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Victoria Lacerda

O impacto negativo para restaurantes e entregadores durante a recente disputa no mercado de <a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/delivery" target="_blank" rel="noopener">delivery</a> e o histórico de expansão internacional de plataformas asiáticas serve de alerta: o Brasil ainda tem tempo de agir de forma preventiva contra a prática de preços predatórios no setor. Esse diagnóstico consta no estudo <a href="https://esferabrasil.com.br/wp-content/uploads/2026/09/Diagramacao-Completo_Delivery-.pdf" target="_blank" rel="noopener">"Dinâmica concorrencial, subsídios agressivos e regulação ex-ante no mercado de delivery de comida: lições globais e o papel do Cade no Brasil"</a>, do Instituto Esfera de Estudos e Inovação, frente acadêmica do think tank Esfera Brasil, realizado em parceria com o iFood.
O documento chega em um momento sensível para o mercado brasileiro que vem sendo alvo de aportes bilionários de empresas estrangeiras direcionado sobretudo a campanhas promocionais e à conquista de participação de mercado. A Keeta, controlada pela chinesa Meituan, por exemplo, chegou ao país com um programa de aportes de R$ 5,6 bilhões até 2030, enquanto a 99Food, do grupo Didi, anunciou um plano de investimentos de R$ 2 bilhões até o fim de 2026. 
Para evitar que esse capital desequilibre o setor de delivery de forma irreversível, o diretor acadêmico do Instituto Esfera, Fernando Meneguin, doutor em Economia pela Universidade de Brasília (UnB) com pós-doutorado na Universidade da Califórnia-Berkeley, defende que o Conselho Administrativo de Defesa Econômica <a href="https://www.jota.info/tudo-sobre/cade" target="_blank" rel="noopener">(Cade)</a> tome medidas. 
Segundo ele, a análise antitruste precisa considerar o momento do ciclo de vida da plataforma. Na entrada em um novo mercado, incentivos financeiros cumprem papel legítimo para atrair usuários e alcançar a escala mínima de operação. A conduta muda de natureza, pondera Meneguin, quando a empresa já atingiu esse patamar e continua injetando recursos desproporcionais aos seus custos reais para excluir concorrentes.
Os números que sustentam essa tese vêm da China, onde o fenômeno batizado de "bolha de cupons" ganhou escala a partir de 2025, em meio a uma guerra de descontos entre as principais plataformas do país. Um estudo da Universidade Fudan, conduzido pelos economistas Zhang Jun e Hu Bo com mais de 40 mil estabelecimentos, mostrou que o volume médio diário de pedidos dos restaurantes subiu 7% no auge da disputa, mas a receita efetiva caiu 4% e os lucros recuaram 8,9%. Um levantamento paralelo da consultoria Lixin Consulting, com 2 mil restaurantes, apontou que 80% relataram queda acentuada no lucro líquido durante campanhas de cupons e descontos, com redução superior a 30% em 35% dos casos.
O efeito se repetiu entre os entregadores. A remuneração básica por corrida, que variava entre 6 e 9 yuans (R$ 4,60 a R$ 6,90), chegou a menos de 2 yuans (R$ 1,50) em trajetos curtos. Hoje há cerca de 20 milhões de entregadores cadastrados no país disputando aproximadamente 4 milhões de entregas efetivas por dia, uma média de cinco candidatos por pedido, segundo o estudo. Quando os subsídios diminuíram, a renda mensal da categoria recuou entre 30% e 50%.
Casos fora da China reforçam o padrão de guerra no delivery. Em Hong Kong, depois que a Keeta consolidou mais da metade do mercado e a concorrente Deliveroo deixou de operar na cidade, as comissões cobradas de restaurantes subiram de 15% para uma faixa entre 30% e 35% em menos de um ano. No Kuwait, um concorrente local encerrou as operações dois meses após a chegada da Keeta. Autoridades de Dubai, Arábia Saudita e Kuwait já revisaram suas regras de concorrência para tratar especificamente desse tipo de conduta, muitas vezes dispensando a exigência de posição dominante prévia para caracterizar preço predatório. 
Nesse cenário global, a pesquisa aponta que o Brasil, mesmo com os instrumentos legais já disponíveis, é o único grande mercado de delivery ainda sem uma resposta regulatória equivalente à adotada por esses países. “O objetivo de praticar preços abaixo da realidade de custo não é promover uma disputa por eficiência, mas capturar usuários. Essa assimetria altera a dinâmica concorrencial, deslocando a rivalidade do campo do mérito, da inovação e da logística para a capacidade de sustentação financeira de perdas”, alerta.
<h2>A contradição regulatória</h2>
A própria China, onde nasceu a bolha de cupons, decidiu conter o fenômeno em casa. Em junho deste ano, o regulador chinês (SAMR, na sigla em inglês) publicou minuta com dez regras de conduta para subsídios em plataformas de entrega, entre elas a proibição de queima prolongada de caixa e de vendas abaixo do custo, maior transparência sobre a origem dos recursos promocionais e proteção ao chamado multi-homing, a possibilidade de restaurantes e entregadores usarem mais de um aplicativo ao mesmo tempo. 
A Meituan, controladora da Keeta, declarou apoio total às novas regras. A empresa já havia sido multada em 3,44 bilhões de yuans em 2021 por práticas anticoncorrenciais na China. O capital que essas plataformas deixam de consumir no mercado doméstico, sob as novas regras chinesas, passa a ficar disponível para sustentar a expansão em mercados onde a regulação preventiva ainda não chegou, caso do Brasil.
