Opinião & Análise

Ciências Comportamentais

Convencer sem enganar (I): princípios de persuasão aplicados à comunicação de órgãos públicos

A importância de aplicar a Prova Social, a Afeição (liking) e a Reciprocidade para comunicações oficiais mais persuasivas

A Covid-19 tem posto a capacidade persuasiva dos órgãos públicos no Brasil à prova. Nas últimas semanas, podemos ver estados e municípios testando diferentes estratégias para convencer as pessoas de seguir as recomendações oficiais.

Por exemplo, em Teresina, a Prefeitura apostou no choque: mostra um caixão e um sofá e pede para que o leitor escolha em qual quer ficar. Mais ao sul, o Estado do Paraná preferiu uma alternativa mais sóbria. A campanha oficial sugere que as pessoas “troquem a preocupação pela informação” e fornece um guia para isolamento familiar. Tratam-se de diferentes estratégias para o mesmo fim: convencer as pessoas da necessidade de ficar em casa em tempos de Covid-19.

Qual será a estratégia mais eficaz? Sem dúvidas, o contexto importa. É preciso entender as diferenças contextuais e fazer os ajustes necessários. O que funciona para um pode não funcionar para outro.

Porém, é possível ir além das particularidades (ex.: cuidados ao utilizar expressões locais) e ter atenção a fatores comportamentais comuns a todos. Algo que provavelmente funcione para um e para outro contexto, mesmo que a força do resultado seja diferente.

Nas últimas décadas, cientistas comportamentais vêm identificando diversos fatores relevantes na tomada da decisão que ocorrem de forma sistemática, previsível e inconsciente. Hoje, temos muitas evidências sobre o que funciona – e sobre o que não funciona – para aumentar as chances de que as pessoas aceitem as recomendações dos órgãos públicos. Isto é, aumentar as chances para que façam concessões e digam “sim” aos pedidos para que fiquem em casa.

No artigo anterior da nossa série, falamos sobre o que é recomendado evitar nas comunicações de órgãos públicos. Explicamos que existe um conjunto de riscos comportamentais na utilização de palavras e expressões imperativas, ambíguas e negativas. São eles: a reatância psicológica, auto-licenciamento e o perigo de as pessoas evitarem (avoidance) acessar informações relevantes. Nosso objetivo foi demonstrar o que fazer para evitar que as campanhas de conscientização tenham efeitos contrários ao pretendido.

Neste artigo, faremos diferente. Nosso objetivo é explicar como policymakers podem aplicar as Ciências Comportamentais para potencializar os efeitos persuasivos da comunicação de órgãos públicos. No lugar de evitar efeitos colaterais negativos da comunicação – que as pessoas façam o oposto do recomendado, trataremos do que pode ser feito para evitar a indiferença das pessoas – que não façam o que foi recomendado.

Aqui cabe uma ressalva importante. Quando falamos de tornar mensagens mais persuasivas, alguns podem pensar em estratégias que envolvam enganação, manipulações ou diferentes formas de pressionar as pessoas1. Não é disso que trataremos.

Propomos, na verdade, o oposto disso. Pretendemos demonstrar que é possível conciliar o aumento de persuasão e uma abordagem ética e honesta. Isto é, uma abordagem que reforce a relação de confiança e cooperação entre órgãos públicos e os destinatários da comunicação. Nosso objetivo é indicar o que e como comunicar com base em dados e informações reais e precisas que estejam à disposição dos órgãos públicos.

Tivemos como ponto de partida os seis2 princípios de persuasão compilados por Robert Cialdini, em seu livro seminal Influence (2009).

São eles: prova social, afeição (liking), reciprocidade, consistência, autoridade e escassez.

Abordaremos os três primeiros neste artigo e os outros três no próximo artigo.

A prova social (social proof)

Primeiro dia no novo trabalho. Hora de pegar o elevador, que está bem cheio. Logo que a porta fecha, todos as pessoas viram-se de costas para a porta de entrada. Estranho. Primeira parada, algumas pessoas viram-se para descer, mas todo o resto permanece de costas. O que fazer? Na dúvida, melhor fazer o outros estão fazendo. Se todos estão virados, deve haver alguma boa razão para tal.

