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Marketing jurídico: a imagem do seu escritório

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Capítulo 1

A expansão da área

Depois de estagiar por volta de dois anos num grande escritório, o advogado Bruno Pedro Bom decidiu que a rotina processual não era para ele. Ele estudou e se formou em publicidade e junto com o também publicitário Eduardo Drovandi montou, no começo do ano passado, a agência de marketing jurídico BBDE Comunicação, que contava apenas com uma mesa na sala de um apartamento de 40 m² no bairro de Santana, em São Paulo. “Tenho dupla formação, Direito e Publicidade, e conheço as deficiências dos advogados em relação ao marketing”, afirma Bom. Um ano depois, o negócio cresceu ao ponto de se transferir para o edifício Ca’d’oro, um prédio moderno que integra diversos escritórios e um grande hotel na Rua Augusta. A empresa hoje possui 15 funcionários.

Por 16 anos, a consultora Andréia Gomes atuou no marketing jurídico do escritório TozziniFreire. Apesar de ter recebido inúmeras propostas de empresas do setor, ela decidiu abrir sua própria consultoria especializada, a AGomes, que atende escritórios especializados e pessoas de renome no mercado jurídico.

O advogado Raphael Zaroni, sócio do Zaroni Advogados, que existe desde 2010, nunca imaginou que dedicaria aproximadamente 70% de seu tempo na gestão de marketing de seu escritório. O trabalho tem dado tanto resultado que revisões de minutas contratuais ou elaboração de estratégias de defesa vão rarear ainda mais em sua rotina, já que Zaroni pretende ampliar o tempo de dedicação ao marketing.

Os três casos são apenas alguns exemplos de como a área do marketing jurídico está em expansão em escritórios – sejam grandes, médios, especializados ou novos – e em agências especializadas em publicidade, em grande parte devido ao exponencial uso das redes sociais. Uma das barreiras que a área enfrenta, segundo alguns, contudo, é o Código de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB).

Capítulo 2

O marketing nos grandes escritórios

Estrutura e planos de ação

Nas bancas consolidadas, a maior preocupação é manter a tradição da marca. Muito mais do que captar clientes – já que há esferas mais adequadas para isso –, o objetivo é consolidar a imagem da banca, com produção e divulgação de conteúdo informativo. No planejamento entram iniciativas tão diversas como o relacionamento com a imprensa, newsletters, folders, produção de artigos, estratégia de mídias sociais e realização de eventos.

O escritório Mattos Filho, por exemplo, possui 23 funcionários dedicados a ações de marketing, como a produção de materiais institucionais, apresentações, folders, livros sobre temas técnicos, atualização dos currículos dos advogados, entre outras funções. Até 2015, a área de comunicação do escritório funcionava de maneira separada do marketing. Hoje, os dois setores se uniram.

“A união das duas áreas serviu para termos um discurso único para todos os públicos estratégicos. Também evitamos trabalhos dobrados, o que gera mais eficiência”, afirma Ive Lima, gerente de comunicação e marketing do Mattos Filho. Comunicados internos e para clientes eram escritos por equipes diferentes, por exemplo. Hoje, um único profissional escreve o conteúdo e o envio é feito para todos os públicos. Além disso, o escritório tem investido muito em eventos, uma iniciativa importante para manter contato com os clientes. Em 2017, segundo Ive Lima, será realizado praticamente um por dia.

Nova roupagem

O Machado Meyer passou por um reposicionamento no ano passado, com a criação de uma nova marca para o escritório. Por meio de pesquisas, o marketing percebeu que apesar de a marca da banca já ser relevante e bem avaliada, havia uma chance de evoluir para se aproximar mais do cliente. O trabalho durou nove meses.

“O escritório percebeu que os clientes possuíam a necessidade de saber o que estava acontecendo, quais eram os assuntos do momento e como isso impactava as suas empresas”, conta Fernanda Carneiro, gerente de comunicação. Segundo ela, a nova marca trouxe “diferenciação, além de reforçar a reputação corporativa”. “Temos desenvolvido um trabalho grande ao tentar traduzir e levar as informações de forma mais customizada, com excelência de serviço, proximidade e a visão dos escritórios em determinados assuntos”, afirma.

Uma das principais ações de marketing oriundas do rebranding foi a criação de um portal de conteúdo do escritório chamado “Inteligência Jurídica”. No site, os advogados da banca escrevem sobre pautas quentes. “O portal é uma nova forma de trabalhar o marketing jurídico, de maneira séria, totalmente dentro das regras e com o ponto de vista totalmente da informação”, afirma. Além de Fernanda, o departamento conta com quatro analistas e mais três estagiários.

