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Gastos com publicidade e propaganda geram créditos de PIS/COFINS em todos os casos?

Critério adotado pelo STJ foi a essencialidade do item ou a relevância do gasto aplicado na atividade econômica

Crédito: Pìxabay

A controvérsia sobre a definição de insumo para fins de créditos de PIS e COFINS na sistemática não cumulativa não é nova. Segundo a redação literal das Leis nº 10.637/2002 e 10.833/2003, todo bem ou serviço compreendido como insumo seriam passíveis de gerar créditos das referidas contribuições.

A despeito disso, o Superior Tribunal de Justiça (STJ), no julgamento do Recurso Especial nº 1.221.170, definiu que tal conceito “deve ser aferido à luz dos critérios da essencialidade ou relevância, considerando-se a imprescindibilidade ou a importância de determinado item – bem ou serviço – para o desenvolvimento da atividade econômica”.

Portanto, o critério adotado pelo Tribunal Superior foi a essencialidade do item ou a relevância do gasto aplicado na atividade econômica exercida pelo contribuinte. Na ocasião definiu-se, ainda, os seguintes conceitos:

  • Essencial: item do qual dependa, intrínseca e fundamentalmente, o produto ou o serviço, constituindo elemento estrutural e inseparável do processo produtivo ou da execução do serviço, ou, quando menos, a sua falta lhes prive de qualidade, quantidade e/ou suficiência; e

  • Relevante: item cuja finalidade, embora não indispensável à elaboração do próprio produto ou à prestação do serviço, integre o processo de produção.

Recentemente, foram noticiadas1 as decisões obtidas pela Natura e pela Visa do Brasil no Conselho Administrativo de Recursos Fiscais (CARF), que reconheceram o direito à tomada de créditos de PIS e COFINS sobre gastos com publicidade e propaganda. Embora se trate de um avanço por se dar amplitude ao conceito de insumo, é preciso destacar que ambas as decisões relacionaram a atividade específica do contribuinte com a despesa de propaganda/marketing ou admitiram o crédito pelo fato de a empresa auferir receita decorrente da prestação de serviço de marketing.

No caso da Natura, formalizado no Acórdão nº 3401­005.291, o CARF destacou que os serviços prestados pela empresa envolvem a “definição de estratégia de lançamento no mercado e validação dos resultados”, razão pela qual “é incontroverso que o escopo dos serviços prestados envolve, diretamente, atividades de marketing e propaganda”.

Na mesma linha foi a decisão da Visa do Brasil, constante do acórdão nº 3201-005.668: segundo o Tribunal a empresa pode ser definida como “instituidora de arranjos de pagamento” ou “Bandeira”, que tem a função de instituir “o conjunto de regras” e prestar “serviços aos demais participantes” do mercado de cartões de crédito (emissores e credenciadores) e que possui em seu contrato social a previsão de “prestação de serviços de assistência e condução das atividades e ações gerais de marketing relacionadas à divulgação e/ou promoção dos produtos da marca”. Partindo dessas premissas, o CARF destacou que a “função de existir da VISA […] é desenvolver a sua própria marca. A Visa não assume, com seus clientes, nenhuma outra obrigação que não a de ter um nome reconhecido e abrangente, o que só se alcança pela publicidade.

Fica claro, portanto, que a tomada de crédito de gastos com publicidade e propaganda somente foi aceita a partir da conclusão de que tais gastos eram essenciais às atividades específicas do contribuinte.

Não se trata, pois, de uma aplicação irrestrita das disposições das Leis nºs 10.637/2002 e 10.833/2003 hábil a superar a necessidade da essencialidade como condição para a possibilidade de creditamento dos gastos aferidos. Ao contrário: tais decisões corroboram o ratio da decisão do STJ e não parecem se afastar do requisito da essencialidade como fundamental para o crédito de insumos no PIS/COFINS não cumulativos.

Portanto, partindo desta premissa, faz-se fundamental que os contribuintes realizem uma análise global das suas atividades, dos contratos firmados com os clientes, dos resultados esperados e do mercado de atuação, a fim de extrair a essencialidade dos gastos com publicidade e propaganda para fins de geração de créditos de PIS/COFINS.

A título exemplificativo, destaque-se a análise (i) dos resultados obtidos com as campanhas de publicidade e propaganda; (ii) da comparação de resultados entre produtos ou serviços que tenham e que não tenham sido objeto de campanhas de publicidade ou ainda a análise (iii) de mercado para mensurar a imprescindibilidade de publicidade.

Com esses elementos e aplicando os precedentes administrativos acima, poderemos demonstrar a essencialidade destes gastos para a tomada de créditos de PIS/COFINS e assim suportar eventual fiscalização e talvez evitar futuras autuações.

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