Andréia Gomes
Há algum tempo, recebi um convite para falar em um evento sobre a administração da imagem institucional das organizações jurídicas. Por alguma razão ainda desconhecida naquele momento, considerei o tema “único”. Estranho o sentimento, porque, de novidade, “imagem institucional” não teria nada.
Quando comecei efetivamente a pensar no conteúdo para trabalhar o tema, entendi o que o fazia diferenciado. Era o que representava a ideia toda, a gestão da imagem de uma organização jurídica. E isso conecta com a prática concreta do marketing e da comunicação pelos escritórios, e em muitas ações que vemos dando muito certo ou muito errado.
Há mais de 20 anos trabalhando no setor de serviços profissionais, mais especificamente no segmento jurídico, entre erros e acertos, temos a oportunidade de evoluir entendendo que não basta um projeto, programa ou ações com as últimas tendências da prática do marketing, com o que está na “moda”, com o que parece ter sido um sucesso em outros escritórios. Há um componente essencial que precisa ser avaliado – e extremamente considerado – antes de iniciarmos qualquer movimento simples ou revolucionário na atividade do marketing: as pessoas da organização.
Podemos sofisticar “pessoas” por “público interno”, tecnicamente correto; mas prefiro manter o termo na essência da origem, para ficar bem compreensível para quem dedicou seu precioso tempo para ler este texto. E para reforçar, aqui vou sempre me referir às pessoas como os profissionais de uma organização jurídica – embora, certamente, isso possa ser observado em empresas de qualquer ramo ou porte. Mas, vamos ficar no nosso “quadrado”.
Observar o comportamento das pessoas importa, muito. Por que será que elas parecem não se engajar com “super projetos” que desenvolvemos para promover, institucionalmente, a marca da organização? Por que não reagem da forma que pretendemos com nossas ações de marketing? Afinal, nossos projetos parecem tão sob medida, não é mesmo? Mas, muitas vezes, não são. Não porque não sejam incríveis, tecnicamente estruturados e inovadores. A questão é que muito comumente não conectam com nossas pessoas, não fazem “eco” àqueles que efetivamente conhecem a organização, para quem vive, no dia a dia, o que existe de mais inquestionável dentro de um escritório: a sua cultura.
Podemos gostar ou não, a cultura simplesmente é; está lá, marcando firmemente sua presença, a despeito de não ser observada. É tão soberana – por vezes cruel -, que não costuma lutar para ser pauta de discussão; sabe que, no final, vai se impor, validando ou invalidando tudo o que foi discutido, desenvolvido e… investido – e esse ponto interessa a muitos.
Alguém quis culpar “a Comunicação” por não conseguir engajar as pessoas no “Projeto Institucionalização” (que não pode ser visto como um projeto, a propósito). Logo “Ela”…, quase sempre envidando todos os seus esforços nesse objetivo. E na busca por trazer todos à “mesma página”, passa-se a comunicar mais e mais sobre o tema, como se o problema fosse a quantidade. Menciona-se o projeto – quase sempre por escrito- em todas as ferramentas de comunicação interna, em todos os cantos. O resultado? Geralmente, longe do esperado.
Talvez valha refletir um pouco sobre o que, de fato, envolve um processo de institucionalização em uma organização de serviços profissionais. Se o produto da nossa entrega resume-se a capital intelectual, logo, institucionalizar pode significar mudar comportamentos, e comportamentos históricos.
As pessoas precisam entender claramente porque precisam se engajar. Não adianta comunicá-las pura e simplesmente. Há muito mais a ser feito para que elas se envolvam na institucionalização, e só estarão convencidas dessa importância à medida que se sentirem parte do processo como um todo. Esse envolvimento passa pelo o que cada um, individualmente, ganha com a institucionalização. É preciso responder à pergunta não verbalizada: “o que ganho mais no esforço conjunto do que no meu, individualmente?” E temos inúmeras referências para mostrar o ganho pelo todo.
Não podemos ignorar o fato de que cada advogado é (ou deveria ser) uma marca individual. Isso está intrinsecamente ligado à atividade jurídica, à formação desse profissional. Lutar contra isso é desperdiçar uma força valiosa dentro do escritório.
O processo de institucionalização lida com a soma dessas marcas individuais, e cria outras que também serão parte do conjunto da marca institucional. Esse esforço não pode ser visto de forma emocional, apenas, mas sim como um programa permanente, que seja pensado e organizado apropriando-se do que a organização jurídica realmente é, com suas forças, e enfrentando suas fragilidades, sem ignorá-las.
Uma cultura não se muda ao virar uma chave, ao pressionar um botão, ao criar uma comunicação bonita e/ou cheia de emoção. Uma entidade não altera uma cultura, somente pessoas a aperfeiçoam.
É muito menos sobre quanto se tem e infinitamente mais sobre quem se tem para a institucionalização de uma marca. Não importa o que façamos para projetá-la da “porta pra fora”, os únicos capazes de legitimar esse esforço estão da “porta pra dentro”. Vale começar com eles.