No Demarest Advogados, apesar de não ser estruturada como um departamento, a área de marketing existe há aproximadamente dez anos e conta com sete pessoas. “Eu sou gerente da área e respondo para a diretoria executiva”, explica Marcela Fontes, head de marketing.

O planejamento, que contém as principais ações e estratégias de marketing do escritório e é traçado com o auxílio de empresas como Deloitte e O.Brain Company, é pensado para ser feito em ciclos de 5 anos. A banca já está no segundo destes ciclos – o primeiro foi há 7 anos.

“O marketing consiste em inteligência estratégica. É praticamente um departamento de comunicação estratégica e eventos”, explica Marcela. O Demarest realiza dois eventos por semana sobre temas diversos temas como tributação de expatriados e a Medida Provisória 784. Para isso, o escritório conta com um auditório em que cabem 105 pessoas.

O sócio Eduardo Salomão, do Levy & Salomão Advogados, por sua vez, diz que o escritório opta por uma estratégia de marketing mais discreta, com uma abordagem mais centrada no cliente. Quem comanda a área na banca é a gerente de mídias e relações públicas Clarice Chiquetto, que também cuida da assessoria de imprensa. Ela conta que chegou em 2010 para estruturar a comunicação como uma área integrada de comunicação promocional e marketing.

Capítulo 3

O Código de Ética da OAB

Restritivo ou adequado?

Enquanto os escritórios tradicionais, em geral, não enxergam muitos problemas nas restrições ao marketing impostas pelo Código de Ética e Disciplina da OAB, novas bancas tendem a ver a norma como uma desvantagem competitiva para quem está ingressando no mercado. 

De maneira geral, o código preconiza que a publicidade deve ser moderada, discreta e informativa, já que o exercício da advocacia não deve ser mercantilizado. Alguns artigos importantes são:

Art. 28. O  advogado  pode  anunciar  os  seus  serviços  profissionais,  individual  ou coletivamente, com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa, vedada a divulgação em conjunto com outra atividade.

(…) Art. 30. O anúncio  sob  a  forma  de  placas,  na  sede  profissional  ou  na  residência  do advogado,  deve  observar  discrição  quanto  ao  conteúdo,  forma  e  dimensões,  sem qualquer aspecto mercantilista, vedada a utilização de outdoor ou equivalente.  

Art.  31. O  anúncio  não  deve  conter fotografias,  ilustrações,  cores,  figuras,  desenhos, logotipos,  marcas  ou  símbolos  incompatíveis  com  a  sobriedade  da  advocacia,  sendo proibido  o  uso  dos  símbolos  oficiais  e  dos  que  sejam  utilizados  pela  Ordem  dos Advogados do Brasil

A visão dos escritórios

Para Ive Lima, gerente de comunicação e marketing do Mattos Filho, as restrições impostas pelo Código de Ética e Disciplina da OAB não prejudicam o escritório. “Não é um problema porque é um fato consumado, um dado. Todos que entram na nossa área sabem que há um código de ética a ser cumprido”. A visão é compartilhada por Machado Meyer, Demarest e Levy & Salomão.

Escritórios mais novos e especializados tendem a ter outra opinião. Para Raphael Zaroni, sócio do Zaroni Advogados, por exemplo, o código prejudica escritórios menores e, ao limitar a publicidade, privilegia o status quo e consequentemente as bancas mais consolidadas.

Isto acontece porque escritórios menores não possuem tantos recursos para contratar equipes especializadas em marketing e tornar sua marca mais conhecida. Além disso, a marca conhecida de um escritório tradicional possui maior recall e atrai mais clientes.

“O código é fundamental para evitar uma mercantilização da atividade. Entretanto, a maneira como a OAB restringe é um pouco excessiva e prejudica escritórios de menor porte”, afirma Zaroni.

Felipe Barreto Veiga, sócio do BVA Advogados, possui opinião semelhante. Para ele, apesar de achar a maior parte das restrições corretas, os escritórios mesmo assim ficam sem muitas opções de planos e ações de marketing. Atualmente, o BVA possui uma equipe própria de marketing com quatro funcionários.

“Por causa de algumas restrições, o código está parado no tempo. Muitos advogados ficam com medo de realizar planos de marketing achando que suas ações se caracterizariam como propaganda”, diz Veiga.

Para Carlos Rolim de Mello, que abriu seu novo escritório há aproximadamente um ano, o Código de Ética terá necessariamente que ser adaptado, já que os meios de comunicação eram outros quando ele foi pensado. “A dinâmica da profissão mudou, mas me parece que não existe ainda a vontade verdadeira de adaptar ou atualizar o código”, critica.

Já o presidente do Tribunal de Ética da OAB/SP Pedro Paulo Wendel Gasparini afirma que “nunca foi proibido ao advogado fazer publicidade”. Ele diz que o código restringe práticas que tenham como intenção a captação de clientela e o objetivo de mercantilizar a profissão, o que prejudicaria a concorrência.

