Opinião & Análise

Covid-19

Convencer sem enganar (II): princípios de persuasão aplicados à comunicação de órgãos públicos

A importância de aplicar a Consistência, a Autoridade e a Escassez para comunicações oficiais mais persuasivas

Crédito: Rovena Rosa/Agência Brasil

Informar nem sempre é suficiente para mobilizar as pessoas. À medida que a Covid-19 avança pelo país, órgãos públicos reiteram seus pedidos para que as pessoas não deixem de tomar as precauções devidas. Porém, temos observado uma crescente rejeição e desdém em relação às recomendações oficiais.

A Covid-19 não é um desafio apenas de saúde pública, mas também  comportamental. A lição aos policymakers tem sido dura: não bastam recomendações bem fundamentadas citando fontes confiáveis; nem mesmo tentar apavorar ou intimidar as pessoas. Estas últimas podem até funcionar por algumas semanas, mas não é sustentável. É hora de tentar convencer as pessoas.

Estamos diante de um desafio comportamental sem precedentes. A primeira dificuldade são as incertezas. Temos dificuldade de compreender a gravidade da situação no presente e saber como será daqui a alguns meses.

Neste contexto o passado vira refúgio. No Rio de Janeiro, por exemplo, o colapso iminente da rede hospitalar convive lado a lado com ruas movimentadas, como sempre foi no centro de Duque de Caxias. Parece que não há, nem nunca houve, uma pandemia em curso.

Todos querem voltar à normalidade, porém o preço de embarcar nesta “máquina do tempo”, ainda que só um pouquinho, pode sair caro. A verdade é que ainda não sabemos qual será a saída desta crise nem o tempo que isso pode levar. Tudo que podemos fazer agora é ganhar tempo com medidas de isolamento social até que surja uma vacina ou um remédio eficaz e seguro.

Uma segunda dificuldade é a competição pela atenção das pessoas entre fatos e farsas. A cada nova informação fundamentada em dados científicos que pede cautela e cuidados, há outras tantas fake news, especulações e rumores que informam tudo aquilo que gostaríamos que fosse verdade. Uns falam de curas milagrosas; outros afirmam que tudo não passa de uma invenção e que hospitais estão, na verdade, vazios.

O que pode ser feito?

Nos dois artigos anteriores, tratamos de como as Ciências Comportamentais podem ajudar. Indicamos o que é recomendável evitar para reduzir as possibilidades de as pessoas fazerem o oposto do recomendado. Tratamos do perigo de algumas “armadilhas” comportamentais, como a utilização de palavras imperativas, ambíguas ou negativas.

Em outra oportunidade, tratamos sobre o que é bom incorporar às mensagens para evitar que as pessoas sejam indiferentes e ignorem o que foi recomendado. São três princípios da persuasão, que podem fazer a diferença: a Prova Social, a Afeição (liking) e a Reciprocidade.

Ressaltamos que é importante que seja uma prova social real, uma afeição autêntica e a uma reciprocidade genuína. Isto é, propomos uma abordagem que concilie persuasão e ética – sem inventar, apelar ou pressionar as pessoas. Basta saber quais informações, verdadeiras e precisas, disponibilizar e qual o melhor momento.

Neste artigo, daremos continuidade de onde paramos para tratar de três outros princípios da persuasão compilados por Cialdini: a Consistência, a Autoridade e a Escassez.

A Consistência

Pare por um instante e se faça a seguinte pergunta: por que você parou para ler este artigo? Provável que você pense em respostas deste tipo: ora, porque eu gosto de me manter informado. Ao fazer este reflexão, você está estabelecendo um parâmetro sobre que tipo de pessoa você é e que tipo de coisas você faz.

Este parâmetro serve para que você, e também os outros, possam avaliar sua consistência em relação a suas próximas ações. É uma pessoa que gosta de estar bem informada, mas não lê notícias há uma semana? Estranho, para você e para quem o conhece.

Nós gostamos de ser – e parecer – consistentes, bem como valorizamos a consistência nos outros. Assim, o que fazemos no passado acaba por criar, ainda que de forma inconsciente, um senso de obrigação para nos mantermos consistentes com o que vamos fazer no futuro.

