamos com esses métodos na França, as pessoas riam de nós e, às vezes, eram agressivas. Entendo que o Brasil seja muito diferente. Mas é fácil olhar para as diferenças e reparar apenas nelas para dizer que não funciona. Mais interessante é tentar aprender de outros países e ver como se adaptar. Foi o que fizemos dos Estados Unidos para a França, e deu muito trabalho. Hoje, temos muita experiência de trabalhar em contextos políticos diferentes. Não viemos para o Brasil por acaso. É muito custoso. Nesse ano, a companhia tem muitas coisas para fazer. Se a diretoria diz que posso vir, é porque acreditamos que há uma possibilidade real. Talvez em alguns meses vejamos que não funciona. Tudo bem. Aí, teremos tido um grande tempo aqui e eu terei aprendido sobre o Brasil.

O senhor certamente está a par, mas as regras eleitorais no Brasil mudaram e serão testadas, pela primeira vez, em outubro. O tempo de campanha, por exemplo, está mais curto. Você acredita que tem tempo para adaptar sua tecnologia ao Brasil?

Sim. Se alguém disser que no próximo mês querem começar o trabalho, estaremos prontos. É um produto novo e precisamos explicar como funciona. Leva algum tempo. Na França, o período de campanha é de 5 a 6 semanas, muito similar. Não significa que não se possa fazer nada antes disso. Na campanha de Macron, iniciamos com a campanha de porta-a-porta. Mas, antes disso, fizemos um processo de análise. Não há sentido em sair às ruas e tentar convencer as pessoas a votar em alguém muito cedo. No Brasil, a lista de candidatos ainda não é definitiva.

Então, é preciso planejar: começar a recrutar voluntários e treiná-los para que, quando a campanha começar oficialmente, se esteja pronto. Aí, basta ‘apertar o botão’ e as pessoas vão, porque nós teremos os dados. Antes de saber exatamente a área que cobrirão, (os voluntários) serão treinados para usar o aplicativo. Então, planeja-se por 5 meses (ou 3 ou 4 meses) e, depois, usa-se os últimos 45 dias para ser como uma “blitzkrieg”. Acontece a mesma coisa nos Estados Unidos. Lá, é ainda pior porque eles fazem muitas ações no dia das eleições, o que é proibido na França. Na campanha de Macron, iniciamos o movimento um ano antes. Como estava começando do zero, precisava de algum tempo para se erguer. Mas ele estava ciente de que precisava dar algo significativo para os voluntários fazerem.

Tradicionalmente, as pessoas falam sobre a democracia colaborativa. Isso é besteira. Não funciona, porque as pessoas não são especialistas em políticas públicas. Por isso, Macron não foi às pessoas e pediu que elas dissessem a ele o que fazer para mudar o país. Não faz sentido. É uma questão complicado. Mas é interessante entender como as pessoas veem o país e tentar estar no lugar delas para que, quando o candidato for presidente e precisar implementar reformas, ter um senso melhor de como as pessoas as receberão.

Alguns analistas políticos têm dito que um fenômeno como Macron é improvável no Brasil porque é difícil candidatos sem um grande partido serem competitivos. Os partidos precisam de aprovação de tribunais para disputar as eleições, o que impossibilitaria a criação de um “En Marche”. Além disso, os recursos (financeiros e tempo de televisão) são concentrados em partidos grandes. Como essa estratégia funcionaria no Brasil?

Quando Macron começou, ninguém acreditou no nosso trabalho. Isso nunca havia acontecido na França. Não foi a primeira tentativa. DIversas outras tentativas de criar um novo partido haviam acontecido. Mas Macron estudou esses casos para entender o que não fizeram bem. Uma dessas coisas foi não procurar por recursos financeiros. Então, não estavam apropriadamente financiados. Por isso, não conseguiram contratar pessoas para trabalhar o tempo todo para o movimento. Ou seja, não eram um movimento profissional, eram apenas pessoas ajudando à noite e nos finais de semana. Isso não é profissional e não sustenta um movimento. Macron viu isso e entendeu que era preciso ter um sistema de arrecadação fantástico. Isso funcionou. O responsável por isso é Christian Dargnat, um ex-executivo de um grande banco francês (BNP Paribas) que largou seu trabalho para ficar full time nisso. Foi muito difícil.

