Opinião & Análise

Privacidade

Sistema de identidade como alternativa aos third party cookies

Como evitar compartilhamento de dados com terceiros estranhos à relação do usuário com o site acessado

tecnologia educação
Foto: Bruno de los Santos/Fotos Públicas

Antes de falarmos sobre o sistema de identidade, ou sistema de ID, como uma alternativa à utilização de third party cookies, ou cookies de terceiros, importante entendermos a definição e o funcionamento dos cookies.

Os cookies podem ser definidos como um pequeno arquivo que é instalado no computador do usuário de um site por meio do navegador e que fica acessível aos servidores do site para coleta de informações sobre o computador ou outro dispositivo do usuário, para que este seja reconhecido como o mesmo usuário em todas as sessões de seu browser e em outros sites.

Os cookies gravam, dentre outros diversos dados pessoais e comportamentais sobre o uso da internet por um usuário, as informações de login para que o usuário não tenha que digitar todas as vezes que entrar no site, o que foi visto e por quanto tempo pelo usuário dentro do site e qual foi o comportamento do usuário em cada página acessada.

As informações coletadas podem ser utilizadas para tornar a experiência online mais personalizada e também para direcionar propagandas de acordo com o perfil de utilização dos usuários.

Tendo em vista que a internet somente funciona em decorrência da publicidade que veicula, com a publicidade direcionada a capacidade de atingir o público-alvo de um anúncio e, assim, efetivar mais negócios e gerar mais lucro para os anunciantes que pagam pelos anúncios aos sites é ampliada.

Eles podem ser classificados em first party cookies, onde há a coleta das informações dos consumidores diretamente pelo site por eles acessados, e em third party cookies, onde os dados são transmitidos por um terceiro que coletou os dados diretamente do usuário de seu site a um outro site que tenha interesse em obter tais informações.

No caso dos third party cookies há uma colaboração entre o site acessado pelo usuário, que utilizou o first party cookies, com os demais sites parceiros que buscam obter informações dos usuários para divulgar seus anúncios de forma direcionada com o perfil de uso da internet de cada usuário.

O sistema de identidade visa substituir a utilização do third party cookies para evitar que haja o compartilhamento de dados com terceiros estranhos à relação do usuário com o site acessado por ele.

Atualmente o uso do third party cookies é uma prática considerada controversa devido à possibilidade de ocorrer a coleta de dados pessoais dos usuários e utilização de tais informações para formas diversas das informadas ao usuário, como a transferência de tais dados pessoais a terceiros sem que seja informado aos titulares de tais dados.

Do sistema de identidade

Com o objetivo de encontrar uma alternativa à utilização de third party cookies, onde não há conhecimento ou consentimento por parte do usuário, foi criado um sistema de identidade que utiliza o e-mail e senha como base para a coleta de dados e para a obtenção do consentimento.

O sistema de identidade ou ID visa oferecer uma variedade de formas para os publicitários manterem o controle dos first party cookies, que são os cookies obtidos diretamente pelos sites acessados pelos usuários, que inclui a integração dos cookies com a participação ativa dos usuários em seus cadastros.

Nesse sentido, à título de exemplo, a empresa Trade Desk criou o sistema de identidade Unified ID 2.0 que visa preservar o valor da publicidade na internet enquanto coloca o controle e a privacidade do usuário como prioridade.

A partir desse sistema, o usuário ao visitar um site e demonstrar interesse em acessar o seu conteúdo, receberá uma solicitação para fornecer um e-mail para fins de identificação na rede de publicitários que adotaram o Unified ID 2.0.  O e-mail informado criará uma ID desse usuário que será criptografada, bem como estará sujeito às medidas de segurança aprimoradas e aos controles de auditoria de terceiros.

Tais medidas poderão ajudar os publicitários a construírem e manterem a confiança de seus usuários com uma abordagem única para as mensagens de consentimento e oferecerão uma estrutura confiável com transparência e controle para o usuário.

Os sistemas de identidade não substituem todos os dados comportamentais obtidos com os cookies, mas prometem uma maneira mais eficiente de estabelecer identidade dos usuários.

Eles também buscam resolver certas preocupações com a privacidade em relação ao uso dos cookies, uma vez que os usuários precisam optar ativamente pelo uso dos serviços.

Contudo, há diversos posicionamentos contrapostos acerca dos benefícios e malefícios para o mercado publicitário com a extinção do third party cookies, bem como qual será a real diferença prática na proteção dos dados e da privacidade dos usuários na internet.

Assim, é preciso aguardar a utilização pelos usuários para verificar se realmente há uma proteção de dados maior ao usuário titular dos dados pessoais quando utilizado o sistema de identidade pelo site acessado.

Da legislação internacional

Diante da atual discussão sobre a privacidade de dados, as autoridades mundiais vêm sendo pressionadas para regular a prática dos cookies com o objetivo de proteger os dados pessoais e a privacidade dos usuários na internet.