Como podemos aplicar a consistência em uma comunicação oficial?

Considere o pedido de órgãos públicos para que as pessoas fiquem em casa. Trata-se de um pedido muito duro, algo que demanda enorme custo para ser atendido. Provável que haja muita indiferença.

Será que esta indiferença é a mesma para o grupo de pessoas que acha que saúde é uma coisa muito importante? E para alguém que já fez outros sacrifícios deste tipo no passado? E que tal para quem já esteja tomando outras pequenas medidas de segurança? Torna-se mais fácil convencer as pessoas a ficar em casa se este for transmitido como uma continuidade em vez de uma mudança.

Adicionar uma simples frase antes de uma recomendação dura pode ser o bastante. Uma estratégia é pedir que as pessoas se lembrem das vezes que fizeram algo parecido no passado. “Você já deixou de ir a uma festa porque estava gripado?” Ou que destaque seus valores de uma forma genérica o bastante que não tenha como não funcionar: “você é uma pessoa que acha que saúde é algo relevante?”

Também funciona com uma afirmação, dar às pessoas um rótulo – um parâmetro – positivo (labelling effect): “sabemos que saúde pra você é coisa séria”. Alguém consegue discordar? A ideia destas frases é deixar as pessoas, ainda que temporariamente, mais propensas a encarar o pedido árduo como o de ficar confinado como mais uma atividade, algo que sempre fizeram.

Funciona porque é provável que todas as pessoas, pelo menos uma vez na vida, já deixaram de fazer alguma coisa porque estavam doentes ou já se pensaram que saúde é primordial.

Mesmo uma pessoa que, em geral, não costuma ligar para saúde, vai buscar na memória – e conseguirá achar – aquela vez que a saúde pareceu a coisa mais importante. A pessoa vai acabar lembrando daquela vez que passou muito mal. Isto é, tenderá a se lembrar das instâncias, mesmo que sejam minoritárias, que confirmam esta crença – o chamado viés da confirmação.

Outra estratégia para aumentar as chances de as pessoas aceitarem um pedido é por meio de uma escalada gradual de pedidos. A cada pequeno pedido aceito, maior a pressão por consistência para aceitar os pedidos subsequentes, por continuidade. Também maior o tempo e esforços investidos, o que aumenta as chances de que se faça ainda mais esforço e tempo – a falácia dos custos afundados.

Portanto, caso seja pertinente mais de uma recomendação, melhor deixar as mais complicadas por último e conseguir o máximo de aceites prévios possível. Uma boa ideia é começar com pedidos que todos aceitem facilmente, como que as pessoas não deixem de ligar para seus familiares ou cobrir o rosto ao tossir. Já conseguimos dois “sins”.

Talvez seja hora de pedir que fiquem em casa. É como botar os pés em uma porta encostada para começar a empurrá-la, uma uma estratégia muito utilizada em negociações: a técnica “pé-na-porta” (foot-in-the-door).

Para além de mantermos nossa autoimagem de consistência, gostamos também de parecer consistentes para os outros. Imagine ser pego em uma festa depois de ter compartilhado #fiqueemcasa?

Levamos a sério manifestações feitas publicamente e de forma voluntária, algo que as pessoas possam descobrir. Algo que passe uma ideia implícita – ou explícita – de um compromisso. Uma comunicação eficaz precisa convidar, e convencer, as pessoas a compartilhar em suas redes sociais. Que tal uma campanha que estimule as pessoas a escrever à mão e assinar cartazes e colem em suas janelas?

A Autoridade

Está se sentindo doente? Boa ideia procurar um médico. Um caso sério? Melhor que seja um médico experiente e com um ótimo currículo. Costumamos deferir diversas questões de nossas vidas a experts, às vezes até demais. Não fossem os especialistas para nos indicar o que fazer, a vida seria muito mais complicada.

Porém, nem sempre damos atenção para as recomendações de especialistas referidas em campanhas oficiais, como tem ocorrido no contexto da Covid-19. Por que isto ocorre?