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O Cade já monitora o setor. No fim de 2025, a Superintendência-Geral do órgão abriu procedimento de acompanhamento de mercado para o delivery de alimentos em São Paulo, Rio de Janeiro, Goiânia, Santos e São Vicente, justamente nas cidades onde Keeta e 99Food concentraram sua estratégia de entrada no país. Em nota técnica do Departamento de Estudos Econômicos (DEE), publicada em junho deste ano, o Cade alertou para o risco de empresas "deep pocket" –, termo usado para descrever capacidade financeira desproporcional à dos concorrentes, capaz de sustentar operação abaixo do custo por longos períodos até a consolidação de posição dominante.
Meneguin defende que esse acompanhamento seja convertido em medidas preventivas. Ele cita o artigo 84 da <a href="https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-2014/2011/lei/l12529.htm" target="_blank" rel="noopener">Lei 12.529/2011</a>, que faculta ao Cade adotar medidas cautelares diante de condutas potencialmente nocivas, e o artigo 36 da mesma lei, que enquadra como infração a tentativa de dominar mercado por meio de práticas predatórias. "O artigo apresenta dispositivo adequado para fundamentar medidas cautelares imediatas, permitindo que a autoridade determine a suspensão preventiva de condutas nocivas antes da consolidação de distorções irreversíveis no mercado", explica o economista.
Sobre como esse monitoramento poderia funcionar na prática, Meneguin propõe que o Cade combine referências internacionais. Da China, o Brasil poderia importar a exigência de transparência sobre a origem das verbas promocionais e a vedação ao repasse compulsório de custos de cupons aos restaurantes. Da União Europeia, viria a lógica de controle sobre distorções causadas por subsídios estrangeiros que ingressam no mercado interno. "O órgão concorrencial pode se concentrar na exigência de transparência sobre a origem das verbas de campanhas e no monitoramento de algoritmos de busca e precificação, verificando se os recursos promocionais decorrem de eficiências geradas no país ou de aportes externos destinados a cobrir margens negativas", aponta.
O tema ganhou um capítulo nesta semana. O iFood protocolou representação formal no Cade contra a Keeta por prática de preço predatório, pedindo a abertura de processo administrativo e medida preventiva. Segundo a empresa, o objetivo não é impedir a operação da concorrente chinesa no país nem restringir suas estratégias comerciais, mas preservar os princípios concorrenciais em uma disputa que, na avaliação do iFood, deixou de ser guiada por eficiência ou qualidade de serviço para se tornar uma guerra de capital, sustentada pela capacidade da Keeta de recorrer a recursos da matriz chinesa mesmo operando no Brasil com prejuízo.
Para Bruna Santos, diretora do Programa Brasil no Inter-American Dialogue e que viveu em Pequim entre 2010 e 2013, o episódio se conecta a um movimento mais amplo: à medida que empresas chinesas deixam de ser apenas exportadoras e passam a operar diretamente em outros países, elas entram em contato com ambientes institucionais diferentes, entre eles legislação trabalhista, regras concorrenciais, relação com comunidades locais e padrões de compliance que variam de mercado para mercado. Isso produz uma curva de aprendizado e, em alguns casos, conflitos importantes, como os episódios da BYD na Bahia e da mineradora MMG, controladora do projeto Las Bambas, no Peru. Santos pondera, no entanto, que são casos distintos entre si, e evita tratá-los como evidência de um único "modo chinês" de operar.
Há, segundo ela, uma dimensão geopolítica que ultrapassa o mercado de delivery. Parte da vantagem que a China construiu na América Latina nos últimos anos está na percepção de que o país é um parceiro pragmático e menos interventivo, interessado em relações econômicas de benefício mútuo, uma narrativa que aparece tanto em pesquisas de opinião quanto no discurso diplomático de Pequim para a região. Para Santos, à medida que empresas chinesas passam a fazer parte da vida cotidiana dos latino-americanos, seu comportamento também molda a forma como a China é percebida.
"Quando uma empresa chinesa chega, gera empregos, oferece bons produtos, respeita as regras locais e constrói uma relação positiva com consumidores e comunidades, ela pode reforçar a percepção da China como um parceiro útil e confiável. Quando ocorre o contrário, existe o risco de produzir exatamente o efeito inverso", afirma.
Santos evita, contudo, tratar a conduta de uma empresa privada chinesa como representação direta do governo chinês. Ela pondera, no entanto, que do ponto de vista da opinião pública essa separação nem sempre é clara. Para a diretora do Programa Brasil no Inter-American Dialogue, a resposta do lado brasileiro a esse movimento passa por ter instituições fortes o suficiente para exigir de qualquer empresa, chinesa ou não, o cumprimento das mesmas regras de concorrência, trabalho e proteção ao consumidor.
Meneguin acredita que o Brasil ainda tem a chance de evitar o mesmo ciclo observado lá fora: "a experiência internacional indica que as guerras de subsídios geram um ciclo dinâmico em duas etapas distintas. Em um primeiro momento, os comerciantes se beneficiam pelo aumento no volume de pedidos. Contudo, assim que as plataformas passam a transferir o custo dos cupons promocionais para os parceiros, o incremento inicial de vendas converte-se em compressão de margens e perda de receita líquida, o que pode levar pequenas empresas ao encerramento de atividades."

Packages are being delivered by a delivery man to a female customer at her door. Smiling, the young lady signs the receipt document.

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JOTA

Brasil é o único grande mercado do setor ainda sem resposta regulatória ao fenômeno

Disputa no delivery acende alerta para atuação preventiva do Cade

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