Esta é a chamada prova social. “Prova” no sentido de uma comprovação, um insumo para que as pessoas decidam o que fazer. “Social” porque se baseia no que os outros estão fazendo – nas normas sociais prevalentes, assunto de que tratamos neste artigo.

Em situações novas, incertas ou ambíguas, buscamos dicas sobre o que fazer, sentir ou pensar observando como os outros estão se comportando. Muitas vezes, aceitamos o que estão fazendo ou fizeram em situação similar – uma prova social – como comprovação suficiente sobre qual a melhor maneira de agir.

Não por acaso, vemos em sites de venda mensagens como: “opção mais popular”, “quem comprou isto, também costuma comprar aquilo”, “19 pessoas estão vendo este anúncio agora”. Saber que outras pessoas estão comprando ou pesquisando serve como uma prova indireta das vantagens do produto.

A prova social torna-se mais persuasiva na medida em que os “outros” ganham forma e se tornam mais concretos. Quanto mais próximos do nosso círculo social, mais forte a influência. Saber que pessoas do seu bairro estão vendo um anúncio faz diferença; saber que um amigo próximo ou que o colega de trabalho que senta ao lado está vendo o mesmo anúncio faz uma diferença ainda maior.

De que forma comunicadores de órgãos públicos podem incorporar a prova social em suas comunicações? É simples. Basta tornar público o que pode estar invisível para grande parte das pessoas.

A grande maioria das pessoas que respeita o isolamento não pode ser vista por estar dentro de casa, já a minoria que não respeita costuma chamar muita atenção. Uma fila já vira notícia. A exceção fica parecendo a regra.

É preciso mostrar para as pessoas o que seus vizinhos, amigos e pessoas próximas e similares estão seguindo as recomendações – dar esta prova social. Mostrar que esta é a norma social prevalente.

Tem que se dar luz ao comportamento da maioria, sempre com base em dados reais: “nove em cada dez pequenos comerciantes da cidade estão fazendo sua parte” ou “médicos do Estado são unânimes sobre a necessidade do isolamento social”.

Um dado real e útil: no começo de abril, 76% dos brasileiros são favoráveis ao isolamento social. Fotos e vídeos? Melhor que mostrem a regra – e não a exceção: praias e praças vazias.

A armadilha mais comum neste caso é oefeito bumerangue”. Isto é, comunicar dados ou notícias que possam servir como prova social negativa, ainda que em tom crítico. Por exemplo: “no centro da cidade, vários comerciantes desafiam as recomendações, apesar dos riscos” ou “praças cheias em pleno domingo. Não façam isso!”.

Comunicações como essas são bem intencionadas, pois pretendem apontar o erro e alertar as pessoas. Porém, acabam por sinalizar às pessoas que aqueles comportamentos indesejados são normais, o que pode acabar por produzir o efeito contrário do pretendido.

Considere este caso real. Placas com este texto estavam expostas em um parque natural: “Muitos visitantes passados removeram a madeira petrificada do parque, destruindo o estado natural da Floresta Petrificada”. Onde está o problema? O objetivo era chamar a atenção para o problema e diminuir a quantidade de roubos das madeiras naturais em um parque no Arizona, Estados Unidos. Deu errado. Depois da placa, os furtos no parque das madeiras naturais triplicaram.

A afeição (liking)

Esta série do JOTA foi criada com o objetivo de divulgar as Ciências Comportamentais e convencer juristas e policymakers dos benefícios de incorporar insights comportamentais em suas atividades. Temos trazido as evidências de ganhos em eficácia, eficiência e efetividade de medidas em diversas áreas, da regulação à área fiscal. Nossos textos – e currículos – estão lá e devem ter uma determinada capacidade para persuadir os leitores.

Imagine agora que você, ao buscar mais informações sobre os autores, tem uma agradável surpresa ao descobrir que um deles fez a mesma faculdade que você. Melhor, ao ver uma rede social, descobre que vocês torcem para o mesmo time e que gostam da mesma banda. Que coincidência! De repente, vale até a pena voltar e reler os artigos. Acabamos de nos tornar um pouco mais persuasivos sem alterar uma linha de texto.

