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Flávia Maia

Em uma decisão inédita, o Conselho Administrativo de Recursos Fiscais (Carf) considerou que, dependendo da atividade da empresa, a publicidade pode ser entendida como insumo. Dessa forma, para os conselheiros, os valores gastos com a atividade geram créditos de PIS e Cofins.
O assunto foi discutido na última quarta-feira (21/8), por meio de um processo envolvendo a empresa de cartões de crédito Visa do Brasil Empreendimentos Ltda. Entre as ações de propaganda analisadas pelo Carf estão as da Copa do Mundo do Brasil, já que a Visa foi patrocinadora do evento esportivo.
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O processo chegou ao Carf após a Receita considerar irregulares os créditos de PIS e Cofins relativos à publicidade e propaganda da Visa no ano de 2014, lavrando dois autos de infração contra a companhia. Para a Receita, gastos com marketing são gerais, não podendo ser considerados como insumos.
A tese, porém, não foi aceita pelo Carf. Por seis votos a dois, os conselheiros da 1ª Turma da 2ª Câmara da 3ª Seção deram parcial provimento ao recurso da empresa. Dessa forma, foi afastada boa parte do valor da penalidade, que somava R$ 29,4 milhões.
Em sua defesa, a Visa se apresentou como um bandeira de cartão, cuja atividade-fim é promover a marca para que os seus clientes - bancos e máquinas de cartão - vendam mais os seus produtos. Inclusive, segundo a empresa, os clientes pagam ações de marketing para que a Visa se promova. Assim, o gasto com publicidade é essencial para que a atividade econômica da companhia ocorra.
“A Visa licencia a bandeira para emissores e credenciadores e presta um conjunto de serviços: análise de riscos, desenvolvimento de novos produtos e propaganda e promoção. Essa publicidade é da própria marca Visa”, explicou Gustavo Lian Haddad, advogado da Visa, durante a sua sustentação oral. “E por que os bancos pagam por isso? Eles pagam porque o incremento do uso do cartão Visa significa mais receita para o emissor e para o credenciador”, complementou.
<h3>Intermediação</h3>
O conceito da forma de prestação de serviço trazida pela empresa foi acatado pela relatora do caso, conselheira Tatiana Belisario. Ela começou o seu voto salientando que usou os conceitos de essencialidade e relevância do Superior Tribunal de Justiça (STJ) para dar parcial provimento ao recurso da contribuinte.
A julgadora ressaltou que o caso tinha uma peculiaridade por envolver uma prestadora de serviços. O mais comum é discutir o que é insumo em atividades de produção de bens. A relatora reverteu as glosas de créditos relacionadas a todos os serviços ligados diretamente a publicidade e propaganda. As demais foram mantidas.
Por sua peculiaridade, o caso gerou debate na turma. Os conselheiros Pedro Rinaldi e Laércio Cruz Uliana Júnior acompanharam o raciocínio da relatora e também entenderam que o serviço da Visa é de intermediação, sendo a publicidade essencial para a sua atividade. Os conselheiros Hélcio Lafetá Reis e Leonardo Correia Lima Macedo divergiram e entenderam que toda marca precisa se vender, que marketing é autopromoção e que não há serviço prestado para os clientes.
Processo tratado na matéria: 19515.721360/2017-23

COPA DO MUNDO – VISA

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Recurso envolvia a Visa. Entre as publicidades analisadas no processo estão as da Copa do Mundo de 2014


Carf: gastos com publicidade são insumos e geram créditos de PIS/Cofins

Recurso analisado pelo conselho envolvia a Visa. Entre as propagandas estão as da Copa do Mundo de 2014, patrocinada pela empresa.