Coluna do Tauil & Chequer

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Se emboscar, é pênalti: Copa do Mundo e ambush marketing

O ambush marketing pode render cartão vermelho. Já levou pessoas à prisão em 2010

ambush marketing
Neymar comemora gol na vitória de 2x0 contra o México / Crédito: Lucas Figueiredo/CBF

O país inteiro está torcendo pelo hexa. Contudo, as empresas devem ficar atentas as estratégias de marketing adotadas durante o evento. A Copa do Mundo de Futebol, que aconteceu no Brasil em 2014, foi transmitida para mais de 3,6 bilhões de espectadores e rendeu 2,4 bilhões de dólares só de direitos à FIFA. Não é de se estranhar que grandes marcas aproveitem esse tipo de evento esportivo para propaganda, investindo milhões para serem patrocinadoras oficiais, e a edição de 2018 na Rússia não foi exceção à regra.

Com vultosos investimentos feito pelas companhias para patrocinarem megaeventos, como a Copa 2018, é razoável supor que elas requeiram exclusividade e destaque. No entanto, há quem tente, associar-se indiretamente a um evento desportivo, social ou cultural, sem ter licença ou autorização da organizadora. Esse tipo de ação chama-se ambush marketing ou, em bom português, marketing de emboscada.

O marketing de emboscada consiste em uma estratégia promocional na qual um não patrocinador quer capitalizar a partir da popularidade ou do prestígio da propriedade de outra empresa, dando a falsa impressão de que é um patrocinador. Comumente, é utilizada por concorrentes desleais do patrocinador oficial[1].

É uma forma de uma empresa associar-se a um evento sem adquirir direitos oficiais de patrocínio e projetar sua marca a um baixíssimo custo. Não raro, a empresa obtém êxito ao confundir o consumidor sobre quem é efetivamente patrocinador, minimizando o impacto daqueles que pagaram pelo patrocínio oficial[2].

Ambush marketing é considerado, com frequência, um instituto sui generis e de difícil definição. Mas, como visto, a dificuldade está muito mais em estabelecer a natureza jurídica da proteção contra essa modalidade ilícita de marketing do que propriamente defini-lo[3].

No Brasil, esta tática encontra-se repreendida por diversos dispositivos legais esparsos, notadamente a Lei n° 9.279/96 (Lei da Propriedade Industrial), a Lei n° 8.078/90 (Código de defesa do Consumidor), a Lei n° 9.615/98 (Lei Pelé), a Lei n° 12.035/09 (Lei do Ato Olímpico), a Lei n° 12.663/11 (Lei da Copa), o Decreto n° 90.129/84 (Tratado de Nairóbi), a Lei n° 9.610/98 (Lei do Direito Autoral), e, por fim, o Código Brasileiro de Autorregulação Publicitária do Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária.

Vale frisar que as previsões do Código Civil também podem ser utilizadas para combater o ambush marketing, especialmente aquelas referentes à responsabilidade civil e ao enriquecimento sem causa. Por mais que a Lei da Propriedade Industrial, por exemplo, já previsse repressão à concorrência desleal, foi somente após a edição da Lei da Copa que o marketing de emboscada foi expressamente definido e reprimido. Definiu-se ali duas modalidades de marketing de emboscada: por associação e por intrusão.

Marketing de emboscada por associação ocorre quando uma empresa divulga marca, produto ou serviço, com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou indireta com certo evento, sem que ela tenha a autorização das entidades organizadoras, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são aprovados, autorizados ou endossados pelas entidades organizadoras. Podemos citar como exemplos de marketing de associação[4]: (a) a compra de espaço publicitário durante transmissões das competições; (b) o uso de palavras que tenham associação com o evento esportivo; exibição de campanhas publicitária nos arredores do estádio onde estão sendo realizadas as competições, (c) a distribuição de tíquetes para as competições dos jogos como prêmios em ações publicitárias; (d) a distribuição gratuita de material promocional da marca de empresa não patrocinadora dos jogos, o que transforma os consumidores em outdoors ambulantes.