Redes sociais

Para Gasparini, o conteúdo postado pelos advogados em suas redes sociais deve ser composto somente por artigos e opiniões judiciais, sem enaltecer vitórias em casos ou suas atuações. Não importa o veículo ou mídia em que a publicidade é veiculada, o princípio básico que o código estabelece, de produzir conteúdo somente com caráter informativo, é o mesmo.

O discurso de que o código é prejudicial e favorece às maiores bancas, para o presidente do tribunal de ética da OAB/SP, reflete uma tentativa de “burlar as normas éticas, o que acaba levando a uma publicidade exacerbada”.

“Não acredito que é o marketing jurídico que fará com que um advogado tenha mais ou menos clientes. Não há marketing no mundo que faça um cliente permanecer no escritório. É necessário muito conteúdo e seriedade na atuação”, afirma.

Capítulo 4

Consultorias e agências

Uma área em expansão

A agência BBDE Comunicação atua somente na gestão do marketing e comunicação das áreas jurídica e de saúde. Um de seus sócios, Bruno Pedro Bom, pode dizer que conhece bem a área. Afinal de contas, além de publicitário especializado no mercado jurídico, também é advogado.

“Sou apaixonado pela área jurídica, mas a verdade é que nunca me vi exercendo o papel de advogado ou de juiz”, conta Bom. “Ajudamos os clientes a mostrarem suas marcas e entrarem no campo digital com mais força, mas sempre respeitando as barreiras legais estipuladas pelo Código de Ética da OAB. Tudo que tenha caráter mercantil, o Código veta. Então sempre fazemos ações informativas”, explica.

O escritório Arruda Alvim, onde Bom trabalhou como estagiário, foi um dos primeiros clientes da agência. Hoje, ela atende também outras bancas como Yarshell e Camargo Advogados; Dinamarco, Rossi, Beraldo & Bedaque.

Eduardo Drovandi, diretor de criação e outro sócio-fundador da BBDE, diz que o trabalho da agência vai desde a criação e o aperfeiçoamento da marca, branding, logo, identidade visual e cores usadas até a confecção de folders, cartão de visitas e gestão do sites e redes sociais.

Alguns escritórios, dizem os sócios, ainda possuem preconceito muito grande e uma resistência em relação ao marketing, por causa das restrições impostas pelo Código de Ética. “Fazemos um trabalho de reeducação”, afirma Drovandi.

Estratégias

Quando o escritório é grande, a agência procura trabalhar a “tradição”, ou seja, focar bastante na produção de conteúdo. Para escritórios médios, o desafio é outro, a personalização, isto é, criar uma identidade, uma marca, de acordo com a especialidade da banca. Já a imagem de um profissional autônomo, um professor que queria criar sua rede social, por exemplo, é pensada como se fosse a de uma marca, com divulgação de palestras, agendas e pareceres.

As redes sociais, para Bruno Pedro Bom, devem ser usadas pelos advogados de maneira simples e sem ‘juridiquês’. “É preciso entender que a rede social não serve somente para publicar artigos. Tem de ter versatilidade, publicar vídeos rápidos, por exemplo”. Uma questão básica, muitas vezes negligenciada, é a foto do perfil, que deve ser nítida e adequada a um padrão profissional.

A consultora Andréia Gomes, que abriu sua consultoria de marketing, AGomes, para escritórios de advocacia, afirma que atualmente muitas organizações jurídicas ainda não possuem o alinhamento estratégico de seu negócio com o marketing e a comunicação.

“O escritório deve traçar uma estratégia para definir onde quer chegar. Marketing é muito mais do que simplesmente colocar a marca para patrocinar um evento”, afirma Andréia.

A consultoria atende principalmente escritórios especializados e full service. “A prática do marketing jurídico requer profissionais experts no assunto. Não basta conhecer a regulamentação, precisa entender o mercado jurídico e suas peculiaridades”, diz.

A In Company, outra empresa do ramo, descobriu cedo o poder do marketing jurídico. Assessorando escritórios desde 2005, hoje possui cerca de 20 pessoas e mais de 200 clientes e projetos. As maiores demandas são em São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Paraná.

Os projetos são tocados por uma equipe multidisciplinar, que envolve jornalistas e o marketing digital. Links patrocinados, anúncios e desenvolvimento de aplicativo são algumas das estratégias utilizadas. “É necessário unir a forma e o conteúdo corretos. Por meio do desenvolvimento do conteúdo nós consolidamos a marca”, diz Alexandre de Souza Teixeira, diretor da empresa. Goste-se ou não, o marketing jurídico é um aliado fundamental para o sucesso de qualquer escritório.


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