Luis Viviani

Pequenos e médios escritórios descobrem logo que o desafio de ser desconhecido no meio jurídico precisa ser enfrentado no dia-a-dia, na captação de clientes e desenvolvimento da marca. Quando se almeja ser grande, é possível formular um bom planejamento para ultrapassar essa barreira.
O tema “Pequenos e médios escritórios - Marketing Jurídico - Como conquistar novos clientes e dominar as ferramentas?” será apresentado em uma das palestras da <a href="http://www.fenalaw.com.br">Fenalaw 2015</a>, que acontece de 20 e 22 de outubro no Centro de Convenções Frei Caneca, em São Paulo.
O JOTA conversou com especialistas e escritórios para saber quais são as principais ações a serem tomadas. Afinal, o que fazer para desenvolver um plano de comunicação e marketing com mais planejamento, credibilidade e custos acessivos à realidade?
Marketing Digital
Segundo Alexandre de Souza Teixeira, fundador do In Company Projetos &amp; Gestão de Marketing,  e palestrante da Fenalaw, qualquer escritório, independentemente do tamanho, para se posicionar no mercado deve investir em briefing, na reputação da marca e ter o objetivo de vender serviços. Assim, comenta que é preciso existir um plano de comunicação “que seja viável ao tamanho do escritório e que não fira o código de ética da OAB”. Isto porque o código determina algumas limitações na parte de publicidade de escritórios.
“Primeiro, deve-se fazer um planejamento de marketing estratégico, depois partir para o plano de comunicação da marca institucional, com uma identidade bonita e que transpareça valores do escritório”, argumenta Teixeira. 