Por sua vez, marketing de emboscada por intrusão configura-se quando empresas praticam atividade promocional, expõem marca, negócio, estabelecimento, produto ou serviço, sem a autorização da entidade organizadora, no local do evento, na tentativa de atrair a atenção do público para obter vantagem econômica ou publicitária.

A Constituição da República tem por fundamento a livre concorrência, entretanto, por óbvio, ela tem sempre que se dar de forma lícita. O patrocínio de grandes marcas em eventos de nível mundial apresentam vantagens para as empresas e são fundamentais para a viabilização do evento[5]. Embora eventos como o Super Bowl, as Olimpíadas e a Copa do Mundo FIFA sejam os eventos mais proeminentes para a prática de ambush marketing, é certo que qualquer evento de médio e grande porte, pode ser alvo de patrocinadores falsos e oportunistas.

Às vezes torna-se difícil definir o que é marketing de emboscada e o que é tão somente liberdade de expressão. O uso ostensivo de GIFs e (re)tweets, por exemplo, muitas vezes são apenas formas de manifestação de sentimentos pessoais ou coletivos sobre o evento, mas podem vir a ser encarados como aproveitamento indevido[6]. A linha é bastante tênue. Vale frisar que nos dias de hoje, o marketing de embosca está bastante presente na mídia on-line.

Portanto, é importante ficar atento: a utilização não autorizada de marcas, como as da FIFA[7] ou ações que levem o consumidor a associarem certa empresa a Copa, por exemplo, podem levar a muito mais que um cartão vermelho na grande área: o ambush marketing já levou pessoas à prisão em 2010[8].

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[1] PITTS, Brenda; STOTLAR, David K. Como desenvolver planos de marketing esportivo de sucesso. São Paulo: Idéia e Ação, 2005, p. 315.

[2] MEENAGHAN, Tony. Ambush marketing: immoral or imaginative pratice? Journal of Advertising Research, 1994.

[3] JOHNSON, Phillip. Look Out! It’s an Ambush. International Sports Law Review 24, 2008. Disponível em: https://ssrn.com/abstract=2930201 – Acesso em 26 de jun. 2018.

[4] GOULART, Ana Carolina Velloso. “O Direito Olímpico e a Propriedade Intelectual” IN Revista Eletrônica do IBPI, n.º2,jul/10, p. 119. Disponível em: www.ibpibrasil.org. Consulta em: 28 de junho de 2018.

[5] PARDO, Diego Amézquita. Ambush Marketing vs. Official Sponsorship: Is the International I.P. An Unfair Competition Regime a Good Referee? . Revista La Propriedad Inmaterial, No. 21, Janeiro-Junho, 2016 – Disponível em: https://ssrn.com/abstract=2821703 – Acesso em 26 de jun. 2018.

[6] EPSTEIN, Adam. The Ambush at Rio. John Marshall Review of Intellectual Property Law, Vol. 16, pp. 350-381, 2017 – Disponível em: https://ssrn.com/abstract=2958149  – Acesso em 26 de jun. 2018.

[7] Lei Geral da Copa (Lei 12.663/12):

Marketing de Emboscada por Associação

Art. 32. Divulgar marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou indireta com os Eventos ou Símbolos Oficiais, sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela indicada, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são aprovados, autorizados ou endossados pela FIFA:

Pena – detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano ou multa.

Parágrafo único. Na mesma pena incorre quem, sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela indicada, vincular o uso de Ingressos, convites ou qualquer espécie de autorização de acesso aos Eventos a ações de publicidade ou atividade comerciais, com o intuito de obter vantagem econômica.

Marketing de Emboscada por Intrusão

Art. 33. Expor marcas, negócios, estabelecimentos, produtos, serviços ou praticar atividade promocional, não autorizados pela FIFA ou por pessoa por ela indicada, atraindo de qualquer forma a atenção pública nos locais da ocorrência dos Eventos, com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária:

[8] THE GUARDIAN. World Cup 2010: Women arrested over ‘ambush marketing’ freed on bail. Disponível em: https://www.theguardian.com/football/2010/jun/16/fifa-world-cup-ambush-marketing – Acesso em 26 de jun. 2018.


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