Tendemos a achar mais persuasivas as pessoas – ou instituições – pelas quais nutrimos algum tipo de ligação afetiva. Não à toa, damos maior atenção às recomendações e pedidos de quem consideramos nossos amigos. Por isso é tão importante tentar aproximar os interlocutores. Uma boa ideia é tornar, na medida do possível, a comunicação de órgão público mais parecida com uma conversa entre amigos.

Persuasão também tem a ver, ainda que num nível inconsciente, com ressaltar similaridades entre os interlocutores e fazer com que as pessoas se sintam reconhecidas, admiradas e valorizadas – como ocorre entre amigos. Como fazer?

Uma medida simples para ressaltar similaridades entre os interlocutores é dar mais informações sobre quem está apresentando, afastando a linguagem institucional.

No lugar de: “A prefeitura de Campo Grande recomenda (…)”, pode-se pensar em algo como: “Olá, eu sou Mariana, 31 anos, moradora de Campo Grande desde que nasci (…) venho estudando o tema e ouvindo quem está estudando há décadas. Agora já sei o que precisa ser feito e queria passar estas dicas para vocês (…)”. Diferente da prefeitura, Mariana é como seus ouvintes. Por isso, maiores as chances que suas recomendações sejam ouvidas e atendidas.

Mariana pode prosseguir e também reconhecer os esforços dos campo-grandenses. Mais uma forma de aumentar a afeição – e a anuência – de seus ouvintes. Ela pode mostrar que reconhece e valoriza – também a instituição que está representando – o sacrifício feito por todos.

Temos visto esta iniciativa em relação aos profissionais de saúde, mas podemos abranger outras categorias. De novo, damos maior atenção ao que está visível. Pequenos empresários e trabalhadores autônomos, por exemplo, estão com a corda no pescoço. Mariana pode ressaltar: “Não tem como deixar de reconhecer a coragem dos pequenos empresários campo-grandenses por estarem segurando essa barra. Estamos todos juntos nessa luta”.

Em um livro mais recente, Cialdini apresenta um sétimo princípio da persuasão – a unidade (unity). Este princípio pode ser entendido como um desdobramento do princípio da afeição. Cialdini reitera que tão relevante quanto ressaltar que o interlocutor é como nós, é destacar que faz parte donós”. Isto é, que é parte do grupo.

Somos enviesados a favorecer e ter maior afeição por pessoas que entendemos como parte do nosso grupo (in-group). É possível, portanto, ir mais profundo nas similaridades ao ponto de ressaltar identidades compartilhadas – uma ideia de família, de unidade. Veja o exemplo desta campanha de sucesso para diminuição de lixo no chão (littering): “Não mexa com Texas!” (“Don’t mess with Texas!”). Não mexa conosco. Os números são impressionantes: redução estimada de 72% de lixo nos chãos (littering) do Texas entre 1987 e 1990.

É sempre bom lembrar que reforçar identidade de grupo é arriscado, pois pode dar espaço para discriminação, divisões e polarização. Porém, este parece ser um caso que o uso traz benefícios. Com base nesta ideia de unidade, Mariana poderia afirmar, por exemplo: “para nós que vivemos em Campo Grande, saúde é coisa séria. Em nossa cidade, o coronavírus não tem vez”.

A reciprocidade

Se um amigo lhe dá um presente de aniversário, você tende a se sentir obrigado a lhe dar um presente de volta no aniversário dele – melhor que seja na mesma faixa de preço. Com favores não é diferente. Depois de receber um favor, costumamos responder: “fico lhe devendo uma!” ou “qualquer coisa, pode contar comigo!” Temos, portanto, esta regra intrínseca às relações humanas, a reciprocidade.

Por esta regra, aquele que dá um presente ou faz um favor, ainda que sem perceber ou ter esta intenção, acaba por criar uma obrigação para quem recebe. O que recebe sente-se em dívida, ainda que não tenha pedido por nenhum favor ou presente,, até conseguir “pagar de volta” o que recebeu. Aqui entra a persuasão: uma das formas de se “pagar de volta” é atendendo a um pedido.