Outro ponto importante diz respeito ao conteúdo digital. Para Teixeira, os escritórios devem desenvolver um site que seja alimentado diariamente com conteúdos institucionais, como artigos e notícias que contenham informações ligadas ao direito. Além disso, o site deve ser adaptado com as tecnologias de mobile para ser acessado por telefones e possuir newsletters eletrônicas. 
“A identidade de marca adequada também auxilia no posicionamento do mercado, ao criar uma imagem elegante. O e-mail corporativo, por exemplo, não pode ser hotmail, gmail, pois amadorismo não deve ser característica. É preciso uma estrutura e responsabilidade maior”, explica.
As atividades de marketing digital são fundamentais, e as redes sociais também entram nessa esfera. Segundo Teixeira, além do site, contas no facebook, twitter, linkedin podem alcançar muitas pessoas.
“Todas essas ferramentas oferecem mecanismos de funcionamento que escritórios podem utilizar, como fazer impulsionamento de postagens, patrocinando-as, mas não com intuito de publicidade”, comenta, ao demonstrar que aplicativos também podem ser um meio que facilite o contato com clientes e fornecedores. “Clientes podem acessar relatórios e correspondentes terem serviços especializados.”
Revistas institucionais do escritórios, ao trazer artigos que ajudam a fornecer informações importantes, também é um ponto positivo. Outros citados por Teixeira são: eventos como palestras, networking, consultoria preventiva e eventos para passar informações que tenham relação com a melhora da situação do cliente.
“São estratégias bem utilizadas no marketing jurídico. E esse plano tem que ‘linkar’ todas essas atividades, para serem integradas. Não precisa ter todas essas implementações, podendo avançar ao longo do tempo, mas isso seria um enxoval de boas estratégias”, afirmou.
Conteúdo e persistência
Para Ernesto Tzirulnik, sócio do escritório Ernesto Tzirulnik Advocacia, ter um núcleo de Tecnologia de Informação (TI) e uma carga pesada de investimento relacional para ampliar e manter as estruturas é recomendável para os escritórios, mas dois pontos fundamentais dizem respeito ao conteúdo publicado e à persistência.
Ernesto conta que o escritório começou em 1984 com apenas um advogado e um estagiário, chegou a ter 13 advogados como máximo, e esse número variou entre 13 e 11. Disse que optou por fazer uma advocacia altamente especializada, no caso, na área de seguros.
“No início, procuramos publicar o máximo possível, acompanhando cada novidade. Refletir, escrever e encontrar espaço na imprensa foi muito importante, então toda norma nova que saia, liamos criticamente e divulgávamos isso. Principalmente na Gazeta Mercantil, que era um grande jornal de negócios”, explica, mostrando que produzir conteúdo era uma forma de tornar o escritório mais sólido.
Além disso, procurar participar de eventos ligados com a área abarcada pelo escritório também é recomendado, pois é onde se encontram potenciais clientes, assim como realizar congressos. “Ainda que você não seja palestrante, pode ser um convidado que se destaca, fazendo alguma pergunta boa”, diz.
Outro ponto fundamental, segundo Ernesto, é a óbvia mas também relevante persistência e a flexibilidade para se adaptar. “Tanto na advocacia como em qualquer área, é preciso trabalhar criticamente e estar aberto para mudanças, se mantendo presente, pois naturalmente você vai adquirir habilidades e competências para se tornar um profissional reconhecido”.
“Em 2009, tivemos que mudar, porque nosso conteúdo entrou em choque com interesses imediatos dos administradores das nossas clientes. Seguradores não queriam a lei de seguro naquele momento, então tivemos que mudar de lado, rompendo com seguradores e advogamos para assegurados. E só fizemos isso por uma razão, sermos reconhecidos pelo conteúdo e ter uma fundação muito sólida”, explica o advogado, dizendo que mesmo mudando o foco, com conteúdo e persistência, há reconhecimento.
Relação com clientes e repercussão da atuação do escritório
Segundo Luiz Gustavo de Oliveira Ramos, sócio do escritório Oliveira Ramos, Maia e Advogados Associados, para o profissional do direito se inserir no mercado é necessário, acima de tudo, uma relação pessoal de qualidade com os clientes para formar uma boa reputação. 
“A primeira coisa é se dedicar bastante a atender seus próprios clientes. Não adianta ter escritório, montar uma estrutura boa se não estiver disposto ao atendimento ao cliente, cuidar da condução dos assuntos que ele procura”, afirma.
A atuação do advogado, então, é um dos principais caminho para a conquista de novos clientes como para manter. “Entendo que a advocacia tem uma série de restrições éticas e disciplinares quanto à publicidade e divulgação, então o sucesso de um escritório, seja pequeno, novo, depende realmente do reconhecimento da atuação de seus sócios”.
Um segundo ponto, segundo Oliveira Ramos, trata da repercussão da atuação do escritório. Com resultados positivos em decisões, a divulgação é essencial. “Essa atuação, conforme for mais consistente e quanto mais o mercado tomar conhecimento do seu êxito, também é uma forma de crescer e adquirir novos clientes”.
Por fim, o advogado salientou a importância das novas mídias, citando que o potencial de alcance do que é divulgado é maior por esse meio. “As ferramentas digitais são importante para você divulgar o seu trabalho ou sua opinião sobre determinadas matérias, isso sempre nos limites que a Ordem [OAB] impõe. Hoje, ter um site, uma página no facebook e outras redes sociais, são ferramentas indispensáveis para você poder ser reconhecido como um escritório que tem atuação consistente”, explica.
Escritórios fora de grandes eixos
O advogado Edson Pontes Pinto, sócio do escritório DPLAW - Pontes Pinto &amp; Pignaneli Sociedade de Advogados, com sede em Rondônia, explica que para os escritórios menores situados fora dos grandes eixos do país, a captação de clientes deve partir de uma análise do mercado local, trazendo soluções e abordagens inovadoras para a atuação jurídica na região.
“O Brasil é um país continental, e temos que verificar as questões locais como operadores do Direito regionais que somos, de modo a entender e solucionar as demandas jurídicas com o ‘sotaque’ próprio de nossa região de atuação”, comenta o advogado.
Para se alcançar um posicionamento de nome no mercado e fortalecê-lo, Edson diz que é necessária a realização de um bom trabalho, seja ele operacional, seja como de gestão do escritório. “No aspecto operacional, o nome é feito com a entrega do resultado esperado pelo cliente, pois, a satisfação deste gerará frutos diretos e indiretos, como a indicação de novos clientes”.
Além disso, Edson explica que escritórios pequenos e médios devem “ter como benchmark os escritórios de grande porte, para deles espelhar as melhores práticas de gestão administrativa e de processos”, mostrando que deve copiar o que deu certo. “Nós, escritório situado na Região Norte, acompanhamos o movimento dos escritórios do Sudeste/Sul, para verificar as tendências de gestão, bem como de novas áreas do Direito oferecidas por essas firmas, e assim buscar fortalecer nossa atuação no mercado regional”, afirmou.

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JOTA

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