Outra coisa que disseram a Macron é que (seu apoio) era só uma bolha porque ele era muito midiático e, em algum momento, colapsaria. Macron usou a mídia a seu favor, mas organizou o campo de operações com boas pessoas. Ele pensou que se as pessoas dessem tempo para ele um ano antes das eleições e gostassem dessa experiência não o abandonariam antes da eleição. Foi isso que aconteceu. Muitas das pessoas que entraram no “En Marche” no começo se tornaram congressistas.

Se alguém diz que não é possível replicar o (desempenho de) Macron, o que ela quer dizer? Replicar a mesma experiência obviamente não é possível. É preciso pensar e se adaptar. Ao se pensar sobre o que Macron precisou para vencer, mais da metade desses fatores ele não tinha controle. Em vez de ficar preocupado sobre isso, ele pensou: ‘daquilo que não tenho controle, deixo de lado e me concentro no que posso controlar’. E ele podia controlar a arrecadação, recrutamento de voluntários, ter uma mensagem poderosa e uma boa narrativa pública – além de contratar a melhor companhia de tecnologia de campanhas (risos).

Só estou dizendo que a probabilidade de que funcionasse no começo era de 5%. Fizemos a mesma coisa que o Nate Silver (estatístico americano) fez para as eleições francesas, um agregador de pesquisas eleitorais. Três meses antes das eleições, as probabilidades de Macron se qualificar para o segundo turno eram de 35%. As de Marine Le Pen (candidata da Frente Nacional), 85%, e as de François Fillon, candidato conservador que foi pego em um escândalo, 65%. Mesmo três meses antes das eleições, não estava ganho.

O senhor também disse que é necessário um candidato carismático…

Isso ajuda.

Qual seria o perfil de candidato com quem o senhor gostaria de trabalhar no Brasil?

Como empresa, não somos partidários. Não temos preferências. Há muitas pessoas com quem eu poderia trabalhar. Eu colocaria um limite para candidatos como Jair Bolsonaro. Na França – e na Europa em geral – nos recusamos a trabalhar com candidatos populistas. Principalmente por questões comerciais. Seria ruim para o negócio, para nossa imagem. Não queremos lidar com isso.

Mas, para além disso, muitas pessoas podem ser interessantes. A primeira coisa é ser alguém que entenda a quantidade de esforço necessária para organizar uma campanha ambiciosa. Por vezes, políticos pensam que só é preciso comprar ou colocar dinheiro em alguma coisa e isso trará resultado. Macron é alguém que entende como as coisas acontecem. Então, ele sabe que usar tecnologia não é suficiente, que ele precisa se envolver e apoiar a campanha ativamente.

O perfil correto é alguém que entenda que há uma oportunidade no Brasil. Primeiramente, o centro (do espectro político) está se abrindo com Bolsonaro muito à direita e Lula muito à esquerda. Há um espaço no centro exatamente como na França. Esse candidato ideal precisaria fazer uma campanha diferente, algo que ninguém já tenha feito – e isso poderia ser uma campanha com voluntários. Ser carismático ajuda, mas mesmo se não for uma pessoa que fale bem em público é possível aprender isso. Além disso, é preciso ser humilde para entender que a meta estabelecida é muito ambiciosa e será difícil.

Luciano Huck se encaixaria na sua descrição?

Sim. Huck é um deles. Ele se encaixaria.

O senhor conversou com ele?

Não.

Com quem o senhor andou conversando?

Eu não posso lhe dizer.

O senhor disse que trabalha só com modelagem, que não trabalha diretamente com voluntários e porta a porta, quero dizer, sua empresa não trabalha diretamente com treinamento de voluntários etc? Como seu software funciona?

Somos uma empresa de tecnologia. Nosso objetivo é como as pessoas usam o software. Nós treinamento pessoas pra fazer treinamento de voluntários. Não trabalhamos com recrutamento, porque não é nosso modelo de negócios. Também seria um serviço um muito caro. Se você contratar uma consultoria, ou eu ou alguém da minha empresa “full-time” para a campanha, é super-caro, isso não faz sentido. O que faz sentido é contratar pessoas na sua campanha e treiná-las. Nós não treinamos voluntários, treinamos grupos de, por exemplo, 20 treinadores nacionais. Na campanha de Obama,o modelo foi treinar treinadores, eles treinaram organizadores, depois organizadores regionais, que treinaram organizadores locais, que treinaram voluntários. É preciso ser flexível e o Brasil é um país novo. Se algum momento percebermos que temos de fazer treinamentos para funcionar, sim , nós o faremos, é claro. 