Não por acaso, amostras grátis funcionam tão bem. De forma consciente, estamos testando a qualidade de um produto; de forma inconsciente, estamos recebendo um presente – que sentimos que precisa ser retribuído.

Outro exemplo: no campo das negociações, nossa reciprocidade dá subsídio à técnica “porta na cara”3 (door-in-the-face). A ideia é simples: faz-se uma oferta inicial propositadamente um pouco mais alta (ex.: “Cobramos 150 reais a hora pelo serviço”) que serve apenas para ser rejeitada. Em seguida, faz-se uma concessão – um favor – e se apresenta uma nova oferta com um valor menor, o que se pretendia desde o começo (“Tudo bem. Então, faremos por apenas 100 reais a hora para vocês”). A porta na cara inicial aumenta as chances de aceitação da oferta final.

Como aplicar a reciprocidade para aumentar a capacidade persuasiva das comunicações oficiais?

Como vimos, reciprocidade está ligada à ideia de dar um presente ou fazer um favor às pessoas para aumentar as chances de que aceitem um pedido. Porém esta ideia parece difícil de ser encaixada na forma com que as campanhas são estruturadas. Em geral, as campanhas explicam o problema, dão as recomendações pertinentes e pedem que as pessoas sigam as recomendações.

É preciso abrir um espaço para introduzir o gatilho da reciprocidade na campanha. Um bom momento é logo antes de pedir para que as pessoas sigam as recomendações. Isto é, o favor antes, o pedido depois.

Mas que tipo de presentes ou favores podem ser dados pelos órgãos públicos?

Presentes não precisam ser objetos, nem favores precisam ser favores pessoais. A comunicação oficial pode dar luz aos esforços, concessões e sacrifícios realizados por servidores públicos para que a grande maioria passe esta fase de uma forma mais tranquila e segura. Podem ser dados confiáveis e/ou notícias pertinentes. Sempre informações verdadeiras. A história de uma médica que abriu mão do contato com familiares para poder cuidar dos pacientes com covid-19 é um bom exemplo.

É preciso ter atenção a alguns pontos. Não estamos falando de nada que seja custoso, mas, sim, significativo. Importam aqui presentes e favores que possam ser percebidos como genuínos. O tipo de coisa que se faz sem expectativa de retorno. Melhor ainda se for um presente ou favor feito com cuidado, algo surpreendente ou personalizado.

Assim, é muito importante que não se estabeleça relação explícita – nem implícita – entre favores e uma exigência que as pessoas sigam recomendações. Reciprocidade não tem a ver com cobrança externa de quem fez um favor, mas com o sentimento interno de dívida de quem recebeu.

Conclusão

Neste artigo, demos seguimento ao nosso artigo anterior. Desta vez, não falamos sobre o que evitar, mas sobre o que incorporar das Ciências Comportamentais para tornar as comunicações oficiais mais persuasivas. Tratamos de três princípios da persuasão: prova social, afeição e reciprocidade.

Ressaltamos que é importante que seja uma prova social real, uma afeição autêntica e a uma reciprocidade genuína. Isto é, propomos uma abordagem ética – sem inventar, apelar ou pressionar as pessoas. Basta saber quais informações disponibilizar e em que momento.

No próximo artigo, trataremos dos outros três princípios restantes: a consistência, autoridade e escassez.


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1 Muitas destas práticas são conhecidas como sludges. Sludges podem ser entendidos como nudges com o sinal trocado. Isto é, utilizam a mesma metodologia – os insights providos pelas Ciências Comportamentais, porém são criados com objetivos opostos. Diferente dos nudges, os sludges buscam incentivar comportamentos que podem ser  benéficos para organizações (empresas, partidos políticos etc), mas prejudiciais para a pessoa que tem o seu comportamento alterado e para a sociedade.

2 Cialdini vem tratando mais recentemente de um sétimo princípio, a unidade. Abordaremos este princípio como um subtópico da parte que falamos de afeição.

3 Não confundir com a técnica “pé na porta” (foot-in-the-door), que está relacionada a um princípio da persuasão diferente, o da consistência. Abordaremos este assunto no próximo artigo da série.