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Após tensas negociações nas últimas semanas, o tribunal administrativo do Cade aprovou a venda do segmento de bem estar sexual da Hypermarcas para a Reckit Benckiser condicionando a operação à alienação da marca KY, que possui grande participação de mercado e é associada pelo consumidor a lubrificante íntimo.
A Hypermarcas detém as marcas Jontex, Olla e Lovetex, enquanto a RB é dona da Durex e do KY.
<a href="/wp-content/uploads/2016/09/Voto_PBS___AC_RB_Hypermarcas___Aprovacao_com_ACC__ACESSO_PUBLICO_.pdf">Leia o voto do conselheiro Paulo Burnier</a>
O desinvestimento atende a principal preocupação concorrencial do Cade, depois que a Superintendência Geral recomendou a impugnação do negócio da forma como foi proposto inicialmente pelas empresas. Elas buscavam aprovação do negócio sem restrições, mantendo todas as marcas de preservativos e lubrificantes íntimos.
A Superintendência Geral do conselho apontou impactos concorrenciais negativos no segmento de preservativos, mas não a ponto de o poder de mercado e market share do produto, sozinho, serem suficientes para que a operação fosse impugnada.
Pesou na avaliação de Burnier a concentração conjunta que a empresa resultante da fusão teria em ambos os mercados: preservativos e lubrificantes íntimos, uma vez que se uniriam a poderosa Jontex ao reconhecido KY.
"A preocupação no mercado de preservativos era associada ao fato de ter um grande player atuando nos dois mercados", disse Burnier ao JOTA. "Dentre os remédios que foram desenhados, discutidos, minha posição foi muito firme. Não tinha muita saída, até tinha um ou outro desenho que poderia endereçar as preocupações concorrenciais, mas é uma opção da empresa. "
Venda de marca forte
Fontes do Cade e do mercado relatavam há semanas as dificuldades de aprovar o negócio sem a adoção do chamado remédio estrutural. O que no caso da Hypermarcas-RB significaria necessariamente a venda de uma marca forte, fosse de preservativos ou lubrificantes íntimos.
"A empresa optou por vender esse ativo, que considerei satisfatório", relatou Burnier ao JOTA. "Mas de minha parte eu encaminharia para a reprovação, se não tivesse um desenho satisfatório."
A alienação da KY deverá ser feita com acompanhamento do Cade, que também precisará aprovar o nome do comprador, conforme prevê o Acordo de Controle em Concentração (ACC).
O desinvestimento permite a chegada de um novo player ao mercado, após a fusão entre Jontex e Olla e agora a aprovação do AC Hypermarcas-RB.
Como alguns dos principais fatores de força das marcas no setor são a credibilidade e o marketing envolvido para construção desta imagem, um novo agente privado com uma marca consolidada como o KY e seus canais de distribuição pode incomodar também a Hypermarcas-RB na área de preservativos.
A decisão do tribunal administrativo foi unânime (AC 08700.003462/2016-79). O caso também foi analisado pelo plenário, que afastou ocorrência de Gun Jumping no pagamento de sinal de 20% dos R$ 675 milhões da operação.
Transformação estrutural neutralizada
Uma das preocupações da SG, ressaltada por Burnier em seu voto, dizia respeito à situação do mercado e a força da marca após a aprovação da operação pelo Cade. Com o remédio aplicado ao caso, o mercado volta a ganhar algum equilíbrio com a entrada de um terceiro player.
"O caso anterior que envolvia Olla e Jontex, que envolvia consolidação, iluminou análise do caso [Hypermarcas-RB]", assinalou. "O remédio neutraliza a transformação estrutural do mercado."
Sobre eventuais fusões e aquisições no futuro, Burnier afirmou que o Cade deve levar em conta o "filme" de evolução do mercado e não a fotografia estática da operação.
"Esse caso neutraliza o impacto concorrencial da operação, mas de fato foi olhado, analisado na SG e por mim, à luz da evolução do mercado e não vejo por que uma eventual fusão no futuro também não tenha essa ótica", disse. "O Cade vai sim analisar de forma evolutiva, acho natural que seja assim."

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JOTA

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