Em uma entrevista, o senhor disse que todos os países pensam que são especiais, mas o que importa mais importa mais é a proteção local de dados. No Brasil, não temos uma lei sobre isso. Como isso poderia arriscar ou afetar seu trabalho?

Eu não acho que isso afetaria porque é uma vantagem gigante trabalhar com dados agregados. A maioria das empresas americanas não sabe lidar com isso. Algumas vezes, vamos melhor numa competição porque na Europa é muito diferente e essas empresas não entendem isso. Para nós, é possível fazer grandes coisas com dados agregados e não precisamos de dados de nível individual para fazer uma grande campanha.

Quem me disse isso foi Marlon Marshall, que foi “National Field Director” de Hillary Clinton e “Deputy Field Director” de Obama, e fundador da 270 Strategies, consultoria pra campanhas nos EUA. Eu meu sócio, Vin ecent Pons, o procuramos e nós dissemos: “deve ser louco ter os dados que você tem nos Estados Unidos, porque é fantástico, você pode alcançá-las ainda melhor”. E ele disse, “isso é muito bom para imprensa, mas na realidade é muito comum, por exemplo, você ir a um prédio – sim, nós temos dados em nível individual – e ver que eles não colocam nomes nas portas. Você sabe que o Sr. ou Sra. Smith, você sabe que tem de visitá-lo, mas não sabe onde eles moram. Então, você tem que olhar na lista de nomes e perde muito tempo.” O que dissemos aos voluntários foi: “você vai a um prédio, olha todas as portas e, se seus voluntários são propriamente treinados e se apresentam como voluntários do Obam e se a pessoa na frente de você for um apoiador do Mitt Rommey, você verá na cara dele. Então, você para a conversa e segue em frente”.

Como empresa, nossa cultura é européia em relação a proteção de dados, e nós não mudaremos isso no Brasil. Isso quer dizer que nós trabalhamos com dados agregados, porque achamos que têm muito valor. Em São Paulo, dividimos em 500 ou 600 vizinhanças. Dizer a alguém quais são as 100 vizinhanças que mais importam tem muito valor, porque nós temos como focar. Ser capaz, nesses bairros, de identificar pessoas individualmente tem valor, mas é um valor marginal.

Você disse que redes sociais  vão ter um grande impacto nas campanhas. No Brasil, o Whatsapp é uma rede muito utilizada. Como você planeja usar Whatsapp para ajudar seus voluntários, principalmente porque não temos dados sobre ele?

Posso falar sobre como o Whatsapp foi usado por Macron – e não fomos nós. Foram pessoas organizadas. Organizadores locais criaram grupos locais e os usaram para comunicar o que eles estavam fazendo. Você não precisa de um software para isso, são só pessoas organizadas. É uma maneira poderosa de fazer isso, mas eu não faria nada. Acho que é um bom mecanismo para organizar seu grupo de voluntários. Se você usar esse mecanismo pra alavancar a propaganda eleitoral, aí não acredito nisso.  

Você não acredita no Whatsapp?

Não. As pessoas usam Whatsapp porque eles querem se comunicar com amigos. Não querem ser incomodados por propagandas políticas.

O mesmo se aplica ao Facebook?

Se você olhar na literatura, há um experimento conduzido em parceria com o Facebook, em 2010, publicado na revista Nature. Ele mostra que você aumentar participação  postando certa mensagem no Facebook. A ideia é que se você vir seus amigos dizendo “Eu voto”, isso empurra eleitores para votar. Esse experimento é impossível de se replicar em campanha porque foi feito em parceria com Facebook. Esse é o único artigo que mostrou que o Facebook pode mudar votos. Caso contrário, não apareceu nada. Um cara me enviou um artigo ano passado, ele fez isso na Alemanha, ele disse: “olha, redes sociais funcionam”. Eu mostrei a alguém de data science, e ele disse que o resultado não era estatisticamente significante, e os efeitos eram pequenos. Significa que não funciona.

Mas redes sociais são boas para muitas coisas, conversar com colaboradores, com jornalistas, organizar seus grupos de voluntários etc.  A boa campanha deve combinar muitas coisas e entender qual mecanismo faz o quê.

Como foi a aceitação dos políticos brasileiros a suas ideias e métodos?

Eu não sei, eles têm sido muito educados e mais ou menos entusiasmados. Mas uma vez me disseram que vocês (brasileiros) nunca dizem “não”. Nós encontramos boas pessoas, mas se eles não entenderam corretamente o que fazemos? Veremos.

 


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