Os usuários do estado da Califórnia, nos Estados Unidos da América, e dos países membros do Espaço Econômico Europeu (EEA), dentre outros, têm os seus dados pessoais protegidos pela aplicação das leis locais sobre privacidade e proteção de dados.

O estado da Califórnia possui a lei AB-375, que alterou o Código Civil da Califórnia para incluir uma parte sobre privacidade, chamada de California Consumer Privacy Act (CCPA) de 2018, que exige das empresas, dentre outras disposições, que forneçam informações adicionais sobre a coleta, uso ou venda de tais dados aos usuários.

No Espaço Econômico Europeu o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD), também conhecido pela sua sigla em inglês GDPR, General Data Protection Regulation, traz em seu considerando 30 que as pessoas podem ser associadas a identificadores por via eletrônica, tais como endereços de IP, cookie ou outros identificadores. Esses identificadores podem deixar vestígios que, quando combinados com identificadores únicos e outras informações recebidas pelos servidores, podem ser utilizados para a definição de perfis e a identificação das pessoas singulares.

Isso significa que tanto os cookies quanto os sistemas de identidade podem coletar dados pessoais que tornem possível a identificação de uma pessoa natural e, dessa forma, estariam sujeitos às disposições legais sobre proteção de dados.

Adicionalmente, há uma Diretiva de n. 2009/136/CE do Parlamento Europeu e do Conselho de 25 de novembro de 2009, também conhecida como Lei dos Cookies, que altera a Diretiva 2002/22/CE, que traz em seu considerando 66 que terceiros podem desejar armazenar informações sobre o equipamento de um usuário, ou ter acesso a informação já armazenada, para uma série de fins, que vão desde os legítimos (por exemplo certos tipos de cookies), até os que envolvem intromissão indevida na esfera privada (por exemplo software espião ou vírus).

A referida Diretiva determina, dentre outras disposições, que é de suma importância que sejam prestadas informações claras e exaustivas aos usuários, sempre que envolver atividades que possam resultar nesse tipo de armazenamento ou de possibilidade de acesso, proporcionando o direito de recusar ou pedir consentimento, da forma mais simples possível.

Da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD)

Já no Brasil, a Lei n. 13.708/2018, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), determina em seu artigo 5 que os dados pessoais são as informações relacionadas a pessoa natural identificada ou identificável.

Assim, os sites que utilizam os cookies e que coletam dados pessoais precisarão cumprir com os fundamentos, princípios e demais disposições da lei quando realizarem algum tipo de tratamento de dados pessoais através do cookie, como por exemplo a coleta de nome e e-mails que identifiquem uma pessoa natural.

Da utilização do sistema de identidade

O jornal The Washington Post anunciou a utilização do sistema de identidade Unified ID 2.0, para oferecer uma opção de publicidade digital que permita aos consumidores terem total transparência e controle, com a utilização de cadastro com e-mail e senha, e a opção de cancelamento do cadastro, a qualquer momento.

Das políticas de privacidade e políticas de cookies

Diante do exposto, é importante destacar que as empresas detentoras dos sites que coletam cookies de seus usuários ou que utilizem o sistema de identidade, tenham uma Política de Privacidade e uma Política de Cookies estruturada de forma a cumprir com todos os requisitos legais e que esteja de acordo com a prática adotada pelo seu site, para evitar eventuais sanções por parte das autoridades públicas e para proteger da melhor forma os direitos dos titulares de dados usuários dos sites.

Com isso, é de extrema importância consultar especialistas no assunto que possam analisar o caso concreto e elaborar os respectivos documentos de forma clara e objetiva para informar aos usuários sobre as políticas e procedimentos adotados pelas empresas.


O episódio 48 do podcast Sem Precedentes faz uma análise sobre a atuação do Supremo Tribunal Federal (STF) em 2020 e mostra o que esperar em 2021. Ouça:


FONTES CONSULTADAS

https://valor.globo.com/empresas/noticia/2020/12/17/washington-post-ja-tem-alternativa-aos-cookies.ghtml

https://www.washingtonpost.com/pr/2020/12/16/washington-post-adopts-unified-id-20-control-first-party-data/

https://www.washingtonpost.com/privacy-policy/2011/11/18/gIQASIiaiN_story.html?tid=a_inl_manual#EMBEDDEDCONTENT

https://eur-lex.europa.eu/legal content/PT/TXT/PDF/?uri=CELEX:32009L0136&from=EN

https://www.businesswire.com/news/home/20201102005296/en/The-Trade-Desk-Adds-Nielsen-to-Unified-ID-2.0-Initiative-as-Advertisers-Seek-Upgrade-to-Cookies

https://www.adweek.com/programmatic/the-trade-desk-building-version-2-0-unified-id/


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