Em geral, achamos que uma recomendação será persuasiva na medida em que seu conteúdo é de qualidade. Isto é, baseado em evidências contundentes, argumentos razoáveis e exemplos pertinentes. De fato, o mérito do conteúdo de uma recomendação é muito relevante, porém há outro fator que não pode ser negligenciado: as qualidades daquele que está recomendando.

Uma mesma recomendação, seja ela boa ou ruim, terá impacto diferente a depender de algumas características de quem está recomendando. São dois aspectos importantes para a persuasão: expertise e confiança. Isto é, quem está recebendo a recomendação precisa perceber quem recomenda como alguém que sabe o que está fazendo e que não tem segundas intenções.

Como aplicar este conhecimento às recomendações oficiais no contexto da Covid-19? Talvez deixar links de currículos? Ou disponibilizar papers de revistas confiáveis que embasam a recomendação? Serve uma declaração verbal de inidoneidade? Que tal testemunhos de pessoas próximas?

Todas as medidas seriam interessantes, porém muitas pessoas não têm tempo nem o conhecimento necessário para averiguar estas informações. Por isso,  precisamos entender que atalhos cognitivos as pessoas costumam utilizar – as heurísticas – para avaliar estes pontos de forma rápida e que cuidados policymakers precisam tomar para aplicar o princípio da autoridade em suas comunicações.

A grande lição das Ciências Comportamentais é que não se pode achar que a expertise seja auto-evidente. É preciso expor credenciais sempre que pertinente, mas com atenção a alguns pontos. Considere o caso hipotético de uma médica convidada – a figura de autoridade – a falar das recomendações importantes no contexto da Covid-19.

Primeiro, é preciso utilizar linguagem acessível ao tratar de autoridade. Grande parte das pessoas não está familiarizada com títulos acadêmicos ou nomes de instituições de ensino confiáveis, mas compreendem claramente a ideia de experiência. Por isso, melhor mencionar os 25 anos de experiência da convidada  estudando o assunto ou atuando no combate a doenças do que listar seus títulos acadêmicos.

Além disso, é muito importante que não seja a médica a falar dos seus 25 anos de experiência, mas uma terceira pessoa. Pode ser o ator que está apresentando a campanha televisionada ou o locutor de uma rádio. Esta é uma forma de impedir que os destinatários criem antipatia em relação à especialista. Afinal, ninguém gosta, nem está disposto a ouvir recomendações de alguém que “se acha”, que pareça estar querendo se autopromover.

Este é um ponto sensível. Vivemos atualmente um contexto em que há muita desconfiança na ciência e nos cientistas. O Dr. Google é um competidor implacável, pois mostra às pessoas que elas nunca estão erradas e que há respostas simples e fáceis para problemas complexos. Além do que costuma ser preciso conhecer pelo menos um pouco sobre determinado assunto para que se possa perceber o tamanho da falta de conhecimento – o chamado efeito Dunning-Kruger.

Neste caso, podemos utilizar uma estratégia comportamental para dar credibilidade à figura de autoridade: utilizar argumentos de dois lados (two-sided  messages). Funciona assim: pontos negativos leves são adicionados à argumentação e são apresentadas de forma alternada a pontos positivos poderosos. A ideia é que pontos favoráveis sejam fortes o suficiente para refutar diretamente os pontos negativos levantados.

Por exemplo, a médica pode mencionar que ela ainda está tentando acompanhar todos os estudos que estão saindo, o que é muito difícil, pois são centenas de páginas por dia; porém, vai informar quais as conclusões mais atuais oriundas do meio médico.

Ao apresentar dois lados – um negativo e um positivo, a mensagem ganha em poder persuasivo. Isto ocorre porque expor estes pontos negativos é uma forma efetiva para construir uma relação de confiança entre os interlocutores. Tendemos a ter maior confiança em quem também é capaz de reconhecer suas fraquezas, pontos negativos e/ou de admitir que errou.

