Eleições 2018

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Redes sociais: mais importantes nas eleições, mas ainda assim não decisivas

Para presidenciáveis, o mais importante é o tempo de TV. Para deputados, contudo, internet será mais importante

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Crédito: Pixabay

Desde a eleição de Barack Obama nos EUA, em 2008, se dissemina entre marqueteiros brasileiros a tese de que a próxima eleição será a “eleição das redes sociais”. Isso aconteceu nos últimos quatro pleitos.

Neste ano, segundo especialistas em marketing político e advogados eleitorais ouvidos pelo JOTA, as mídias sociais terão sua maior influência até hoje nas campanhas, mas, ainda assim, não serão decisivas.

A televisão, dizem os especialistas, continuará sendo o principal meio de difusão de informações, uma vez que é a mídia com maior capilaridade. O grande diferencial deste pleito será a possibilidade, pelas candidaturas, de impulsionar conteúdos por meio de pagamentos. Em 2016, isso não era possível. Além disso, a restrição financeira das campanhas desde o fim do financiamento por empresas pode aumentar o uso de inteligência de dados.

Em 2014,  considerando apenas doações oficiais, as eleições custaram R$ 5 bilhões. Neste ano, o fundo eleitoral público para as campanhas é de R$ 1,7 bilhão. O restante virá de doações de pessoas físicas.

Embora uma pesquisa do Ibope de novembro do ano passado tenha mostrado que, pela primeira vez, a internet será o fator mais influente para o eleitor definir o voto à presidência da República, de acordo com os próprios eleitores ouvidos, marqueteiros são enfáticos ao dizer que as redes sociais não funcionam como uma “varinha mágica”.

Segundo o levantamento, 56% dos brasileiros disseram que as redes sociais terão algum grau de influência na escolha do candidato – 36% acham que elas terão muita influência.

Impulsionamento de conteúdo

O advogado Flavio Henrique Costa Pereira, do PSDB, que deve trabalhar na campanha ao governo de São Paulo de João Doria, avalia que a possibilidade de impulsionar posts permitirá uma melhor defesa dos candidatos contra boatos e a desinformações. Segundo ele, as eleições de 2016 não servem como referência porque o uso de redes sociais só podia ser feito sem investimentos das campanhas.

O publicitário Marcelo Vitorino, que trabalhará na campanha presidenciável do tucano Geraldo Alckmin, avalia que a possibilidade de patrocinar o impulsionamento permitirá atingir, de fato, os públicos que a campanha quer focar. Para ele, as redes sociais podem ser complementares à televisão.

A visão é compartilhada por André Miceli, coordenador do curso de MBA em Marketing Digital da FGV.  Para ele, o patrocínio de posts diminuirá a importância do tempo de televisão para a parcela da população com maior acesso à internet e às redes sociais.

Uma pesquisa da agência We Are Social e da plataforma Hootsuite mostrou que os brasileiros gastam, diariamente, 9 horas e 14 minutos navegando na Internet, em média. Cerca de 130 milhões de brasileiros utilizam o Facebook mensalmente, 92% deles pelos smartphones.

O YouTube é a rede social com maior uso: dos entrevistados pela Global Web Index, entre 16 e 64 anos , 60% declararam utilizar a plataforma de vídeos, contra 59% que falaram que usam o Facebook.

Majoritária x proporcional

Para especialistas, há uma diferença no uso de redes sociais para campanhas majoritárias e proporcionais. Deputados estaduais e federais podem fazer uso mais efetivo dessas ferramentas porque seu público-alvo já é segmentado. As redes permitem mapear os grupos que têm maior chance de serem impactados pelas mensagens dos deputados.

Na eleição majoritária, avaliam os integrantes das campanhas, é mais difícil fazer com que as mensagens enviadas por mídias sociais, que se segmentam em comunidades, tomem corpo nacional.

Marcelo Vitorino aponta que os políticos costumam preferir destinar a maior parte dos recursos disponíveis para a televisão. Sua recomendação é a de que eles invistam pelo menos 10% do teto de gastos das campanhas em comunicação por meio de mídias sociais, embora o montante ideal, para ele, seria 30%.

Rodrigo Gadelha, que trabalhou na campanha de Aécio Neves em 2014, avalia que a importância do horário eleitoral obrigatório deve cair. Ele pondera que as redes são uma ferramenta essencial para a pré-campanha. “É o tempo de se apresentar, de se fazer conhecido. Essas eleições têm um padrão totalmente diferente. Quem começar a campanha antes, ficará na mente do eleitor”, diz.

Daniel Braga, que atua na pré-campanha de João Doria, lembra que, nesta mesma época em 2016, Doria tinha 2% das intenções de votos e acabou vencendo no primeiro turno.

Os especialistas em campanhas digitais consideram que o WhatsApp, rede social mais utilizada pelos brasileiros, tem o potencial de organizar a militância e ajudar a treiná-la para agir em momentos decisivos da campanha.