Terceiro, talvez seja preciso ajudar os experts a se comunicarem com pessoas leigas. Quando sabemos alguma coisa profundamente, temos dificuldade de imaginar como é não saber coisa alguma sobre o assunto – a chamada “maldição” do conhecimento. Muito do que parece óbvio para um especialista, pode ser muito complicado ou difícil para quem não entende daquele assunto. Um boa qualidade de áudio e imagem também ajuda.

Por fim, não basta ser um expert, tem que parecer um expert. As Ciências Comportamentais mostram que alguns cuidados com a imagem não devem ser negligenciados.

É recomendável que um especialista convidado esteja uniformizado e deixe diplomas à mostra na medida do possível, símbolos que contribuem para passar a ideia de autoridade. Não por acaso, vemos vendedores de colchão vestidos com jalecos brancos para passar recomendações sobre os benefícios ortopédicos de colchões. É uma forma de pegar a autoridade dos médicos emprestada.

A escassez

Lembra como estavam os mercados há poucas semanas? Pessoas estocando todo tipo de produto. Muitas sem precisar. E o mais interessante, não foram apenas produtos considerados essenciais, mas todo tipo de produto. Por quê? Melhor adquirir enquanto ainda está disponível. A situação demanda urgência para garantir recursos.

Sentimos muito a perda da liberdade de poder fazer ou ter alguma coisa que estava ali à disposição, de modo abundante, mas que poderia acabar em breve. A escassez mexe muito conosco.

Profissionais da propaganda e marketing conhecem bem este princípio da persuasão. Já reparou nas ofertas por tempo limitado que se repetem, os “disponíveis por mais 1 dia”? Ou naquilo que é vendido como exclusivo, os “últimas unidades”? Tudo para passar a ideia de escassez e aumentar a atratividade e a percepção de valor do produto, bem como para criar um sensação de urgência para que as pessoas adquiram o produto.

A escassez é poderosa porque está relacionada com nossa aversão desproporcional a perdas. Tendemos a preferir evitar perdas a obter ganhos equivalentes. A insatisfação de perder uma nota de 100 reais é maior, até duas vezes, do que a satisfação de achar 100 reais no chão.

Como policymakers podem aplicar o princípio da escassez para aumentar as chances de que as pessoas atendam as recomendações oficiais? Basta reiterar um fato: precisamos tomar as medidas de precaução hoje. Só temos essa chance para evitar o colapso da rede hospitalar. Começar a fazer o que precisa ser feito no mês que vem será tarde.

A escassez neste caso refere-se à quantidade limitada de oportunidades que temos para agir. A recomendação pode se tornar mais persuasiva se for apresentada como a perda de uma chance de fazer o que é certo. Outra estratégia comportamental eficaz é lembrar as pessoas que eles poderão sentir enorme arrependimento no futuro por não terem feito a coisa certa no momento que era possível evitar prejuízos significativos.

Com base nestes insights, comunicadores não tem nada a perder em constatar as perdas que acontecerão se as pessoas não agirem com o senso de urgência necessário.

Por exemplo, uma campanha oficial pode lembrar as pessoas que precisamos respeitar o isolamento hoje, que depois não vai adiantar. Por fim, perguntar: Já pensou como você vai se sentir ao olhar para trás e perceber que não fez sua parte enquanto ainda dava tempo?

Conclusão

Este é o último capítulo de uma trilogia sobre eficácia das comunicações de órgãos públicos e as Ciências Comportamentais. Nesta série, tratamos do que é recomendável evitar e incorporar para aumentar as chances de que os destinatários atendam aos pedidos das autoridades públicas.

Nesta terceira parte, tratamos de três princípios que policymakers podem aplicar para aumentar a capacidade persuasiva das campanhas oficiais: a Consistência, a Autoridade e a Escassez.

Explicamos a importância de adicionar alguns pontos antes das recomendações: ressaltar uma ideia de continuidade e consistência, que já fazem coisas como o que foi recomendado o tempo todo; que quem está recomendando sabe o que está fazendo e não tem segundas intenções; e que não dá para deixar para depois, pois não haverá outra oportunidade fazer o certo.

 


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