Para uma boa campanha digital, é preciso levar em conta diferenças regionais. Em São Paulo, afirma Braga, o acesso digital é garantido para 98% das pessoas. No Amazonas, porém, 27% das pessoas olham o Facebook diariamente. “Utilizamos uma métrica na captura dos dados que equilibra essas diferenças”, afirma.

O uso de robôs para desestabilizar candidatos e disseminar informações falsas é um risco presente nas eleições de outubro. Marco Ruediger,que está à frente da Diretoria de Análise de Políticas Públicas (DAPP) na FGV, não tem dúvida de que essas ferramentas serão utilizadas em grande escala no pleito. Ele questiona se os órgãos estão preparados para responder com agilidade e punir eventuais desvios.

“Uma eleição tão importante como esta pode gerar interesses econômicos e políticos também externos para influenciar no processo. Aconteceu em todos os países recentemente, como nos Estados Unidos, Alemanha, França e México”, diz. “Só os brasileiros votarão, mas não só os brasileiros debaterão. Agentes externos vão interferir nas agendas das discussões.”

Segundo o pesquisador, a questão não pode ser tratada com medidas tradicionais como um candidato ganhar tempo de televisão de outro que o tenha comprovadamente ofendido ou difamado. “O sistema eleitoral está em dissonância com o que vamos viver. Qual a rapidez do processo para julgar e punir? Não vejo que será eficaz”, avalia.

A presença dos candidatos nas redes sociais

Se as redes sociais são importantes, mesmo que ainda estejam atrás da TV, a pergunta a se fazer é como os candidatos têm usado essas ferramentas.  Pré-candidatos pouco conhecidos no começo do ano aumentaram sua presença nas redes sociais, indicam dados produzidos a pedido do JOTA pela Diretoria de Análise de Políticas Públicas da Fundação Getúlio Vargas (DAPP-FGV).

Os presidenciáveis Flávio Rocha, Guilherme Boulos e Manuela D’ávila aumentaram tanto o número de menções no twitter quanto o engajamento no Facebook. Outros pré-candidatos não tiveram o mesmo resultado. Jair Bolsonaro, do PSL, e Lula, do PT, por exemplo, embora mantenham um nível alto de engajamento, não conseguiram aumentá-lo, como mostra linha de tendência da série temporal (figura no final deste documento). Lula, porém, teve um aumento leve no Facebook, uma vez que foi bastante citado, sobretudo em momentos, como o do julgamento de seu recurso pelo Tribunal Regional Federal da 4ª Região (TRF4) e de sua prisão.

O engajamento no Facebook é medido pelo número de reações, comentários e compartilhamentos na página de cada presidenciável. As menções no Twitter são o número de vezes em que expressões contendo o nome dos pré-candidatos são encontradas. Os valores para cada um deles podem ser vistos nos gráficos ao final da reportagem.

Jacques Wagner, do PT, um possível pré-candidato pelo partido teve um aumento no número de menções, sobretudo em fevereiro. Análise do conteúdo do engajamento, porém, indica que esse crescimento foi efeito sobretudo de sua citação na Lava-Jato. Já Geraldo Alckmin, pré-candidato do PSDB, teve um aumento de engajamento no Facebook, embora o mesmo não tenha se traduzido em menções no Twitter.

Há um certo consenso na ciência política de que dados provenientes de redes sociais não são muito úteis para predição eleitoral. As razões são variadas: primeiro, os usuários dessas redes, por serem geralmente de maior renda, não são representativos da população em geral; em segundo lugar, há uma sobre-representação dos indivíduos com preferências mais fortes, o que exclui os indecisos, decisivos em eleições apertadas.

Alguns estudiosos, porém, disseram ter sucesso ao predizer eleições nos Estados Unidos e em alguns outros países, como Taiwan.Como  esses poucos resultados ainda não indicam um algoritmo preditor de sucesso, novos estudos são necessários.

A análise de sentimento e de engajamento, contudo, permite verificar rapidamente se a resposta a alguma estratégia de marketing ou evento que envolve um candidato é positiva ou negativa. Isto pode ser visto, por exemplo, no efeito de propaganda para o nicho liberal do pré-candidato Flávio Rocha, ou a participação no evento anterior à prisão de Lula para as campanhas de Manuela D’ávila e Guilherme Boulos.

Ou seja, possíveis eleitores respondem a conversas nas redes a partir de menções a esses candidatos.

O segundo uso das análises de redes sociais é verificar tendências de queda ou aumento da popularidade dos candidatos. Foi o que ocorreu com João Dória, em meados de 2017. A queda de popularidade foi registrada antes nas redes sociais. Analistas de rede indicavam que a popularidade dele cairia. Foi exatamente o que ocorreu.

Veja os dados produzidos pelo JOTA, com base nos dados do DAAP-FGV e de pesquisas recentes sobre os pré-candidatos nas redes sociais.


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